文| 曉含 佳璇

編 | 園長

晚間7:30，你是做“劉畊宏女孩”，還是李佳琦的“所有女生”？

本著“四月不健身，六月徒傷悲”的定律，那些深夜吃炸串、周末躺平刷手機的年輕人開始動了起來。

打開劉畊宏直播間，聽著《本草綱目》的bgm，跳著抬起腿、甩開臂的燃脂跳操。“腿抬高，不要彎腰駝背。腰間的贅肉，人魚線、馬甲線的肌肉，現在一起練起來！” “劉畊宏女孩”們紛紛表示，現在一聽到《本草綱目》就想拍腿。

不用去健身房、不使用專業的運動app，直播間云健身就這樣火了起來。除了抖音主播間、小紅書和B站也活躍著很多健身博主，教網友如何健身、如何做減脂餐，迎來新的流量潮。

那么問題來了——差異化的內容平臺背后，有怎樣的創作者內容分野？健身博主如何迎接流量實現變現？千億規模的健身市場蛋糕，又將如何被博主和平臺瓜分？

直播間成健身新場地

健身這么難的事，劉畊宏是怎么引發全網熱潮的？

劉畊宏的出圈源于直播間三次被封。第一次被封禁，原因是系統提示不雅觀，其實是因為劉畊宏直播時露出了腋毛，于是他刮掉了腋毛。第二次被封禁是平臺檢測到哺乳期擦邊，其實是劉畊宏胸肌過于厚實，于是就有了穿羽絨服健身的名場面。第三次是涉及到醫療健康，源于劉畊宏祝福周杰倫早日康復。

拋開段子一般的曲折經歷，劉畊宏本人更像是個段子手，用搞笑段子的方式激勵為網友“打雞血”，被稱為 “史上最嘮叨的明星教練”。“腰間肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我想要”的口號已經深深刻在“劉畊宏女孩”的腦海里。不過，能一邊跳操一邊講話不喘氣的神操作，著實令網友羨慕劉畊宏的體能素質。

在動作展示上，劉畊宏把健身操跳出了夜店蹦迪的感覺，跟練的人也不由自主地樂在其中。一般一首歌會有四個動作，歌曲節奏加強，動作也由易到難。開練前，劉畊宏會指出動作針對的目標部位，幫助網友找到發力點，避免動作不到位引起的受傷。

直播間內的王婉霏（劉畊宏妻子）更是讓網友直呼仿佛看到了健身的自己，從開始的興奮滿滿到后期的痛苦面具，甚至偷懶簡化動作。劉畊宏和王婉霏每天的情侶健身服，也引起了網友的注意，劉畊宏直接在微博回復“老婆買的”。

此外，劉畊宏身上明星教練的標簽讓網友覺得自己在家打開直播就能免費獲得明星私教的體驗，頓時打開瑜伽墊。當真正體驗后，網友發現中等強度的有氧操，不僅節奏適中，還能真正帶來變化。因此，進入劉畊宏直播間健身成為持續性行為。

這也表明健身領域的IP個人化更明顯。博主更像是教練，個人的身材、健身方法、知名度等直接影響網友對其的信任度。一旦用戶對某個教練（健身博主）產生信任，就意味著健身內容及方式的吻合，用戶便會持續跟著其健身，黏性較強。

就像現在提到帕梅拉，網友能直接想到“高強度、快減脂”的健身標簽，“中國版帕梅拉”也成為形容詞。想要擴張健身版圖，抖音自然不會忽略帕梅拉這一寶藏流量。 在劉畊宏的直播間火遍全網時，帕梅拉入駐抖音，無疑為抖音的健身再添一把火。

在夏日文化的風靡下，抖音的健身博主紛紛以直播的形式再度登場。在“阿鑫塑形有氧運動”的簡介可以看到，直播分為臀腿有氧、腹部有氧及全身循環等；還有類似“卡路里老師”這類具有認證并簽約品牌的教練，在直播間或主頁櫥窗都會涉及帶貨商品，包含健身服及減脂食品。

兼具帶貨與打賞，直播健身似乎在積累人氣、漲粉、口碑、變現方面更吸引人。

劉畊宏的抖音進階之路就證明了這點。2018年，劉畊宏在抖音發布第一條視頻，視頻內容以日常生活生活片段為主。2021年12月，劉畊宏簽約MCN機構無憂傳媒后，先是嘗試直播帶貨，9場直播中帶貨累計665.42萬元。2月18日，劉畊宏開始了首場健身直播，單場直播漲粉數程增長趨勢。進入4月，劉畊宏的直播間更是頻繁上熱搜，僅4月16號一天，全平臺粉絲增量達134.79萬。

一般的直播帶貨以產品質量及價格為主，明星及主播個人主要發揮自我影響力，選品、定價、流程場控等環節都有專門的工作人員操作。而直播健身不同，雖然主播身上穿的衣服和鞋子會涉及到植入，但“動起來”代替了“123，上鏈接”，以博主的全程運動為主，更像是一種“表演”。

直播間的“動起來”只是健身生態的一部分，還有部分博主以“管住嘴”為內容深入健身領域。無論是哪部分博主在互聯網平臺中都注重以內容沉淀自身的影響力，以此達到與用戶的長久聯系。

內容平臺迎來健身春天

劉畊宏在抖音爆火后，最心急難耐的當屬小紅書用戶。

根據新榜數據，4月4日至4月10日期間，“劉畊宏”在抖音共直播6場，每場直播約1.5小時，位列抖音漲粉榜第三位，一周漲粉超150萬，漲粉率45.9%。同期，“劉畊宏”僅在小紅書發布2期燃脂操片段，卻均獲得超2萬點贊，登頂小紅書漲粉榜，一周漲粉超14萬，漲粉率29.3%。

雖然小紅書并非劉畊宏此次“直播健身熱”的發源地，卻已有大量小紅書網友表示 “萬人血書劉畊宏來小紅書直播”。一方面，有關劉畊宏的搞笑段子被網友們花式二創，引發新一輪“梗文化”效應。另一方面，許多用戶在小紅書發布自己跟練劉畊宏跳操的真實記錄，紛紛表示“效果拔群”，在平臺內部形成了一系列以劉畊宏為核心話題的用戶創作生態。

劉畊宏小紅書個人主頁

在這種情況下，劉畊宏也更加重視在小紅書的內容輸出。從4月12日開始，劉畊宏小紅書的更新頻率變為日更，內容多為直播錄屏剪輯出的運動片段，比如15分鐘毽子操、20分鐘臀腿操、30分鐘組合操等等，以匹配小紅書的內容風格。不少用戶也表示會頻繁收到來自大數據推送的劉畊宏健身相關內容，并在平臺創作生態的影響下陸續“入坑”，內容的口碑裂變為劉畊宏吸引來一波波新的流量，熱度久久不散。

也有不少B站用戶呼喚劉畊宏，但相比小紅書，劉畊宏的B站粉絲僅有40.3萬，并不算多。大多數視頻的播放量在十萬量級，播放量過百萬的視頻僅有1條。

一方面，B站社區 推薦機制的去中心化和中長視頻的平臺屬性，讓用戶們更具發揮空間，以滿足多樣化的健身需求。一些無法跟隨固定直播時間參加運動的“劉畊宏女孩”，會將直播視頻錄屏發到B站自用。同時，由于每個人的運動水平和強度、風格偏好各有不同，B站用戶會將劉畊宏健身直播中的休息環節剪掉，提供非商用的“純跟練無嘮嗑”版本，自行調節休息時間；甚至還有用戶將帕梅拉的拉伸視頻與劉畊宏的健身操進行“跨教練”組合。

另一方面， B站本就是眾多健身博主的孵化地，如周六野、歐陽春曉、劉逗逗、韓小四等UP主，以及帕梅拉在國內的風靡，都少不了B站這一重要陣地。大多有燃脂塑形目標的年輕網友，都會在B站長期關注幾個穩定輸出健身內容的UP主。對于這些用戶而言，劉畊宏并非是他們減脂和運動的剛需，更像是一個有著明星教練光環、超強綜藝感、專業熱情、夫妻雙人帶練的健身博主新選擇。

劉畊宏的確走上了一條新“頂流”的晉級之路。 從目前來看，抖音是平臺中最大的受益者。用戶們表示：“為了劉畊宏，我決定下一個抖音”“我第一次用抖音竟是為了追劉畊宏的健身直播”“沒想到這輩子還能在抖音跳操”……

不難看出，此次劉畊宏“直播健身熱”，正在為抖音帶來新的用戶增長。相比B站、小紅書等年輕女性用戶更為集中的平臺，減脂塑形類健身內容并非抖音的長板賽道。而根據今年3月抖音發布的《抖音運動健身報告》，2021年抖音獲贊最多的運動健身視頻類目TOP10中，前兩名分別為籃球和足球，女性單人室內健身排在第三位。

另一個事實情況是，抖音在體育類IP上的發力早已開始。從東京奧運會到北京冬奧會，抖音邀請大量運動員入駐，組織直播連麥等活動?？陀^上，賽事內容具有極強的時效性，熱度易爆也易散，且各大平臺之間競爭激烈，搶占用戶心智十分困難。然而，抖音的布局并未止于明星運動員入駐，去年年底，抖音發起“DOU動計劃”，表示將探索短視頻服務全民健身的新路徑。

結合抖音在賽事期間打造的“運動員+明星+達人+用戶”的傳播共同體，賽事熱度雖已褪去，短視頻平臺的健身之風卻并未停止。根據抖音發布的《2021體育內容報告》，2021年，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。

平臺在運動健身領域的長期投入打造了內容土壤，而劉畊宏的健身直播則是一顆“破圈”的炸彈，打破了抖音在年輕女性群體中的認知。從網友評論可知，不少“劉畊宏女孩”原本并不?；燠E于抖音，甚至可能對短視頻平臺的信息流模式長期存在抵觸心理，但卻被劉畊宏過硬的專業實力和極強的性格魅力所吸引，選擇走進抖音。同時，由于抖音用戶的年齡覆蓋范圍較廣，在一些家庭中甚至出現了“合家歡式”跟劉畊宏跳操，這些現象都為抖音未來在健身直播領域帶來了新的發展可能。

Keep應該簽下劉畊宏

目前，劉畊宏被粉絲們追捧的其中一個特質是 “只跳操不帶貨”“免費的明星教練”。然而事實上，于2021年底簽約MCN機構無憂傳媒的劉畊宏，在直播帶貨領域的試水成績不算突出。國內疫情反復后，劉畊宏從2月18日開始轉向健身直播，并在2個月后引爆全網。

長期來看，除非與平臺強綁定，否則在擁有穩固的流量和內容影響力后，通過內容或帶貨變現，并向其他平臺擴張進一步尋求粉絲增長，幾乎是健身博主的必經之路。而隨著健身賽道越發紅火，各平臺都想要分一杯羹。搶占有持續內容輸出能力的健身博主，將成為不同平臺與品牌角力的一大重點。

比如，健身博主也在成為Keep等老牌健身平臺的重要內容生產力。B站知名健身UP主周六野，也是健身平臺Keep的運動達人。健身界“頂流”帕梅拉也已在國內實現B站、小紅書、Keep、抖音等多平臺同時入駐。

據36氪報道，2月25日，Keep遞交上市申請，2021年前三季度收入達12億元，同比增長41.3%。收入主要賴于三個方面，按照對收入貢獻高低排序，包括自有品牌商品、會員訂閱及線上付費內容、廣告及其他服務。

其中會員訂閱及線上付費內容聚焦于課程。按生產主體來看，Keep的課程分為平臺原創的PGC、平臺達人提供的PUGC、人工智能生成的AIGC訓練計劃。Keep著力打造達人內容生態體系，以內容生產力、全網粉絲基數為標準將達人分為創作新手、種子創作者、實力創作者三個階段，并從培訓、流量、變現等多維度扶持達人，致力于打造達人的個人IP。

一方面，專業教練是Keep最主要的內容輸出點，另一方面，Keep加快布局達人類內容創作者，加強其PUGC內容的輸出能力。通過簽約帕梅拉、周六野等健身博主，Keep面對視頻類平臺的內容競爭力也在逐步提升。

周六野個人Keep主頁

在此次劉畊宏直播健身熱潮中，也有不少Keep用戶在呼喊：“快到Keep開課吧！”可見，Keep對達人類內容的布局的確形成了用戶心智，起到了明顯的引流效果。

達人的背后是Keep在系統化課程上的發力，然而全網健身博主的崛起，使得社交平臺的健身內容也逐漸免費、系統化，這無異于對Keep上的達人IP形成競爭壓力，被其他平臺博主分掉跟練用戶只是表面，深層次上付費服務、廣告量也受影響。

但Keep構建的用戶消費入口不止于健身達人，而是以達人為中心點，打造由社區、課程、數據監測、計劃定制構成的健身生態。達人之上的平臺優勢，讓Keep依然有能留住用戶的利器。

平臺優勢中的技術優勢表現在Keep的居家智能健身生態，以智能健身鏡、智能跑步機等硬件為載體，包含硬件、軟件、場景。根據招股書顯示，截至2021年底，Keep的智能單車累計發貨約6.7萬臺、體重秤82.5萬臺。這些自研硬件是Keep自有品牌的部分商品，在一定程度上與健身達人相輔相成，對用戶產生社交平臺不具備的吸引力。

健身是一條有著巨大需求空間的產業鏈。線上內容社區主打的用戶經驗分享、健身博主帶練、專業課程教學，電商平臺的各類低卡減脂食品、與健身減脂有關的小家電，線下實體健身房、健身裝備、智能健身硬件等等。 平臺方和品牌方們，正在期待日漸成長的健身博主們“盤活”這些豐富多樣的內容需求和消費需求。

可以想見的是，隨著這波來勢洶洶的健身熱潮，健身博主行業也勢必會迎來更加激烈的競爭。有網友指出：“嚴重懷疑劉畊宏夫婦會讓其他教練失業。”也有用戶對 刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示：“劉畊宏夫婦太有趣了！因為想跟他練，我放棄了本考慮報名的線下私教課?！?/p>

甚至，這些似乎還不足以表達網友們對劉畊宏的喜愛。網友們調侃劉畊宏與李佳琦為“謀財害命”組合，稱他們是“夜夜陪伴我們的兩個男人”，為這二人“人財兩空” 。

劉畊宏是否會成為“健身界李佳琦”，還不能確定。但能確定的是，運動健身雖不像“種草剁手”那般輕松，卻能帶來更持續的成長與滿足感，同樣也需要付出更為長期的努力。 劉畊宏爆火的背后，本質上是大眾苦于“無法產生運動興趣”久矣，也期待一個本土的“國民教練”久矣。

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