天下網商 朱之叢 編輯 李丹超

來源：天下網商（ID：txws_txws）

(資料圖片僅供參考)

被追繳罰款1.08億的徐國豪，在直播界是個陌生的名字。

但在陌陌App，他卻是月入千萬的冠軍主播，甚至有“陌陌一哥”之稱?？鋸埖臄底盅杆傥送饨珀P注：這個依靠“陌生人社交”起家、月活達到1.1億、曾經和微信“爭霸”的App里，是否暗藏著一個“悶聲發大財”的直播江湖？

《天下網商》發現，這里魚龍混雜，卻也保留著最古老的直播業態。充滿挑逗意味的直播間標題，不加掩飾的軟色情信息流，“榜一大哥”一擲千金的豪邁，都依稀讓人看見直播剛興起時的草莽和野性。

財報顯示，2022年第一季度，陌陌的營收達到27.989億元，為其母公司摯文集團貢獻了4.565億元的凈利潤。

盡管吸金能力出眾，但陌生人社交早已不是突圍的好賽道。從財報看，摯文集團一季度視頻直播服務營收同比下降18%，另一社交軟件“探探”虧損1.624億元；從股價看，陌陌股價自2020年以來連跌三年，截至發稿時，市值僅剩10.34億美元。

可以看到，陌陌正在嘗試著從其他App身上借鑒各種玩法：電商帶貨、QQ群、小游戲、微博超話、豆瓣小組……但屬于它的破局之道，顯然尚未出現。

怪異的直播生態

目前，在陌陌搜索“徐澤”（徐國豪陌陌號）已查無此人。

他的輝煌留在了過去：2018年，入圍陌陌“十大歌手主播”；2020年，在陌陌年度盛典決賽中領跑男女主播榜。淡出陌陌前，他的粉絲數超過百萬，一度被譽為“陌陌一哥”。

徐國豪在接受采訪時透露，自己于2016年開始正式在陌陌直播，憑借出色的歌喉吸引了不少流量，首月收入就超過1萬元。名聲鵲起后，他也參加過一些綜藝節目，曾和羅大佑、林志炫等歌手同臺演出。

據統計，2020年1月，徐國豪的月收入達到1069萬元，名列全平臺第一位。也是從這一年起，他逐漸從陌陌隱退，專心運營自己開設的“江西澤木影視有限公司”。

徐澤（徐國豪）參與2019年MOMO現場巡樂會

在陌陌，徐國豪算是頭部主播。有媒體估算，陌陌的前100名主播，可能創造了全平臺30%的收入。

但在其下的數十萬中小主播，則面對著一個與其他平臺迥然不同的直播生態。

打開陌陌，首先看到的是充斥著軟色情內容的信息流：黑絲、網襪，身材妖嬈的女性自拍，恰到好處地裸露出一部分肌膚……這些內容很多是誘導消費，甚至圖片本身都是盜用的，可仍然有諸多用戶在評論區前赴后繼地問：“在哪？”“約嗎？”

在黑貓投訴平臺上，關于陌陌“涉嫌誘導消費”“騙禮物”的投訴屢見不鮮。今年3月，更是有網友爆料稱“陌陌相親1小時被騙2900元”，再度引發外界對陌陌社區氛圍的質疑。

在直播頁面，陌陌雖然劃分了交友、脫口秀、音樂、游戲、跳舞等多個領域，但排在推薦頁首位的，仍然以穿著香艷、標題露骨的女主播居多。信息流中，還穿插著“直播風云”和“賽事”等動態，即時更新熱門主播的最新動態和參賽情況。

每一個“星光璀璨”的主播背后，都凝聚著一眾粉絲的熱情追捧和真金白銀。

野性江湖

在吸引用戶充值上，陌陌的玩法很多。

以最常見的粉絲團功能為例，花費少量資金加入粉絲團后，用戶就能以優惠價購買禮物，贈送給主播。但要取得“真愛陪伴”的資格，則需要在優惠禮物之外堅持每日送禮，還推出了“自動陪伴”功能，每晚11點前自動扣款。

粉絲還可以申請加入“家族”。大型家族成員進入直播間時，會自帶豪華的進場特效，但其對申請者的財富值也有一定要求。

大量三四線以下城市的中年男性用戶盤桓于此，構成了為中小主播打賞的中堅力量。前幾日一則報道稱，廣東中山的欣女士在查詢病逝丈夫的銀行流水信息時發現，他生前在陌陌App消費打賞了數百萬元。

打賞換來的回饋，則是加了高濃度濾鏡的妝容、舞姿，和甜美的“夾子音”。

“擦邊球”生意，讓越來越多廣告和虛假信息涌入這個平臺。到最后，真正具有情感需求的用戶面臨一個尷尬的境地：要么在龐雜的信息中艱難篩選，要么沖進女主播直播間，和一擲千金的“榜一大哥”們相競爭。

后者意味著一場殘酷的內卷：在可以贈送給主播的禮物清單中，有價值9陌幣的棒棒糖，也有199陌幣的花冠、999陌幣的女神花束、6999陌幣的游艇，最昂貴的星際戰艦、未來飛船，則達到28888陌幣（10陌幣相當于人民幣1元）。

禮物的玩法比想象中更繁多：送出某些特定禮物后，會以一定概率爆出新禮物，這個概率最低可達萬分之3.68；某些禮物能將主播推上“星座代言人”的寶座，貢獻最高的“榜一大哥”成為其“守護神”；某些禮物則會像游戲裝備般不斷升級強化，最終掉落尊貴銘牌和入場橫幅……

種種盈利手段中，當然也少不了“直播帶貨”。

主播可以選擇自己開店賣貨，也可以從陌陌的選品庫中挑選商品銷售，賺取傭金。但相比直接收取禮物，賣貨顯然吃力不討好，除了少數頭部主播有自己的店鋪外，陌陌的“電商”之風并不興盛。

陌陌App顯示，直播帶貨的玩法“詳見MOMO直播公眾號”。但該公眾號自從2019年末官宣“全民帶貨節”以來，更新頻率呈斷崖式下降。它的上一次更新停留在2021年1月，內容是宣布年度盛典延期舉辦。

賺錢，但是難突破

曾經的陌陌不是這樣的。

陌陌早期的用戶群還稱得上“純凈”，不乏美好的愛情故事。然而隨著流量增長，虛假信息和廣告也隨之而來。

陌陌一步步滑進了下沉市場，流量見頂，用戶畫像也日趨“老齡化”。其創始人唐巖曾慨嘆：陌陌上市時（2014年）的增長曲線是最漂亮的，如今互聯網紅利退去，“大河不進水了?！?/p>

今年6月7日，陌陌所屬的摯文集團發布了2022年第一季度財報，報告期內實現31.481億元營收，超出華爾街預期。陌陌貢獻了4.565億元凈利潤，“吸金”能力仍在。

但在賺錢背后，陌陌對自身價值仍然抱有焦慮。在它的各個角落，對其他App的借鑒和模仿痕跡清晰可見：“直播風云”神似微博超話，“小組”來自豆瓣小組，“群組”完全照搬QQ群，“點點”則是兄弟產品探探的“右滑喜歡”套路……至于“搶車位”“天天莊園”等小游戲，更是常見。

陌陌似乎正在尋找一條出路，一條在“擦邊球”生意之外的，能帶來穩定收入和市場預期的轉型、謀變之路。

橫向來看，陌陌缺少淘系直播的電商基因，也沒有抖音、快手加速邁入電商化的布局。與虎牙、斗魚相比，陌陌不具備忠實的游戲玩家群體；與更偏泛娛樂化的b站相比，其直播風格也缺乏陪伴感，更不可能創造出Vtuber（虛擬主播）這樣的新業態。

財報顯示，2022年3月，陌陌主App月度活躍用戶為1.109億，較上年同期的1.153億減少4%。2018年便月活破億的陌陌，4年來在用戶規模上難有突破。

從2013年起，陌陌的slogan一再轉換：“我是陌陌分之一”“總有新奇在身邊”“做一只動物”“視頻社交，就在陌陌”……如今打開app，映入眼簾的是“一切從陌生開始”。

始于陌生，終于何處？陌陌、唐巖和摯文集團，恐怕每年都在思考這個問題。

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