深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

“吃相別太難看”，“以后不看劇了”，“明明可以搶錢，它卻還要送VIP”……

長視頻平臺，又挨罵了。

這和最近發生的兩件事有關。一是騰訊視頻會員漲價，4月20日起，VIP連續包月價格從20元漲至25元，超級影視VIP連續包月價格由30元調整為35元，VIP年卡價格由253元調整為258元，僅部分價格保持不變。

二是優酷因新劇更新方式引發爭議。優酷新劇《我叫趙甲第》嘗試新更新模式，VIP用戶在會員搶先看的基礎上，需邀請5名好友助力，才能解鎖最新的第23集、24集。

這帶來的結果是，#騰訊視頻再次宣布漲價#登上微博熱搜，網友一片吐槽，優酷新劇嘗試的解鎖方式，被調侃為“砍一刀”。長視頻平臺再次被推上風口浪尖。

但另一方面，從消費端來看，用戶的意見并不統一。

有用戶吐槽平臺的更新方式，也有用戶為了想看的劇，希望花式更新，甚至表示愿意額外掏錢。近期熱播的《馭鮫記之恰似故人歸》，每周更新三天，一天更新兩集，臨近大結局，被網友呼吁加更，加更話題甚至沖上熱搜。有網友調侃，“我砍一刀，能給我這周放《恰似故人歸》大結局嗎？”

視頻平臺到底該怎么滿足用戶，用戶能為視頻產品付出多少成本，不同群體的接受度不同。

有行業人士為視頻平臺叫屈，“對長視頻平臺來說，內容是重資產，滿足用戶時，得掂量能不能收回成本?！痹谒磥?，既然一部分用戶對于熱播劇花式催更、要求加更的現象確實存在，那么視頻平臺在尊重保障用戶體驗的前提下，也應該擁有用戶分層運營、尋找增值服務的空間，“如果只服務，不考慮平臺的成本，這樣的服務也不會持久”。不過，他強調，前提是內容質量要對得起價格。

每一次會員漲價，或是關于會員業務的調整，長視頻平臺都會陷入輿論漩渦。這一次，長視頻平臺冤嗎？

怎么又挨罵了？

長視頻平臺被罵，已經不是新鮮事。

2021年視頻平臺集體漲價，用戶就已經開始不滿。以連續包月會員的訂閱費用為例，2021年4月10日，騰訊視頻首次漲價，連續包月會員費用從19元漲到20元，現在再漲到25元。2021年12月15日，愛奇藝宣布連續包月價格由19元上調至22元；2021年12月22日，芒果TV宣布連續包月價格上調1元，從18元漲至19元。

漲幅不算大，引來的吐槽聲不小。

更大規模的不滿，發生在2019年開始流行的超前點播事件上。這是視頻平臺的一項增值服務，用戶需要在會員的基礎上額外付費，才能提前解鎖劇集內容，一集價格在3元左右。這導致多位會員起訴播放平臺，最終這一模式在被消協點名后取消。

復盤下來，讓用戶掏更多錢，花費更多成本追劇，都會掀起輿論風波。

這一次同樣如此。不論是騰訊視頻會員漲價，還是優酷花式更新，都可以歸結為買賣雙方的拉扯。

如果將視頻平臺視為賣家，用戶視為買家，平臺上的劇集內容等視為商品，此次事件相當于，賣家出于營收壓力，對商品的定價策略進行了調整。視頻平臺高昂的內容成本不容忽視，僅愛奇藝一家，2021年全年內容成本達207億元。但讓買家付出更多成本，在體驗沒有明顯提升的情況下，被部分用戶視為不講“武德”。

來源 / 視覺中國

深燃和多位行業人士交流，大家觀點不一。

有的站用戶。從業20多年，資深制片人孫雯姬和《我是趙甲第》中的演員合作過，“他們的演技可圈可點”，她表示，普通的明星、網紅，已經不能讓觀眾買單，行業在制作上，正在回歸內容本質。她承認用戶存在“越省越好”的私心，但在她看來，“平臺的動作是商業行為，用戶買單之后，重要的是能不能得到更好的用戶體驗”，目前國內整體的劇集制作質量，還沒有明顯提升。

也有的站平臺。盡管不完全認同長視頻平臺的運作模式，某影視公司老板為長視頻行業叫屈，“就像旅客坐飛機，分為頭等艙和商務艙，花不一樣的價格，享受不一樣的服務，這和視頻平臺的情況沒有區別，但誰都想少花錢?！?/p>

某視頻平臺人士王珂感到不理解，“點一杯星巴克的咖啡，最便宜的都要30塊錢，當下視頻平臺的一張月卡，價格還不如一杯咖啡”。在迪士尼、環球影城等主題公園，為了減少排隊，游客購買了門票，也有人會選擇購買快速通道票和速通卡，“不明白為什么到了視頻行業，就行不通了”，他說。

平臺和用戶，都充滿了委屈，這背后的根本原因是什么？

遠東國際投資人胡仕成解釋，國內視頻平臺開啟付費模式，是效仿國外平臺奈飛。但不同的是，國外用戶一直有在電視上看付費頻道的習慣，奈飛只需要完成用戶習慣的遷移，但在國內，用戶已經長時間習慣了免費獲取內容，視頻平臺不僅要完成用戶習慣的遷移，還要培養用戶付費意識，“光培養付費意識，就得一點點來”。

怎么培養？

由于國內外付費環境不同，國內視頻平臺的收費模式進行了本土化的調整。胡仕成總結，“視頻平臺如果根據能賺回成本的方式來定價，用戶會被嚇走。只能用低價把用戶吸引過來，后續再不斷讓他們掏錢或付出其他代價?！?/p>

從結果來看，視頻平臺過億的會員數，是用戶付費意識成長的結果，但在長期免費消費內容的環境下，用戶對內容也是商品、有高額成本的認識也還需加強。

同時，視頻平臺提供的讓用戶滿意的優質內容有限。“用戶的付費消費習慣滯后，高質量的內容生產也相對落后。在供給端和消費終端，兩者都有不足”，胡仕成表示。

于是，視頻行業的會員定價形成了當下的狀態，對用戶“分層運營”成為繞不開的一步。

用戶需求不同，分層運營有錯嗎？

目前看來，相比于國外視頻平臺，在付費方式上，國內視頻平臺玩得有點“花”。這也是被用戶吐槽的重災區。

熟悉視頻平臺會員體系的資深行業人士張楓對深燃介紹，國內會員體系運作邏輯，是在一步步摸索中誕生的。

早年，愛奇藝最先探索會員模式。他回憶，當時盜版光碟5元一張，假定用戶一個月的四個周末都看一部電影，算下來要花20塊。同時，愛奇藝做了用戶調研，讓用戶填寫能接受多少元的會員價，最終得到的答案是一個月15元。

“用戶肯定是往低了寫，后來決定定19.8元，這個數字進可攻、退可守，如果市場覺得19.8元定高了，還可以打折”，他表示。

騰訊視頻、優酷的會員價格與愛奇藝相近，20元左右的會員價，長視頻平臺維持了8年。這樣的價格顯然不足以覆蓋成本。

在奈飛上，只有訂閱用戶才能消費內容，并且一次可以看全集，2013年-2015年，其最高級會員價11.99美元，換算為人民幣是77元。在國內，缺乏付費土壤，長視頻平臺在2012年-2014年靠電影吸引用戶付費，但成果不佳。張楓介紹，平臺從2015年開始嘗試劇集付費，又擔心付費會導致用戶流失，“就做了一個分層，普通用戶可以跟著平臺周更，付費用戶能一次性看完全集”。

“自從做電視劇的付費以后，會員數量暴增”，張楓表示。最典型的案例就是2015年熱播的《盜墓筆記》，會員看全集模式下，用戶擠崩潰了愛奇藝的服務器。2015年到2016年，愛奇藝會員數由1070萬增長至3020萬。

這一模式被視頻平臺延用。但這還不是付費方式的終點，一次性釋放全集的模式在后來沒有完全大規模展開。

這期間，各平臺都進行了不同程度的探索。

2019年，騰訊視頻在熱播劇《陳情令》上推出超前點播模式，片方在慶功宴上表示超前點播獲利1.56億。這被廣泛運用到愛奇藝、優酷、芒果TV等平臺，但由于這一模式受到爭議，后被平臺取消。

來源 / 《陳情令》海報

優酷“邀好友助力解鎖”的做法，此前在其他平臺也出現過。

在2019年青春愛情劇《獨家記憶》熱播，在更新到12集時，非會員按正常速度追劇，會員可以看剩下未公開放出的所有集數，前提是需要做任務邀請5位好友解鎖。

時間來到2022年，近期視頻平臺漲價與會員加更活動，也是平臺對用戶分層探索的方式。但由于大環境下付費意識有待提升，也因為平臺優質內容供給不穩定，長視頻平臺一直在摸索付費方式上，進退兩難。

雖然參考奈飛，設置付費模式，國內外的付費生態和會員體系，已經不太相同。

在2012年到2020年，八年時間里，內容成本飆升，視頻平臺會員價格仍在20元徘徊。而另一邊，奈飛從2012年最高級會員價格從11.99美元，漲到19.99美元，換算為人民幣為130元，漲幅66.7%。

張楓解釋，在2018年左右，愛奇藝就研究過奈飛的提價方式，一次漲15%左右，試圖效仿?！暗菦]有底氣，擔心用戶跑到其他平臺。到了2020年上半年，愛奇藝覺得非漲不可了，但遇上疫情，不適合宣布漲價，又推遲了一段時間”。

直到2020年底，愛奇藝率先漲價。即便在漲價上，也存在用戶分層運營的思路。參考奈飛，為了防止會員流失，對已經購買會員的老會員，能以舊價格，再持續購買一段時間，而進場的新會員，需要依據新價格購買會員。

“應該讓內容回歸到合理的估值，在用戶能夠承受的范圍內”，王珂表示。 張楓至今還為視頻平臺感到遺憾，錯過了漲價的機會，陷入如今的被動局面。

被嫌棄的長視頻平臺，出路何在？

愛夢影業CEO雷鳴說，他感到擔憂的是，“如果長視頻行業長期虧損，無法找到新的商業出路，就只能砍項目的預算和數量，這樣質量難提升，吸引用戶付費的動力將進一步減少，造成惡性循環。”

長視頻行業，面臨著多重壓力。視頻平臺受短視頻沖擊，廣告收入下滑，會員數增長減速，只能在漲價和拉新上努力。

即便是被視為行業標桿的奈飛，也漲不動了。最新一季度財報顯示，奈飛訂閱用戶首次下滑20萬，對Q2的用戶指引也表示“繼續下降200萬”，導致其財報發布后盤后暴跌25%。

奈飛也在琢磨著漲價和拉新。2022年年初，奈飛在多地漲價。漲價幅度在1-2美元，反饋到財報上，在單用戶付費金額上，第一季度，除了亞太地區，其他多地區均有不同幅度的上漲。

來源 / pexels

同時，一直以沒有廣告著稱的奈飛，也在嘗試推出有廣告的會員訂閱價格，設置分層定價套餐。奈飛聯席CEO Read Hastings在財報電話會中曾表示，“如果用戶可以接受在觀看內容的間歇加入廣告，來換取更為低的付費價格，那也非常合理?！?/p>

在迪士尼+、Hulu等平臺上，也在實行分層定價的收費模式。Disney+上會員月費為7.99美元，但花費月費13.99美元，可同時觀看Hulu以及ESPN+。Hulu上，含廣告的會員每月6.99美元，無廣告會員的定價為每月12.99美元。今年3月，Disney+宣布將于今年在美國推出插入廣告的會員訂閱服務，并計劃在2023年向國際推廣。

“用戶是多元的，需求也越來越個性化，很難用單純的VIP服務來滿足，有的人對觀影質量要求高，有的人對劇集釋放的進度要求高，平臺也需要一些工具來服務他們”，王珂表示。

現在，用戶對于一些大熱劇的催更聲音也很多，平臺在增長壓力下，進行用戶分層運營，并不完全是壞事，但需要以尊重為前提?！安荒芎唵蔚臑榱朔謱佣謱?，要對對應等級的用戶，提供相應的服務，當推出新服務時，定價、上線時間、更新方式，都要做到透明，能夠給用戶一種安全感”，他表示。

在他看來，在嘗試時，平臺首先要盡到提前告知的義務?！叭绻脚_不能以分層的方式服務多元用戶，一些用戶需求得不到滿足，平臺和用戶都可能是雙輸。”

當然，拿出優質內容，才是觀眾買單的前提。

用戶消費長視頻，本質是商業行為。怎么讓內容發揮更大價值，平臺與用戶需要磨合，也需要給長視頻平臺留出探索空間。

*題圖來源于pexels。應受訪對象要求，文中張楓、王珂為化名。

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