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文｜文斌

“春天該很好，你若尚在場”

距離開播還有5分鐘，直播間已經有超過45萬人等候在線，彈幕以肉眼難以分辨的速度飛快刷新；第6分鐘，直播間人數正式突破一百萬。演唱會結束后，觀看人數超過1700萬。

這是《熱?情》演唱會的直播“現場”。2022年4月1日，在哥哥（張國榮）逝世19周年的這一天，微信視頻號通過修復技術，把他22年前留在人間的最后一場演唱會以這樣特別的方式送到思念他的人面前。

過去一年，依靠線上直播內容，從西城男孩、五月天，再到央視春晚和冬奧會，視頻號一次又一次出圈。

除了精心策劃的PGC內容直播，PUGC和UGC直播也在知識類、秀場類直播中熱起來了。

“公域流量+社交媒體”的試驗田上，直播先于短視頻的內容爆發。

起步晚、包袱重，視頻號一路小步快跑，在近半年中變化尤其頻繁。商業數據派觀察到，從2021年1月到12月，視頻號快速迭代了50多次，打通了與微信生態中各個板塊的聯系。

經過近兩年的試水，道路逐漸清晰，直播+短視頻兩大產品正在微信生態中逐步找到自己的正確位置。

直播先行，正在像公眾號改變傳統的報刊、雜志、網站一樣，改變傳統電視節目的播出形式。

短視頻內容仍在早期，有量但質待提升，每個品類中的頭部尚未形成。

另外，視頻號相比抖快有更多的工具化屬性，也讓視頻號調性更復雜。

這片試驗田里還會長出什么？

01

直播先火了

有圖文UGC內容的微信公眾號作為先例，微信在視頻內容上也曾寄希望于率先從UGC內容打破冷啟動期，但事情的發展卻似乎完全不同。

直播先于短視頻的內容破圈。

文藝作品總是能喚醒出情感的共鳴。無論是張國榮、西城男孩還是五月天，視頻號與騰訊音樂主打的“懷舊牌”引發了一波70、80甚至90的懷舊潮。

相比二次元，這些內容更能抓住微信用戶中的這三個核心年齡層。

雖然策劃的痕跡很明顯，但這也反映出視頻號的急切。視頻號也如其他內容平臺一樣，早期通過打造標桿案例來吸引整個生態的崛起，帶動視頻號的影響力層級逐步提升。

除了文藝作品，新聞類直播也是視頻號直播重點在推的內容。

2022年2月，已經通過電視播出了近44年的《新聞聯播》正式在視頻號播出。俄烏沖突期間，CCTV4聚焦俄烏沖突的報道直播，觀看人次也超過了9000萬。

而在春節期間，央視春晚和冬奧會的線上直播，更是將在線觀看的人數推倒了億人級別。而早在2021年6月神州十二號發射和同年9月的孟晚舟回國，通過新聞直播的方式吸引了超千萬人在線觀看。

可以看到，依托微信龐大流量基礎，視頻號正在像公眾號改變傳統的報刊、雜志一樣，改變傳統電視節目的播出形式。

▲ 圖：新聞聯播視頻號

除了頭部的新聞媒體之外，越來越多垂類媒體從業者也開始將直播作為觸達用戶的重要方式。比如財經、科技垂直內容領域，每天晚上七八點鐘之后，各類專業人士的連麥、直播沙龍就會占領朋友圈和訂閱號消息列表。

目前，視頻號直播已經擁有資訊、游戲、顏值、購物、同城等8個類別。其中，結合新視數據觀察，目前視頻號觀看人數較多的直播主要有是新聞直播、專業賽事直播、影視放映廳、線上演唱會幾類。

除此之外，成都一家做秀場直播的頭部MCN機構負責人告訴商業數據派，經過了一年多的發展，如今視頻號的秀場直播已經非常成熟，業內許多企業已經開始將視頻號作為最重要的直播渠道。

同時受益于騰訊本身在游戲方面的優勢，騰訊旗下拳頭產品如王者榮耀、和平精英等知名手游，其相關游戲直播的內容也已經成為視頻號直播在UGC方面的重要組成。

除了內容方面獲得廣泛的影響力之外，更重要的還在于，視頻號直播真的開始賺錢了。

財報數據顯示，2021年4季度，騰訊社交網絡收入由于游戲道具收入減少下降4%至人民幣291億元，但其中部分收入減少被視頻號直播的服務收入增加所抵消。

全年收入中，社交網絡收入增長8%至1173億人民幣，也是因為視頻號直播服務，視頻付費會員服務以及自2020年4月合并虎牙帶來的收入貢獻。

從直播層面來講，視頻號的內容組成已經足夠豐富，商業化的進程也初步顯露。但其中也有一些問題沒有得到解決。

比如上述MCN負責人告訴商業數據派，公司之所以沒有讓主播選擇視頻號直播，最重要的原因是墊不起錢。

該負責人表示，視頻號的結算機制的三個月一次，但MCN機構給主播很多是日結或者月結。

這意味著在平臺沒有給公司結算的這段時間，公司需要給主播提前墊付大量的資金，而這筆資金是許多MCN機構都無法負擔的。

當天下午，商業數據派隨機在該公司的直播后臺抽取了一名正在直播的主播，其月流水就已經達到38萬，而這名主播在該公司還屬于腰尾部?？梢钥吹?，如果該企業全面轉移到視頻號需要承擔的現金流壓力。

相比起來，在抖音、快手平臺直播結算的機制是下播實時結算，其中抖音和B站是五五分成，快手要稍微低一些。因此，無論是在分成比例還是結算規則上，這些平臺的規則對MCN機構來說都會相對更友好一些。

除此之外，主播的遷移成本也成為MCN機構和主播自己的重要考慮。該負責人表示，在直播行業，特別是秀場直播，一人一機一平臺是標配，因為主播很難同時照顧到多個平臺，同步直播必然會影響正直播間觀眾的觀看體驗。

所以成熟主播通常不會輕易考慮轉換平臺。但該負責人也表示，未來不排除會在視頻號上培養的新人的可能。

02

短視頻生態仍在早期

視頻號的直播內容火了，但短視頻內容卻仍然處在一個非常早的時期。

從數據上來看，視燈研究院發布的《2021 年視頻號發展白皮書》數據顯示，視頻號DAU在2021年就已經超過5億，并有望在2022年達到6億。從活躍用戶的角度來講，視頻號已經超過快手成為了國內的第二大短視頻平臺。

但除了上述直播之外，提起視頻號，我們又好像不能想起其他讓人印象深刻，或者具有代表性的內容。

實際上，視頻號并不是沒有頭部內容創作者，甚至視頻號的頭部內容創作者并不在少數。

比如在新榜發布3月份視頻號TOP榜單上排名前50的內容內容創作者中，絕大部分的視頻總點贊數都在百萬以上，如@一禪小和尚 @笑笑語 這樣的頭部賬號更是常常霸榜，他們的絕大部分內容都有超過10W+的點贊。

但這些頭部內容創作者問題也很明顯。比如在2月份排行榜首的@哈皮皮，基本所有內容都來自于其他平臺的搬運，并沒有自己的創作特點，3月份就已經不在榜上了。

而另外如@笑笑語、@一禪小和尚，@桃子的情感驛站等賬號，則是打著文化、生活、情感的標簽講著所謂的人生哲學、處事經驗和心靈雞湯。

而恰恰也是這些內容，在視頻號中反而最受用戶的歡迎。在友望數據統計中，情感類內容點贊、評論占比最高，分別是17.83%、15.96%。在爆款作品行業分布中，情感產出點贊10W+爆款數量最多，占比達到19.46%；

這些內容的數據雖然好，但破圈的影響力其實有限。因為它們并不具備廣泛的傳播價值，同時又缺乏持久的生命力，所以很難真正在主流語境中出圈。

比如以攝影內容講情感問題的博主@叮當的回憶錄，其內容在視頻號平均能獲得一萬左右的點贊，甚至10W+的點贊作品也不在少數，但同樣的內容在抖音就只有幾百到一千左右的點贊。

一月份在新榜排名前三賬號@桃子的情感驛站也是如此，其在視頻號的內容普遍能獲得八千到一萬左右的點贊，但在抖音發了1000多個視頻之后，平均每個視頻的點贊也只有幾十個。

在這樣的背景下，這些所謂的頭部內容創作者的活躍時間都不長久。據友望數統計，從2021年1月到11月，視頻號行業總榜TOP50平均更替率在50%左右。而另據視燈研究院數據，2021年視頻號TOP500內容創作者更替率更是接近90%。

當然，這也和視頻號獨特的用戶構成和內容分發機制有關系。

一方面，作為國內最大的社交平臺，微信及WeChat合并月活躍賬戶數達到12.68億，基本已經覆蓋了全球華人為主的互聯網人群。依托微信生態的視頻號因此也擁有了最龐大，復雜的用戶群體。一個公開的數據是，視頻號與抖音用戶的重合率只在5%到10%之間。

另一方面，則是在微信特有的去中心化的流量分發機制下，視頻號的內容傳播依靠社交關系裂變，產出破圈刷屏的爆款內容，注定要比中心化分發抖音、快手難上很多。

這其實也是視頻號必然要接受的特點，畢竟魚與熊掌不可兼得。

雖然，目前的賽點上PCG完勝PUCG和UCG，但未來視頻號要實現常態化爆發，依然要依托后兩者。

03

不只是內容平臺，還是工具

視頻號從來不是一個單純的內容平臺。

比如，在2021年微信公開課上，張小龍說視頻號是微信生態長內容的補充，是人人都可以參與制作的短內容形式。同時張小龍又希望視頻號能成為企業在繼微信公眾號、小程序之后的新一代官網。除此之外，張小龍還提到了另外一個概念，即視頻號要做視頻內容的載體，而所謂載體，就是承載視頻內容的一種工具。

到了2022年，張小龍沒有出現在微信公開課上，但這并不妨礙微信團隊給視頻號追加新的定義。這一次，視頻號成為了微信生態里原子化內容組件。

視頻號本身的復雜屬性，也決定了不能簡單的將其與抖音、快手進行對標。

可以看出，張小龍和微信對視頻號的定義分為兩個維度。一個是面向C端，做人人都可以參與的短內容形式。另一個則是面向B端，要成為企業繼微信公眾號，小程序之后的新一代官網。

▲圖：張小龍在2021年微信公開課

這也說明，視頻號并不只是一個單純的內容平臺，或者說，它至少不是一個典型的內容平臺。

視頻號若能成為企業的新一代官網，對微信的商業化將是一個巨大的新天地。這里參考抖音、淘寶、快手的品牌自播就已可以預見。

在打通與微信公眾號的后臺后，近日視頻號又迎來一個重大更新，企業認證的視頻號主頁可以直接跳轉到小程序。

未來，品牌方不僅能夠在微信紅包中植入自己的品牌logo，還能放上自己短視頻。之后，用戶通過紅包進入視頻號，然后通過視頻號又能連接公眾號、小程序、企業微信等各種各樣的場景中，這種流量的爆發，將有可能給企業和品牌方帶來巨大的私域流量價值。

比如，當一個品牌方通過微信社群建立了自己的私域流量池，那么在這個社群中，圍繞著產品的使用，售后、復購會產生各種各樣的話題。一位顧客遇到了產品使用的問題，品牌方就可以將產品說明的視頻號發在群里。

對于品牌方來說，不僅提升了售后的效率，也能增加用戶的粘性。

“載體是承載這個內容的，那就說明我們不是在做這個內容，也不會去生產內容，也不會去買內容；我們并不關注具體的內容到底是什么，載體的意思是我們制作內容的承載和傳遞?！睆埿↓堈f。

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