編者按：馬斯克要收購Twitter并將其私有化的消息可謂一石激起千層浪。反對的聲音很大，Twitter管理層甚至開始啟動“毒丸計劃”，要挫敗馬斯克的企圖。但知名科技博主認為，將Twitter私有化確實像馬斯克說的那樣，有利于發揮它的巨大潛力，并且也有利于用戶。但關鍵是要把Twitter一分為二。文章來自編譯。

劃重點：

Twitter = Twitter服務 + Twitter客戶端

但Twitter管理層將這兩者緊密集成，導致商業模式很不成功

馬斯克私有化要約的吸引人之處在于：

Twitter 目前完全整合的模式在財務上是失敗的。

Twitter 的社交圖譜極具價值。

Twitter 的文化影響非常大，但爭議也非常大。

Twitter應該一分為二

一家公司將提供包括社交圖譜在內的Twitter 核心服務。

另一家公司將包括所有的 Twitter app以及廣告業務。

埃隆·馬斯克在給 Twitter 董事會的一封信中寫道：

我投資了Twitter，這是因為我相信它有潛力成為全球言論自由的平臺，而且我相信，對于一個正常運轉的民主國家來說，言論自由是一種社會責任(societal imperative)。

然而，自從我做出投資之后，我現在意識到，以目前的形式，這家公司既不會蓬勃發展，也無法滿足社會的需求。Twitter需要轉型，成為一家私營公司。

因此，我提出以每股54.20美元——較我開始投資Twitter的前一天溢價54%，較我公開宣布投資消息的前一天溢價38%——的價格現金收購Twitter 100%股份。這個要約是我能給出的最好也是最終的報價了。如果不被接受的話，我需要重新考慮自己作為股東的立場。

Twitter具有非凡的潛力。我要釋放這種潛力。

關于馬斯克與 Twitter 的這場大戲，絕大多數評論都集中在前三段：馬斯克讓 Twitter 加強言論自由為導向意味著什么？為什么馬斯克不相信自己可以與現在的董事會以及管理層合作？馬斯克有沒有足夠的現金收購 Twitter，Twitter 董事會會不會接受他的提議（不接受，后面會詳細介紹）？

不過，最有趣的問題是最后一段：馬斯克看到了什么樣的潛力，他能釋放這種潛力嗎？在我看來，我不僅同意Twitter潛力巨大，而且我確實認為馬斯克可以釋放這種潛力——這本身對前面的段落就有影響。

Twitter 是什么？

在 Twitter 上很流行一件事，就是他們會指向某條有趣的推文或交流，驚嘆“哇這個網站是免費的”，或者說“這個 app 是免費的”。不過，這就提出了一個問題，Twitter 是什么：它究竟是一個網站，還是一個 app ，還是其他東西？

答案當然是“以上都是”，但需要明確的是， Twitter 有不同的構成部分； “Jin”在 Medium 上做了這樣一幅插圖：

Twitter的架構

Twitter 其實是一系列的微服務，包括一項用戶服務（用于列舉用戶的時間線）、一項圖譜服務（用于跟蹤你的關系網絡）、一項發布服務（用于發布新推文）、一項個人資料服務（用于管理用戶個人資料）、一項時間線服務（用于展示用戶的時間線）等；要把所有這些都連接到一起，而且要支持在全球范圍內的大規模運行，這樣一種架構是相當復雜的。

不過，關鍵是要注意上圖中只有綠色框的部分才是面向用戶的；在把所有這些內部服務壓縮到藍色的“Twitter”大框內，然后聚焦在綠色界面之后，一個極大簡化版的Twitter看起來可能是像這樣的：

過度簡化版的Twitter架構

同樣地，這是強烈的過度簡化，但一個重要的要點是，Twitter 面向用戶的部分與核心的 Twitter 服務不一樣——坦率地說，與核心服務關系不大。

Twitter 的 API 大戲

服務架構背后的總體思想是通過應用程序編程接口（通常稱為 API）去暴露各種功能； “客戶端”可以利用這些 API 來開發出最終用戶體驗。這并沒有要求這些客戶端必須由集中式服務擁有或管理，Twitter 剛開始那幾年，這項服務正是這么運作的：Twitter 公司運營該服務以及 Twitter.com 網站，而第三方則開發客戶端，現實讓客戶可以通過桌面訪問 Twitter，然后再可以通過智能手機訪問。

移動對于 Twitter 來說絕對是個福音：以短信為藍本的這項公共消息服務非常適合智能手機屏幕，而 Twitter 更新的即時性非常適合始終連接到互聯網上的設備。不過，移動使用的爆發式增長導致 Twitter 沒法真正控制大部分用戶的用戶體驗。這導致了大量的創新：比方說， Twitter 那只鳥是最早的第三方客戶端 Twitterrific 先想出來的， Twitter 消息“tweet”這個詞也是它先使用的，還有在回復與對話方面的早期范式也是它確定的。這也導致了一些問題，而相關解決方案從根本上改變了 Twitter 作為一個企業的潛力。

作為服務的Twitter依賴于第三方客戶端帶來的第一個問題是，作為公司的Twitter幾乎馬上陷入到政治紛爭之中，從董事會向下層層構陷，在沒有商業模式的情況下得過且過；廣告顯然是商業模式的一個候選，但實現廣告最簡單的辦法是控制用戶界面（進而植入廣告——包括推廣推文在內，廣告是與 Twitter 本身不同的另一項服務）。于是，Twitter 在 2010 年 4 月收購了被廣泛認為是最好的 Twitter 移動客戶端的 Tweetie ，并在一個月后將其重新命名為Twitter iPhone端的官方app。

第二個問題是，從 2010 年開始，有位叫做 Bill Gross 的硅谷創業者（搜索廣告就是他發明的）開始嘗試建立自己的 Twitter 貨幣化產品，產品的名字叫做 TweetUp ；當 Twitter 收購了 Tweetie ，并明確表示要通過廣告將其貨幣化時，Gross 開始收購多款其他的第三方 Twitter 客戶端，其想法是要建立一個競爭的客戶網絡，可以獨立貨幣化。 對此Twitter 的回應是在短期內將 Gross 的幾個客戶端踢出平臺，理由是那些客戶端違反了可疑的服務條款，從長遠來看，它會干掉所有第三方的 API?？蛻舳丝梢员Ａ粼械挠脩簦略鲇脩魯当幌拗圃?100000 之內。

這兩個決定的最終結果是，盡管在架構上微服務化，但 Twitter 會變成一個統一的實體，Twitter 公司會控制體驗的各個方面，而且這種體驗會通過廣告來貨幣化。

Twitter的現實

Twitter 已經進行了超過 19 輪不同的融資（包括 IPO 前、IPO 以及 IPO 后），共籌集了 44 億美元的資金；與此同時，作為一家上市公司，該公司在其生命周期內累計虧損 8.61 億美元（即首次公開募股前的虧損不包括在內）。在此期間，公司共召開過 33 次財報電話會議；其中只有14次報告為盈利的。

鑒于財務上這樣一種表現，在馬斯克的投資被披露的前一天，該公司的市值竟然達到了 300 億美元，這多少有點令人驚訝。這就是 Twitter 社交圖譜的價值及其對文化的影響：雖然連 Twitter 可以持續盈利的證據都沒有，更不用說向股東返還那好幾十億美元了，但希望總是源源不斷，該公司已經瀕臨釋放自身潛力的邊緣。與此同時， Twitter 的財務狀況、社交圖譜以及文化影響力這三個因素，可以解釋為什么馬斯克提出將 Twitter 私有化的要約是如此的吸引人。

先從財務開始：Twitter 的業務做得很糟糕。是，你可以說這是由于管理不善，執行不力——關于幾周前發生的事情的過時推廣推文有誰會喜歡看？ 但我還有個觀點，那就是 Twitter 尤其不太適合直接響應廣告：

不妨對比一下 Twitter 與 Instagram ；在社交網絡當中兩者都具有獨特性，因為它們遵循的是廣播模式：Twitter 上的推文與Instagram 上的照片默認都是公開的，任何人都可以關注任何人。但是，各自的默認媒體有著根本上的不同：Twitter 也支持照片和視頻，但服務的核心是文本（和鏈接）。另一方面， Instagram只有照片和視頻（以及到個人資料的鏈接）。

這種影響非常巨大。當然，在這兩個社交網絡上你都可以關注好友，但在 Twitter 上，你還可以關注新聞爆料人、分析師、有見地的匿名者、講笑話的以及發狗屎帖的人（shit poster）。其目標是信息沉迷，Twitter 的速度與信息密度是這個世界上任何東西都無法比擬的。不過，在 Instagram 上，你可能會關注品牌和網紅，而你與朋友的主要互動是他們怎么過感恩節的故事。這跟渴望有關，主要內容不是信息，而前者對于有效廣告更有意義。

但區別不僅僅是媒介。也與用戶的心理狀態有關。 Instagram是一種悠閑的逃避現實的方式，是你在想拖延的時候做的事情； Twitter 的節奏非常緊張好斗，而且更有可能與現實世界所發生的事情聯系在一起，不管是看體育賽事、政治事件還是工作都是如此：

Instagram 是一種身體向后傾斜的體驗；而 Twitter 則是身體前傾的體驗

這個區別對廣告很重要，尤其是依賴于直接響應的廣告：當你向后靠并放松自己時，為什么不點一下這個 Shopify 網站，去買點你甚至都不知道自己需要的小玩意兒，或者試玩一下那個手機游戲？但是，當你向前傾斜時，你既沒有時間也沒有意愿去做這些。

那篇文章提出，Twitter 應該向訂閱模式傾斜。這個想法也許是錯的，但更大的要點在于，Twitter 多年來一直想要做的東西并沒有奏效，挑戰不僅僅是因為管理不善。換句話說，就 Twitter 的業務而言，確實它已經沒有什么可失去的了，但 Twitter 唯有成為私營公司才敢冒失去已有東西的風險，因為這樣就不用受到公開市場炙熱眼神的拷問，而且他們的理由也非常正當，讓 Twitter 管理層畏首畏腳，不敢亂動。

社交圖譜的價值在于：雖然 Facebook 知道你都認識誰，但 Twitter 比任何其他公司都更了解用戶感興趣的是什么。也就是說，理論上后者更有價值；相對而言，Twitter 沒那么多的用戶這一事實降低了上述價值；不過，它擁有的用戶極具影響力，尤其是考慮到 Twitter 在媒體、科技與金融領域的重要性。對于這個群體來說，Twitter 完全是不可替代的：沒有其他媒體具有類似的信息密度或受興趣驅動的網絡效應。

這又進一步推動了 Twitter 的文化影響：不，大多數人都不是從 Twitter 上獲取新聞的；不過，他們了解新聞的地方卻是由 Twitter 驅動的。此外，Twitter 不僅為媒體機構設定議程，它還協調報道，這要歸功于作者在這里不會受到地域限制，或所效力的出版物潛在商業現實的束縛，所以可以為其他作者而寫作，經常相互激化對方，導致其讀者群一目了然。 Twitter 本身就是這種協調的一部分，甚至在美國總統大選前幾周還會對具有政治影響力的故事進行審查；所以毫不奇怪，當馬斯克說他要賦予更強烈的言論自由精神時，大家的反應是激烈的，并且充斥著各種言論（“實際上，我們只關心對濫用與垃圾郵件做出限制！”）。

回到未來

有了這一切，以下就是我的提議。不管是馬斯克，還是任何其他 Twitter 的競標者，如果想要把 Twitter 私有化的話，我認為他們應該考慮以下這幾點。

首先，Twitter 目前完全整合的模式在財務上是失敗的。

其次，Twitter 的社交圖譜極具價值。

第三，Twitter 的文化影響非常大，但爭議也非常大。

鑒于此，馬斯克（我就用他作為 Twitter 未來 CEO 的替身了）應該先將 Twitter 拆分為兩家公司。

一家公司將提供 Twitter 的核心服務，其中包括社交圖譜。

另一家公司將包括所有的 Twitter app 以及廣告業務。

負責app的那家Twitter（TwitterAppCo）將與負責服務的那家Twitter（TwitterServiceCo）簽訂合同，以繼續獲得對 Twitter 服務和社交圖譜的訪問權；目前 Twitter 的廣告收入約為 13 美元/用戶/年，因此可以設想合同價格定為 7.50 美元/用戶/年，或者也許是 0.75 美元/用戶/月。 TwitterAppCo 可以自由追求與 Twitter 現在所追求的同一種商業模式和內容審核政策（我能想象馬斯克也許會堅持用 TwitterServiceCo ，而員工會對上述控制權屬于 TwitterAppCo 的一部分感到不安）。

不過，這種關系并不具有排他性： TwitterServiceCo 可向任何其他可能對建立自己的客戶體驗感興趣的公司開放自己的 API；每一家公司將：

可付費獲得訪問 Twitter 服務與社交圖譜的權利。

以他們認為合適的任何方式貨幣化（也就是可以采用訂閱模式）。

實施自己的審核政策。

最后一點可以切斷一大堆的戈爾迪烏姆之結（Gordian knot，西方傳說中的物品，神諭說，如果誰能解開這個結，那么他就會成為亞細亞之王）：

市場競爭可解決嚴格審核是否是阻礙成功的重要因素這個問題；一些客戶體驗會受到嚴格審核，而有的則根本不會受到審核。

人人皆可訪問同一個 Twitter 服務與社交圖譜，這一事實解決了替代網絡的冷啟動問題； Twitter替代品總是失敗的原因是因為Twitter的網絡效應太重要了。

TwitterServiceCo 可以擺脫艱難的審核決定或棘手的文化問題；美國可能有一大堆 Twitter 客戶端選項，而歐洲可能更嚴格些，印度比歐洲還要嚴格。哎呀，甚至這種模式還能為中國版的客戶端提供空間也說不定。

我強烈懷疑 ，Twitter 客戶端服務之間競爭的極大加劇會令TwitterServiceCo 受益，以一種多年來都沒有過的方式擴大它的市場。不過，最令人興奮的是可能會開發出一批新型的服務，它們的形態跟 Twitter 將會千差萬別。

退后一步，思考一下互聯網的基礎設施：我們在 HTTP/web 已經有了一個媒體協議，在 SMTP/email 已經有了一個通信協議；現在就少了一個通知協議。然而，與此同時，如果說移動設備讓我們學到了什么經驗的話，那就是通知的重要性；第二則是身份的重要性。如果你知道如何聯系某人，并且有辦法這樣做的話，那不管你是關鍵服務、廣告商還是介于兩者之間的任何人，你就已經準備就緒了。 Twitter 具有填補這一角色的潛力：可以將短消息發送給可通過集中目錄訪問的已知端點，這種能力遠比政治信號和內訌要有用得多。然而，由于 Twitter 的早期決策以及缺乏領導力，這項服務現在反而變成了適合發出政治信號和內訌的場所；難怪他們的用戶增長和財務業績會停滯不前！

真正開放的TwitterServiceCo有可能成為互聯網的新協議——通知與身份協議；但是，與其他所有協議不同的是，這一協議將歸一家私人公司所有。這一點會非常有價值，但只要 Twitter 還是上市公司，還有由軟弱的 CEO 以及無效的董事會領導，推動的是一種基于行不通的商業模式的整合業務的話，這種價值就永遠都不會實現。

Twitter的不情愿

Twitter董事會缺乏想象力與效率低下最可靠的證據，是他們對馬斯克收購要約的反應是進一步稀釋現有股東的股份，以此作為否決馬斯克控制權的手段。在我看來，這顯然違背了 Twitter 股東的利益；不過，鑒于 Twitter 在過去十年中的表現，這并不令人意外。

事實上，當你想到 Twitter 的董事會成員不僅未擁有 Twitter 太多的股份，而且眾所周知，基本上也不怎么用 Twitter的話，很容易就會懷疑其實際目的說不定不是財務業績，而是利用巨大的文化影響。當你認為這樁要約的競標者是有史以來最成功的企業家之一時，這種懷疑只會加劇：如果這個世界上有那么一個人可以實現 Twitter 的潛在價值的話，難道馬斯克不該位居榜首？然而，他令人厭惡，不是因為他有商業頭腦，而是因為盡管他有商業頭腦也依然令人厭惡。

最重要的是，以上這些讓我更加確信這一點，那就是我關于 Twitter 客戶端公司之間展開競爭的建議是必不可少的：我認為更多的競爭不僅會帶來更多的創新，而且還可以通過取消這種權力的中心化，并讓決策服從市場力量，來解決誰來決定我們做什么的問題。這一點對某些人來說是不可接受的，而這比任何其他東西都更能說明他們的最終動機。

關鍵詞： twitter instagram