作者 | 雪小頑 張藝萌

編輯 | 衛詩婕

(資料圖片)

董宇輝和新東方的走紅，引發了一波連鎖反應。

數據顯示，「東方甄選」成為本次618最大的黑馬，其出圈的時間窗口恰巧緊隨羅永浩告別直播之后，618大戰之前。疑似抖音又一造星案例。

而騰訊則趁著新東方在線的股價瘋狂上揚（一周內上漲超300%），「清倉式」減持，套現超 7 億港元。

此前據媒體報道，俞敏洪在一場直播中表示，目前確實有機構在挖董宇輝，一年的待遇能給到上千萬。

極客公園獨家獲悉，據業內人士透露，微信視頻號團隊正嘗試挖角「東方甄選」的多位當紅主播，主打知識服務性的視頻號認為，新東方老師們更適合來到視頻號做知識類的內容直播，「這也不算埋沒了人才」。

今年618，視頻號大舉進軍，而當下抖音再次引爆流量，視頻號此番挖角，或許意味著競爭的逐漸正面化。

01

「突然」爆火

「夜風襲來，樹葉沙沙作響，天空偶爾飛來兩只不知名的鳥。你一個手里拿著筷子戳著的玉米棒子在啃，一個手里還貪心地抱著水井里剛取出來的冰鎮西瓜?！怪辈ョR頭前的董宇輝手舉玉米，一段切中大眾回憶的講述引得評論區一片叫好。在新東方做了8年的英語老師后，因雙減政策打擊，這個29歲的陜西小伙因為他的新身份——新晉帶貨主播而為大眾所知。

去年12月8日，新東方宣布成立「東方甄選」直播間，正式轉型進軍直播帶貨。彼時距離「雙減」政策落地，已經過去了近半年時間。

當晚8點，「東方甄選」迎來首次開播，俞敏洪在直播間首秀，10分鐘內賣出了價值10萬元的商品，當天的總銷售額為460萬。很多人拿他和羅永浩作對比，看好他和「東方甄選」的直播帶貨試水。但數據表明，「東方甄選」一路高開低走，后續的每日銷售額只有幾十萬，甚至低至十幾萬。「出道即巔峰」過后，「東方甄選」算是進入沉寂。

直播團隊內部嘗試過轉型「自救」。今年4月，他們將「新東方式課堂」搬進直播間，用講課的邏輯和方法論去直播帶貨——講故事、制造共情、拋知識點（貨品賣點）、不就事論事而是帶人去「更大的世界」，但收效有限，銷售額一直未突破百萬。

直到6月10日，「東方甄選」突然迎來爆發——銷售額達1452.4萬。也不能說是毫無預兆，此前幾天，數據曾出現大幅上漲；但幅度之大誠然有些蹊蹺：要知道在6月6日，也就是董宇輝出圈前夕，「東方甄選」的銷售額還只有65萬，此后幾天逐漸上漲到超100萬、超300萬。

「東方甄選」 6月6日~ 6月13日直播間數據 | 來源：飛瓜數據

在「東方甄選」直播間里，不只董宇輝，其他的新東方老師也會來做帶貨主播。一位齊劉海、戴眼鏡、扎著兩個小辮子的七七老師會彈著吉他賣貨。還有一位紅棕色長卷發、涂紅唇的 YoYo 老師在直播間吉他彈唱《青花瓷》，將歌詞改成帶貨話術，用中英雙語講楊梅的詞匯知識，賣楊梅汁。

新東方式知識課堂+才藝展示+中英雙語，被網友稱作直播帶貨界的「一股清流」。但一眾教師轉型主播中，只有董宇輝成為了出圈的那個——在長達近兩周的時間內，他的名字占領了各類媒體頭條，成為流量密碼。

這次「出圈」提振了二級市場的信心，帶動新東方在線的股價大漲。6月10日之后一周，新東方在線的股價翻了6倍，每股的價格一度從不到5港元上漲到30多港元。

據極客公園獨家獲悉，微信視頻號團隊正嘗試挖角「東方甄選」包括董宇輝在內的多位當紅主播，所開價格極具吸引力。有意思的是，在剛剛過去的618，視頻號首次大舉進軍直播電商購物節。此舉可能意味著抖音與視頻號競爭的逐漸正面化。

02

出圈時機微妙：

老羅離場，

618大戰在即

在董宇輝和「東方甄選」火起來之前，抖音電商的流量王者一直是羅永浩和「交個朋友」。

6月7日，羅永浩宣布退出「交個朋友」管理層，一周后宣布告別社交網絡。正是在這一周內，尤其是6月10日，「東方甄選」的抖音直播間迎來全面爆發，當天的直播間觀看人次為760萬，銷售額為1452.4萬，董宇輝火上了熱搜。

連董宇輝個人也覺得這次走紅出圈來得突然。在接受騰訊新聞《深網》采訪時，他說：「我也不明白，自己為什么忽然火了?！故聦嵣?，自去年年底開始，新東方因雙減政策打擊，宣布轉型做農產品電商直播，推出直播帶貨平臺——「東方甄選」。半年來一直表現平平，外界的關注和討論主要停留在俞敏洪個人。就其他主播而言，起初多是以模仿達人為主，董宇輝并不認為自己的表現有何轉變：「從去年年底直播帶貨開始，我就是雙語直播的，也會跟大家講天文、地理」。

「東方甄選」的出圈時間有些微妙——前有頭部主播羅永浩的離場，后有 618 電商大促的「戰場」。

盡管「交個朋友」一直強調「去羅化」，強調羅永浩的退出對公司影響不大，但事實是，羅永浩的個人影響力和頭部效應確實難以忽略。抖音電商亟需尋找下一個增長點。

在各類電商平臺中，抖音主打興趣電商和內容電商，這意味著它的選擇會更偏好背后有故事的團隊和有內容輸出能力的主播——這兩點，「東方甄選」都精準切合。

俞敏洪和新東方的故事，是「雙減」之后老牌教育機構謀求新生的樣本，具有話題度。但有業內人士指出：「新東方爆火是網民的情緒反應，一來是為才華買單，二來是出于這些老師本不應該在這里賣貨的憐憫支付?！箖烧叨疾皇强沙掷m的動力。

而一組數據直接指向抖音疑似為新東方的爆火添了一把助力。據運營研究社報道，飛瓜數據顯示，「東方甄選」直播間在6月1日的直播中，有49%的流量來自直播廣場推薦（其中可能包含付費流量）；而在6月10日的直播中，來自直播廣場推薦的流量占比提高到了64%。

事實上，在本次618購物節，「東方甄選」的累計銷售額突破三億，在蟬媽媽統計的達人帶貨榜中位列第二，成為618當之無愧的黑馬。而目前看來，電商仍是空間最大、效率最高、確定性最強的變現路徑。抖音自去年618前夕成立電商事業部，成為字節的一級部門，可見電商戰略之重。

03

視頻號為何看上董宇輝？

而今年618，是視頻號首次出戰。

極客公園曾經報道，在今年初的微信公開課PRO上，視頻號團隊負責人曾提到，過去一年，視頻號用戶可接觸到的內容種類越來越多，接下來會重點扶持泛知識、泛資訊、泛生活、體育、音樂等內容品類。

極客公園了解到，知識性和服務性將是視頻號著重的發力點，與抖音主打的興趣電商有明顯區分。在內容的視角下，用戶的消費訴求已經逐漸跳出了簡單的資訊 、娛樂，轉向更專業和更有認知含量的內容。

對視頻號來說，它的內容特色依托于背后更豐富的微信生態支撐。除了專門的「視頻號」入口之外，用戶還可以在聊天對話框、朋友圈、搜一搜等場景下觸達視頻號的內容。

不同的場景決定了用戶對內容消費的差異化需求。例如在搜一搜里，用戶的搜索行為會指向知識性更強的內容訴求。視頻號團隊也表示，他們的目標是讓更多人來到視頻號生產內容，讓提供內容的人通過創造價值獲得回報。

打造內容生態的關鍵在于創作者，視頻號布局內容的第一步，就是要找到、吸引、聚集一批優質的、符合產品定位和用戶訴求的內容創作者。據知情人士稱，視頻號團隊正試圖接觸「東方甄選」直播間的多位頭部主播?！高@些老師不該在那賣貨，就應該做知識類的輸出?！股鲜鋈耸糠Q。

無論對新東方、抖音還是視頻號而言，寄希望于老師主播的流量崛起，更像是在傳統直播電商式微下的一場押注。

董宇輝的爆火之路未必可以復制。新東方有近千名老師，在涉足帶貨主播的人當中，目前轉發量最大、受關注度最高的只有董宇輝，其他人并沒有獲得同等級的聲量和流量。

有教育行業從業者認為，這些老師在線下的知識儲備和授課經驗差距并不大，「光在新東方內可能就有幾百個董宇輝。」但當他們走出教室，面對直播間鏡頭，個人的表達風格和網感會被放大，「差異化網感」其實是拉開老師主播之間差距的關鍵。

目前來看，董宇輝的熱度能持續多久，新東方和抖音能否成功「再造董宇輝」和流量神話，都還有待觀望，但上述人士認為，個人 IP「不排除自立門戶的可能」。畢竟在2020年年初，當羅永浩答應加盟抖音后，原本對羅永浩「不感興趣」的多家平臺紛紛開出更高的價格試圖阻擊——在暗流涌動的電商界，這里并無新事。

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