4月22日，據36氪、華夏時報、證券時報等多家媒體報道，內容社區小紅書近日開啟了一輪大規模裁員，整體裁員比例接近20%。

在相關傳聞瘋狂發酵之際，小紅書官方迅速撲火，表示此次人員縮減是政策的年度績效盤點和人員汰換，整體比例在10%以內，但具體裁員部門、員工賠償方案等細節并未一一回應。

一個不容忽視的事實是，在被爆裁員之前，小紅書其實一直在擴招。但小紅書失算之處或許就在于，互聯網廣告市場的寒冬來得比想象中更快、持續得更久，嚴重影響其核心業務的造血能力。

除此之外，在新消費品牌集體跌落神壇、網紅經濟褪色的背景下，小紅書想保住手上的市場份額和客戶，也變得越來越難——靠在小紅書病毒式營銷發家的完美日記跌落神壇，就是最好的例子。

在線上流量紅利枯竭、營銷成本水漲船高之后，網紅品牌們豪擲千金打營銷戰的場景，或許要成為歷史。上游品牌方收緊水龍頭，位于產業鏈下游的小紅書必然會迎來陣痛。

興于流量、困于商業化，是所有內容社區的共同難題。為了擺脫廣告依賴癥，小紅書們還有哪條路可以走？

互聯網大廠“優化潮”再添一員：小紅書被爆裁員20%

4月22日，據36氪、華夏時報、證券時報等多家媒體報道，內容社區小紅書近日開啟了一輪大規模裁員，整體裁員比例接近20%。

在職場社區脈脈上，小紅書裁員的信息也光速登上當天熱榜，評論區充斥著小紅書員工們的吐槽和控訴。有標記為小紅書員工的脈脈用戶直言，網傳20%的裁員比例準確無疑，“所有部門都在裁，還有很多是有期權的老員工?！?/p>

昵稱為“達摩師爺”脈脈用戶也發帖稱，之前一直在招聘的前端、電商等部門也沒有逃過裁員的噩夢，只不過各個部門的裁員比例有一定出入，“產品、技術部門裁員比例相對沒那么高，在15%左右。”

在相關傳聞瘋狂發酵之際，小紅書也作出了緊急回應。通過公眾號上海網絡辟謠，小紅書表示此次人員縮減是政策的年度績效盤點和人員汰換，整體比例在10%以內。不過對于具體裁員部門、員工賠償方案等細節，小紅書并未一一做出回應。

事實上，互聯網巨頭裁員潮在這個春天愈演愈烈，小紅書“強勢入局”并不令人意外——互聯網廣告市場的萎縮，內容社區的處處碰壁，以及小紅書在電商等創新業務上并不算成功的擴張，都為此次裁員埋下伏筆。

一個不容忽視的事實是，在最近兩天被爆裁員之前，小紅書其實一直在擴招。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察到，去年秋招期間小紅書是招聘力度最大的互聯網大廠之一，在開發、產品、運營等崗位上放出了大量HC。

去年和小紅書達成校招合作的求職平臺愛思益提供了一組數據，在這一屆秋招中，小紅書面向全國各大高校提供了1000+offer，平均月薪過萬，算法、前端開發等熱門崗位提供最高25薪的誘人條件。

瘋狂招聘的小紅書，彼時正走在擴張的康莊大道上：一邊是擴大社區容量，將觸角伸到更多垂類社區；另一邊則是不斷加碼電商等新業務，旨在尋求第二增長線。

然而，小紅書失算之處或許就在于，互聯網廣告市場的寒冬來得比想象中更快、持續得更久，嚴重影響其核心業務的造血能力。

三季度，理論上應該是互聯網廣告的旺季。但QuestMobile的報告顯示，去年三季度中國互聯網廣告市場規模1582億，不僅低于二季度的1596億，而且9.5%的同比增速也較2020年同期的26.2%大幅收縮。

去年下半年，廣告收入在百億以上的上市互聯網公司中，同比增速最高的是快手，三季度廣告營收同比增速接近76%。但快手CEO程一笑對這份成績單并不十分滿意：

“快手廣告市場份額4%，用戶使用總時長占比11%，這兩個數據并不匹配，廣告轉化依然相對較低?！?/p>

QuestMobile預計，未來兩年中國互聯網廣告市場規模增速還會持續下降，內容社區平臺自然也不例外。報告指出，2022和2023年社交廣告市場規模增速預計為16.4%和12.1%，較2020年巔峰的28.3%退步明顯。

（圖片來自QuestMobile）

去年11月，小紅書完成了由淡馬錫、騰訊領投的新一輪融資，估值來到200億美元的巔峰。這個龐大的估值數字，基本上已經透支了小紅書在一級市場的融資潛力，除了IPO之外，再想謀求資本輸血已不太可能。

更不幸的是，時運不濟的小紅書遇上中概股暴跌潮和SEC的極限施壓，此時上市必然導致估值大幅縮水，可謂進退維谷。

行情數據顯示，短短四個月，諸多明星中概股市值接近腰斬。這當中，不乏跟小紅書同處內容社區賽道的知乎，歸屬電商板塊的唯品會、蘑菇街，和小紅書合作緊密、具備網紅種草屬性的逸仙電商市值更是直接縮水超七成。

考慮及此，主動調低增長目標、縮減人手雖令人無奈，也實屬必然。

更何況，小紅書要擔憂的還不止擴張受阻——在新消費品牌集體跌落神壇、網紅經濟褪色的背景下，想保住手上的市場份額和客戶，也變得越來越難。

網紅經濟褪色，全民種草時代落幕

去年12月，小紅書月活宣布突破2億，其中72%是90后，50%用戶來自一二線城市，整個社區生態呈現一副欣欣向榮之勢。

如果要論用戶活躍度和用戶黏性，小紅書橫向對比微博、知乎、豆瓣、貼吧等競爭對手，的確毫不遜色。截止今年一季度，知乎月活將將破億，月活最高的微博則一直備受“僵尸粉”、“水軍”之困，后來居上的小紅書能在短時間內贏得諸多品牌的認可，絕非偶然。

只不過，小紅書的輝煌沒有持續很久，種草經濟的衰退就如約而至——從行業內卷到流量紅利消退，再到監管重錘出擊，過去這一年，小紅書的護城河變得搖搖欲墜。

1、種草社區內卷，小紅書的對手越來越多

首先，種草這門生意不再是小紅書的專屬，過去兩年內卷越來越嚴重，抖音、知乎、快手，甚至京東和淘寶全都想來搶小紅書的生意，蠶食了后者的市場份額。

去年618期間，京東同時發力短視頻、圖文帶貨業務，這段時期生產的短視頻專業種草視頻超過90萬條，帶貨比例提升334倍。作為內容社區中的領頭羊，知乎也在同一時間生產了200萬+帶貨內容，帶動平臺總訂單量同比增長124%、GMV同比暴漲125%。

至于抖音和快手的下場，更是給小紅書帶來前所未有的嚴峻挑戰——前者不僅用戶規模龐大且用戶黏性極高，短視頻種草的轉化率也絕非圖文可比，可謂是小紅書的最強對手。

上個月，抖音開始灰度測試種草功能的一級入口，目前已經在北京等地區向用戶率先開放內測。

在內卷加劇的種草賽道，作為前輩的小紅書恐怕并沒有穩贏抖音、快手的底氣。

2、流量法則失效，網紅品牌不再迷信種草

其次，小紅書的龐大流量和種草模式，曾給各大品牌帶去實打實的用戶和收益。但這一套增長法則，現在似乎也開始失靈了——最直接證據就是，那些在小紅書砸大錢種草的網紅品牌，紛紛走向下坡路。

靠在小紅書病毒式營銷發家的完美日記，就是最好的例子。資料顯示，完美日記早在2018年便進駐小紅書社區，是首批參與種草的國產美妝品牌之一。借著“大牌平替”、“國貨之光”的精準定位，先后和近15000個美妝博主展開合作。

那段日子，是小紅書和完美日記最輝煌的時期：前者剛進駐三個月便完成3億美元融資，后者半年內實現用戶破1.5億。

但從完美日記母公司逸仙電商的財報來看，過于依賴營銷、在小紅書等內容社區大灑金錢，是導致其虧損額不斷放大的主要原因。

數據顯示，逸仙電商去年全年凈虧損15.5億，四季度毛利率從2020同期的66.3%下滑至65%，毛利潤同比下降23.7%至9.9億。翻看逸仙電商的財報還可以發現，2021財年40億的年度營銷支出，同比增速高達17.4%——甚至要高于11.6%的營收增速。

（圖片來自逸仙電商財報）

完美日記的老對手花西子，其實也有類似的煩惱。

靠著李佳琦的直播間快速崛起的花西子，這兩年也開始和淘寶直播一哥主動解綁，往小紅書、微博等平臺開拓客源。數據顯示，自2020年以來，花西子便同步在小紅書、抖音、微博投放大量資源，在小紅書官方號上，運營人員幾乎對每個用戶的吐槽筆記一一回復，重視程度可見一斑。

然而，發力營銷并沒有給花西子帶來預期的增長。官方數據顯示，2020年之后花西子的銷售量同比增速回落至兩位數，和前些年動輒20倍的暴漲無法同日而語。

3、監管漸趨嚴格，社區亂象屢禁不止

最后一點，小紅書引以為傲的社區生態口碑明顯下滑，過去一年遭受了諸多爭議。

前段時間，江蘇市場監管局再次出臺了《商業廣告代言行為監督執法指南》，首次將“以種草等形式變相發布商業廣告、欺詐誤導消費者”納入監管范圍。由此可見，監管層對小紅書種草亂象的容忍度也在降低。

面對日益加劇的監管壓力，小紅書也努力自救。

2月17日，小紅書宣布對醫美類賬號開展專項整治，取消對私立醫美機構的專業認證，同時對涉嫌營銷導流、違規醫美的內容、賬號進行封禁、下架。

不過整治效果如何，現在還很難判斷。畢竟和監管層之間的博弈是一項長期任務，小紅書在去年也曾重拳出擊下架7000+篇違規醫美筆記、封禁近5000個問題賬號，如今又不得不繼續加大整治力度。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，完美日記的神話破滅、花西子的增長放緩，都揭示了同一個事實：高度依賴流量、重營銷輕研發的網紅經濟模式，正在失效。尤其是在線上流量紅利枯竭、營銷成本水漲船高的大背景下，網紅品牌們豪擲千金打營銷戰的場景，或許要成為歷史。

上游品牌方收緊水龍頭，位于產業鏈下游的小紅書必然會迎來陣痛。

上周五，知乎登陸港交所首日大跌逾20%跌破發行價，豆瓣鵝組也在上周宣告解散，國內的頭部內容社區日子過得都相當糟心。

興于流量、困于商業化，是所有內容社區的共同難題。無論是破發的知乎，受到監管層高壓管理的豆瓣，還是陷入裁員傳聞的小紅書，都在尋找一條更靠譜的商業化之路——特別是擺脫廣告依賴癥。

內容社區商業化，除了廣告還能靠什么？

為了擺脫廣告依賴癥，小紅書、知乎、豆瓣、虎撲等內容社區做出過很多嘗試，可惜至今沒有誰敢說自己已經取得成功。

2020年1月份，小紅書位于上海的線下體驗店小紅書之家宣告全線關閉，線上線下聯動的策略宣告失效。根據官方信息，小紅書之家首店2018年6月落戶靜安大悅城，肩負著為小紅書探索新零售業務的重任。但在經過短短一年的試驗之后，這個被寄予厚望的線下業態還是宣告破產。

過去這些年，小紅書的同行們也進行過不少失敗試驗。豆瓣的電商業務“市集”，知識付費業務“豆瓣時間”全都是雷聲大雨點小，商業化極其緩慢。

在去年6月份宣布終止上市計劃的虎撲，好不容易通過內部孵化和投資，搗鼓出了得物、識貨等電商業務，可惜擴張并不順利。招股書顯示，虎撲依舊有60%的營收來自廣告，電商業務貢獻寥寥。

內容社區的商業化難題，可以說至今無解。

小紅書、豆瓣、知乎們的解藥在哪？很多人會第一時間想到那句話——社區的盡頭的電商。

（圖片來自UNsplash）

客觀來說，小紅書做電商比知乎、豆瓣更有優勢——這主要得益于其消費水平整體較高的用戶群，以及更寬容的社區氛圍。

做問答社區起家的知乎和文青聚集的豆瓣，用戶對商業化更加抵觸，對電商、帶貨的容忍度也遠比不上小紅書。

但在小紅書的2億月活中，72%為90后，50%位于一、二線城市，90%為女性，她們追求生活質感、消費欲望強烈，是一批十分優質的潛在客戶。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為內容社區發力電商業務并沒有錯，問題在于能否解決兩個關鍵問題：搭建電商交易閉環，完善電商產業鏈。

值得一提的是，據媒體報道，今年1月份小紅書電商業務負責人劉煥通因家庭原因宣布離職，但很快便加入了從歡聚集團剝離出來的游戲社交平臺Hago。

對于小紅書這種體量的大企業來說，關鍵業務的一把手離職，往往牽涉到企業核心戰略以及該業務未來發展方向的變化。換句話說，小紅書的電商業務或許需要換種玩法——改變電商平臺流量中樞的定位，提高對電商業務的掌控力、提升自營業務比例。

前文提到的虎撲，在電商業務上屢次受挫，正是因為對供應鏈、售后等環節管理不善。2019年，得物GMV呈高速增長，全年GMV達到60億。但由于天價炒鞋、質檢不及格等丑聞，得物投訴量飆升甚至電子商務消費糾紛調解平臺打上“不建議下單”的標簽，平臺口碑隨即跌至谷底。

而同樣以內容社區發家的蘑菇街、美麗說，近年來業績、股價跌至谷底，也是出于相似的原因。

解決這兩個關鍵問題，很大程度上將決定小紅書電商業務的成敗。

當然，搭建供應鏈、打造交易閉環都不是一件容易的事，小紅書也無法一蹴而就。根據詳細的用戶畫像，從用戶需求出發、發力重點垂直品類，是最合理的方法。

千瓜數據的統計顯示，截止目前美妝、母嬰、美食和家居是小紅書社區內熱度最高的四大品牌。以美食類商品為例，小紅書商城數據顯示，用戶普遍偏好單價100-300元左右的單品，消費潛力驚人。

以這些重點品類為切入點，逐步完善自己的電商供應鏈，小紅書還有機會追上那個曾經被寄予厚望的自己。

寫在最后

對于小紅書來說，現在是一個要面對內憂外患的艱難時刻。

在外部，去年雙十一期間京東和淘寶都上線了自己的種草平臺，抖音也一早被爆在內測對標小紅書的種草社區APP，互聯網巨頭對種草生意虎視眈眈。在內部，小紅書去年下半年開始瘋狂“拔草”清除問題賬號、打壓炫富、虛假宣傳等行為，卻未能贏得所有用戶的認可。

小紅書聯合創始人瞿芳曾經說過，迷茫是小紅書初創團隊的常態。

“在創業初期，我們主攻的是內容，從未想過發展途徑是怎樣的，對于如何變現更是迷茫?！?/p>

如今，變現的難題再次擺在他們面前，但小紅書的高層們不能再迷茫下去?？梢钥隙ǖ氖?，電商或許并非小紅書最好的出路，但確實是現階段最現實的出路。

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