最近創姐的辦公室飲品被兩大類占領，一類是“瑞幸”派、一類是“書亦”派，前者聯名“老大哥”椰樹牌椰汁推出椰云拿鐵，后者以小胖杯形式推出諸多新品，其中山茶花系列最受追捧。

圖片來源：記者 唐元 攝

土到無法拒絕，“椰樹牌美學”的神秘力量

4月8日，瑞幸咖啡突然在其官方微博發布一條信息：“倒計時3天！這個合作品牌34年來首次聯名”。

圖片來源：瑞幸咖啡官方微博

這張圖，創姐愿稱之為“年度最無用馬賽克”。

“椰樹牌美學”的神秘力量在于，這關子，賣了，好像也沒賣。馬賽克擋不住的絢爛色彩，“上頭”的包裝設計，網友直呼：“好難猜哦?！?/p>

圖片來源：新浪微博

4月8日下午，瑞幸咖啡又發布一條海報，“請讓我安靜地表演完”。椰樹集團隨即轉發，“無奈”地表示：希望網友們配合一下。

圖片來源：瑞幸咖啡官方微博

4月11日早上，瑞幸與椰樹集團官方微博，聯合官宣年度新品“椰云拿鐵”。

上新前做足了噱頭，瑞幸+椰樹這一波聯名，狠狠吸引了一波粉。4月12日9點，瑞幸咖啡發布公告，稱椰云拿鐵在首發日的總銷量已超過66萬杯。

圖片來源：新浪微博

火的原因，創姐認為也許包含以下幾點。

椰樹集團34年來首次推出跨界聯名產品，網友樂意“買單”。

雖然椰汁產品已經高度豐富，我們依然很難在互聯網世界找到對于椰樹椰汁口感的負面評價，大家對椰樹的詬病大多集中在營銷層面——畢竟在年輕人喜愛的飲料中，我們也很難找到比椰樹包裝更丑的產品。

而土味的極致便是潮，當椰樹“土到掉渣”的設計被應用在定制的杯套和袋子身上時，奇妙的化學反應產生了。

沖著這個包裝，網友們很難不想買一杯，不僅袋子可以收藏一波，飲品還可以拍照發朋友圈，看看，今天也是走在“土味潮流”最前線的自己。

點一杯美式，再套上椰樹聯名杯套，就算不喝椰云拿鐵，也可以“硬蹭”一波“土味頂流”。

椰云拿鐵海報 圖片來源：瑞幸官方微博

此外，創姐認為，瑞幸此舉也是明星產品生椰系列的延續。

2020年4月16日，瑞幸上新了生椰系列產品，這款主打0乳糖、原生態的產品，上市不久就成為用戶心里的YYDS，售罄、缺貨成為這系列產品的討論最多的話題，其中生椰拿鐵就突破過月銷量1000萬杯的記錄。2022年4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿鐵在誕生一周年之際實現了1億杯的銷量。

掌握爆品的流量密碼之后，瑞幸咖啡相繼推出了多款爆品。從去年火爆全網的生椰拿鐵、絲絨拿鐵再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉櫻氣泡咖啡新品等等。

此次聯名，一個是以新消費為代表的瑞幸咖啡，而另一邊是34年從未聯名的“老大哥”椰樹牌椰汁，二者在營銷上面都在往中間靠攏，“雙向奔赴”的路上促成了這場網友狂歡的“新老夢幻聯動”。

主打“人間香奈兒”，書亦不賣“料” 了

曾經，書亦燒仙草的“半杯都是料”的廣告口號深入人心，而如今，在創姐看來，每一杯的料變少了，但顏值卻變高了。

“猜是哪家，絕對猜不到?！?/p>

前幾天，創姐的朋友發了一張配色清新、顏值MAX的圖片在群里，引發了大家的好奇，也許很多人都未能想到，這杯奶茶來自書亦燒仙草。

3月的最后一天，書亦燒仙草在公眾號官宣上新“橙漫山茶花”，山茶花烏龍茶+定制燕麥奶+鮮橙，官方描述口感“前調山茶花香，中調鮮橙果香、后調燕麥奶香”，營造出春日的氣氛感。

小紅書、微博、抖音等多個社交平臺上，關于這款產品打卡、討論的熱度，一路飆升。

一款沒有添加任何小料的新品，能引發興趣并快速走紅，對書亦而言是一次自我變革、精心策劃的“新品見面會”。

“送不送那個發夾？”

創姐發現，大多數消費者在購買前都會問店員這句話。無疑，此次產品的外包裝給書亦也攢了一波好感。

創姐詢問了書亦燒仙草的一位店員，她告訴創姐，“如今山茶花系列每天的銷售比例占到了門店所有銷售額的40%左右，大多數消費者都是被顏值吸引過來的?！?/p>

為什么是山茶花？它會成為繼櫻花后的又一“花”類網紅嗎？

據媒體報道，書亦燒仙草研發負責人認為，山茶花作為花香茶的“新銳茶底”，風味上有精致、柔美的特性，使其足夠差異化，也更具有適配性。

此外，相比于桂花、茉莉花，山茶花的外形也更適合做文章。

全球奢侈品牌香奈兒的標志性logo，就是一朵純白的山茶花，甚至有很多消費者，看到山茶花就會想到“人間香奈兒”，突然就“貴”氣十足。

創姐實測，山茶花夾子，別在衣服上，你也可以成為人間富貴花，真香。

圖片來源：記者 唐元 攝

書亦的這一系列變化其實有跡可循。

3月31日，橙漫上架的當天，書亦公眾號推文中的品牌logo由過去的漢字“書”字變成了一只“紅兔子”。

2021年，門店數量達到7000家的書亦燒仙草，請到陳小春作為“首席巡店官”，在全國范圍內開啟了一場聲勢浩大的“巡店活動”，贏得了一大波品牌勢能。

但這一次，書亦選擇埋頭實干地向品牌基礎“產品力”發起挑戰。

據多方信息顯示，書亦從去年年底就已著手研發團隊的全新建設。不僅擴大隊伍基數，同時也細分產品研發組，加強與供應鏈的深度、多向合作。

在全新的品牌定位下，書亦正在發起一場與自己賽跑的競賽。在這場競賽中，書亦不僅在著手構造自己的“仙草宇宙”，還有清爽、無負擔的“植物基新茶飲”。

聯名和創新，新式茶飲還會帶來哪些驚喜？

喜茶x藤原浩、瑞幸x椰樹、樂樂茶x天線寶寶、伏小桃x百利甜......作為“聯名收割機”，新式茶飲品牌在產品研發和創新上都進行了諸多品牌聯名嘗試。

圖片來源：小紅書APP

新式茶飲為了“賺足眼球”，營銷頻次經常都非常高，而且這些營銷項目相比于帶來更多轉化，倒不如說是在持續給消費者帶來“新鮮感”。

但如今，消費者對于品牌的創新度也有了更高的期許，此前爆紅的鴨屎香、春季各家必爭的櫻花系列，如今也已大浪淘沙，新式茶飲的下一個突破點在哪里？

創姐認為，“流水不爭先”，除了重營銷外，還應重產品和重用戶，畢竟在短時間內，也許消費者會為產品的外觀買單，但從長期性消費來看，產品的“里子”才是最重要的。

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