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作者 | 陳文琦

周一，Twitter官宣440億美元收購案，迎來了自己新老板馬斯克，并將在此次交易結束后退市，終止自己近9年的紐交所之旅。Twitter以幾乎9個微博的價格“賣身”，這不僅是又一場造富運動，也是這家16歲的社交媒體平臺將面臨的一次大轉型。

周四美股盤前（北京時間周四晚間），Twitter發布2022年Q1業績報告，喜憂參半：用戶增速保持，凈利潤飆升，但營收增速放緩，業績不如預期，并且受收購影響，回撤了之前目標和愿景。

2022年第一季度（Q1）報告期內，Twitter錄得：

總營收為12億美元，同比增長16%，在公司業績指引的11.7億-12.7億美元之間，但不及Refinitiv分析師預期的12.3億美元；

其中，廣告業務收入為11.1億美元，較去年同期增長23%；

用戶指標平均mDAU（monetizable daily active users，可貨幣化日活）為2.29億，同比增幅為15.9% ，略超StreetAccount分析師預期的2.269 億，但Twitter指出了錯誤的重復計算，調整了前5季度的數據；

凈利潤為5.13億美元，對應凈利潤率為43%，相比之下，去年同期凈利潤為6800萬美元，出售旗下移動廣告公司MoPub是主因。

財報公布后，Twitter股價在交易日小幅上漲1%，停留在49.1美元。

這一個月以來，由于馬斯克收購交易，Twitter股價坐上過山車。馬斯克發出要約后，股價一度攀升至51.7美元的高位，在周一官宣后，受交易不確定性影響，又回落至50美元以下，低于收購價格54.2美元。本季度，Twitter取消了財報電話會。

不可否認的是，Twitter早已駛出了增長的快車道。Snap、TikTok等后浪迅猛，瘋狂搶占年輕人們的屏幕時間，廣告業務受行業逆風吹拂，不佳的盈利能力讓投資者失去耐心，Twitter的用戶規模、營收增速以及市值都在天花板下盤旋徘徊。

Meta找到了元宇宙作為下一個愿景，那Twitter的未來是什么，會是Web3嗎？

Twitter今年以來股價走勢

連續三年算錯用戶數據

首先，看一個社交媒體和流量陣地的基本盤，即用戶規模和增速方面。本報告期內，Twitter新增mDAU為1430萬，達到2.29億，與去年同期相比增長15.9%。其中，美國地區平均mDAU為3960萬，年增速6.4%，其他地區為1.90億，年增速18.1%。

從2018年Q4開始，Twitter對于用戶規模的披露就采用了mDAU這一指標，希望更精準的數據去反應用戶價值，但本季度對該指標再次做出調整，修正了前5個季度的數據。

Twitter表示，因為2019年3月推出的單用戶多賬戶切換功能影響了指標的準確性，導致2019年之后的mDAU數據被夸大了，所以重新進行了披露。

修正后數據（數據單位均為百萬）

此前匯報數據

兩者差距

無論是修正前還是修正后數據，Twitter在用戶規模增長的乏力都非常明顯，近4個季度的增速都在15%以下，美國地區則基本是個位百分比增長。

雖然各家統計口徑有所不同，但是與之相比，同期，Snap日活增加1300萬，達到3.32億，同比增速18%；Meta日活為19.6億，同比增長4%；TikTok來勢洶洶，據其去年9月公布的數據，月活已超過10億，行業機構Business of App預計該數字在年底將達到15億。這三家的日活數都超過Twitter不止一個身位，Snap和TikTok還在保持更快的增長。

Twitter曾在去年Q4重申自己未來兩年內的增長計劃，在2023 年底達到 3.15 億日活躍用戶和 75 億美元的年收入。

但這一計劃被部分分析師認為是“過高的”。MKMPartners分析師Rohit Kulkarn稱：“雖然我們對馬斯克在未來Twitter發展中發揮潛在積極作用的前景感到興奮和好奇。但我們仍然認為2023年3.15億的mDAU目標過高（我們正在建模約2.9億mDAU），歐洲/俄羅斯局勢可能會對此前景造成一定壓力。”

因為收購交易的進行，Twitter撤回了之前的營收和用戶規模目標，并沒有給出下一季度指引數據。

廣告業務難敵大環境

營收上看，廣告業務依舊是Twitter的主要收入源，本季占比高達92%，營收結構單一的問題并沒有改變。

2022Q1，Twitter廣告業務收入為11.1億美元，同比增長23%，環比下降21%（Q1通常是廣告支出淡季）。其中美國市場廣告收入為6.2億美元，國際廣告收入為5.0億美元。

但是，廣告業務的問題不是“淡季”就能解釋的。2021Q4，據Twitter財報，廣告互動總量同比下降12%，而每次參與成本（Cost per enegement，CPE）卻同比增長了39%，這意味著，越來越難吸引用戶點擊，而這對于廣告主來說，不是個好消息。

廣告行業面臨大考，外部挑戰頗多：流量往別處去、俄烏戰爭、蘋果iOS隱私政策、宏觀環境導致的支出削薄、歐盟《數字服務法》（Digital Services Act，簡稱 DSA）等等，都讓Meta、Snap、Twitter們的廣告生意越來越不好做。

Meta的廣告業務Q1增速僅為6.1%，是2021年Q2以來的最低水平，每個廣告的平均價格同比下降8%；Snap表示廣告商因烏克蘭局勢影響，收縮了開支。

去年10月，Twitter與游戲開發商和廣告技術公司AppLovin達成協議，以10.5億美元價格出售MoPub，該交易于今年1月1日完成。MoPub是一家幫助移動出版商管理廣告庫存的企業，于2013年被Twitter以 3.5億美元收購，2020年，其年銷售額是1.88億美元。在出售時，Twitter表示未來會將更多精力放在效果廣告業務、產品研發上。

新老板馬斯克明確表示對Twitter過度依賴廣告模式的不滿，應該轉向一種更靠訂閱和付費的商業模式，目前月費2.99美元的Twitter Blue會員可以擁有“撤銷推文”的功能，馬斯克認為應該加更多付費功能，比如消除廣告。

本季度，Twitter把除廣告外的業務名稱從“數據授權和其他”改成了“訂閱和其他”，表現出對訂閱、會員付費等業務的重視。

Twitter本身業務增長放緩，盈利能力一直未達到期望，波動較大，是其近幾年在二級市場并不吃香的主要原因。2022年Q1，Twitter的營業損失為1.28億美元，繼上季度轉盈后又虧了；凈利潤方面，GAAP數據為5.13億美元，Non-GAAP為7.56億元，飆升的主要原因是賣了MoPub。

2022年2月，Twitter董事會宣布了40億美元的回購計劃，取代2020年的20億美元股票回購計劃。作為新計劃的一部分，2022年2月，Twitter進行了20億美元的加速股票回購。

下一站，Web 3？

從股價表現看，Twitter已經很久沒觸到54美元高位了，對馬斯克臨時撤回收購的憂慮也不可避免，從過往經歷看，他也確實是個難以捉摸的人。根據SEC文件，此次收購交易在6個月內交易未能成功完成，一方將需要給到10億美元的分手費，如果該交易被監管機構擱置，該期限會再延長6個月。

雖然交易仍存在不確定性，但人們更關注的是Twitter賣身后會發生怎樣的變化。

《華爾街日報》引援知情人士，就連Twitter現任CEO Parag Agrawal都表示，一旦馬斯克接管公司，“公司會朝什么方向發展我們就不得而知了”。

從馬斯克頻繁的推文中，能找到一些線索。他曾對于期望的新功能發推，包括更謹慎的內容審核機制、推文編輯、更長的推文、真人用戶實名認證、消除水軍和機器人、給付費用戶打上認證標記、開源Twitter算法的源代碼并公布到GitHub上等等。馬斯克還給出過裁員、關閉Twitter舊金山總部以及不給董事會發工資的建議。他說，僅后者一項每年就可節省大約300萬美元。

馬斯克“借錢”買Twitter給交易和后續經營都會造成影響?！榜R斯克可能希望利用Twitter 的現金流來幫助償還債務，然而，該公司在過去三年加起來僅產生了大約5億美元的調整后自由現金流，去年，Twitter 產生了超過3.5億美元的負調整自由現金流?！备吲R分析師分析師Scott Kessler對「真探」表示。他表示，裁員可能是產生正現金流的方式之一。

以及，有一點難以忽視的，是馬斯克雖然總是作為Twitter的C位用戶出現，但他是個不折不扣的狂熱加密貨幣布道者，而加密貨幣與“去中心化”的區塊鏈技術、Web3密不可分。

Twitter作為社交媒體，讓其與TikTok、Facebook、Instgram、Snapchat產生鮮明差異的是它以“廣場”屬性，在公共議題討論中發揮著重要作用，難以被取代。也因此，Twitter逐漸成為了區塊鏈擁躉們的“布道場”，成為Web3討論的主要承載地。馬斯克、幣安的趙長鵬、以太坊創始人Vitalik Buterin（V神）等都是Twitter的活躍用戶。前CEO Jack Dorsey也是堅定的去中心化者，他曾多次表示Twitter現在已經違背了初衷，導致社群過度中心化。

Twitter在Dorsey的帶領下，已經推出過一些Web3相關的功能，比如Twitter Space（類似Clubhouse的實時音頻平臺），還有今年年初的NFT產品，讓用戶頭像顯示為NFT。

數字藝術家Beeple作品

悖論在這里出現，Twitter一邊在標榜“去中心化”，一邊是馬斯克這樣的幣圈大佬掌握話語權，甚至直接影響加密貨幣瘋狂的漲跌。

若撇開這些披上“去中心化”外衣的金融投機品，Twitter能做的是什么？或許是馬斯克說的算法開源，每個人都有權了解一條小心是如何來到你的眼前；或許是變得更去中心化，更保護每個用戶，私聊被端到端加密，內容不會被隨意刪除、用戶掌握數據所有權。

Twitter“言論廣場”的初衷使其成為與Web3最相匹配的社交媒體平臺，接下來，它的形態會如何進化，理念又將如何與資本和商業找到舒適的平衡點？

關鍵詞： twitter snap 廣告業務