文｜王嶄

在李子柒“消失”近一年后，大家又將視線集中在了她身上——7月4日，杭州微念品牌管理有限公司與四川子柒文化傳播有限公司的相關案件在四川綿陽市中級人民法院開庭。

李子柒和微念在這個夏天即將迎來“大結局”？但按照以往的商業糾紛看，開庭并不代表結束，糾紛可能還將持續一段時間。

(資料圖)

在內容平臺上，李子柒最新動態是今年4月30日發出的律師聲明，而在YouTube上，她的內容更新停留在2021年7月14日。

在停更的一年中，各個平臺陸續涌現出一批同樣打著田園生活的賬號，張同學、帥農鳥哥、閑不住的阿俊、Rose、龍梅梅……在“復制下一個李子柒”的魔力下，平臺不惜給予流量傾斜，無數博主希望抓住“鄉村生活”這個流量密碼出位，盡管在內容探索和渠道表達上各有創新，但綜合看來，李子柒依舊不可復制。

張同學首場直播帶貨只賣出388萬，帥農鳥哥的粉絲增長逐漸放緩，龍梅梅的YouTube播放量從幾百萬下滑到三四十萬，而李子柒的全網粉絲并沒有取關——這多少有些反差，甚至在YouTube上的粉絲不減反增，其一年前的視頻下，是無數網友留言“什么時候能夠回歸？”“太想你啦，希望能早日見到新視頻。”“姐姐什么時候恢復更新？”

互聯網沒有長久的記憶，但全網1億人沒有忘記李子柒，在迎來這場拉鋸戰的終局前，我們也試圖摸清幾個問題：為何無人能夠復刻李子柒IP的成功模式？在大結局后，可能拿回李子柒這個IP的李佳佳（李子柒原名），又能否支撐起這個IP背后的品牌？

復制不了李子柒

在停更的一年中，網友們不斷尋找下一個“李子柒”。

明星李亞鵬被傳出“挖了李子柒團隊”的消息，雖出面辟謠，但仍有無數網友認為他在模仿李子柒的視頻風格。

2個月漲粉1600萬的張同學，同樣鄉村題材，頗具才華的剪輯手法和一首洗腦的《Aloha Heja He》，被不少人稱為“男版李子柒”。

隨后，帥農鳥哥席卷B站熱榜，被B站網友稱為“六邊形戰士版李子柒”，短短11天漲粉100萬。嫁到中國的非洲媳婦Rose，憑借拍攝制作各類中國鄉村美食，在抖音吸粉千萬，也被不少人稱作“非洲李子柒”。

國內平臺的鄉村博主層出不窮，國外平臺上，通過拍攝中國鄉村題材漲粉的博主也不在少數。YouTube上，和李子柒拍攝風格類似的龍梅梅擁有了141萬訂閱者，形式相近的二米炊煙也擁有了115萬訂閱者。

紛紛涌現的鄉村博主，在拍攝手法和人設打造上各有千秋，但內容和李子柒有著諸多共性：田園生活，傳統文化，各類美食和親情內容，并且借助高頻的產出，在碎片化的短視頻陣地上收獲名和利。

拍情景短劇的MCN機構運營天天告訴「電商在線」，國內鄉村題材最有代表性的仍是李子柒，也是她最先火出圈的，“大家容易先入為主，這就導致之后的鄉村主播都會被拿來和李子柒比較，其實每個賽道都是這樣，后入局的總是會被拿來和行業代表進行比較?！?/p>

在不進即退的行業邏輯下，鄉村博主們逐漸遇到流量天花板。曾經被認為最有可能取代李子柒的張同學，近期流量開始下滑，灰豚數據顯示，張同學近30天掉粉10.8萬，首場直播帶貨僅僅賣出了388萬元，對于擁有1800多萬粉的大主播而言，這個成績并不算好。

YouTube上，龍梅梅一年前視頻的播放量常常能突破百萬，有時能達到千萬，但近期的視頻的播放量大多停留在三十萬左右。

反觀長期未更新的李子柒，今年1月「電商在線」梳理其全網有1.15億粉絲，現在粉絲數量依然保持在了1.14億（抖快、B站、YouTube和微博），而YouTube上的粉絲漲到了1700萬，比一年前還增加了50萬粉。

無數網友詢問著李子柒的近況，關心她什么時候復播，在視頻留言期盼她再次更新視頻。

除了在鄉村賽道上“先入為主”，李子柒的內容也足夠硬：最先在外網通過詩意浪漫的風格拍攝中國鄉村生活，最多訂閱量的YouTube中文頻道，成功輸出中國文化。相比之下，鄉村賽道上的后來者能夠去借鑒李子柒視頻中的布景、分鏡、剪輯手法，但模仿不到她本身的精髓，這些大概是市場忘不了李子柒的原因。

延遲性變現

沒有人能復刻李子柒，也幾乎沒有人能復制李子柒的IP商業化道路。

與眾多鄉村主播在視頻中植入品牌廣告或走起直播帶貨不同，李子柒的視頻中很少出現品牌相關的商業內容。

用好內容撬動IP價值，為了長遠的利益放棄快速變現，實現延遲性變現。在2016年因為《蘭州拉面》獲得關注后，李子柒在2017年嘗試過為羽西拍攝廣告，但反饋和結果都不算好，這樣的“快速變現”就被李子柒和微念擯棄了。

通過優質內容建立起堅固的基礎，吸引忠實的粉絲群體，隨后才逐步開始商業變現。在自媒體零態LT的報道中，微念投資人曾表示，“微念一直拒絕帶貨、品牌廣告等商業化行為”，李子柒的視頻中也幾乎沒有太多商業化內容。

直到2018年，在內容護城河逐漸穩固后，李子柒品牌的天貓旗艦店才正式上線，推出自有品牌商品，李子柒這個IP走的是一條更“慢”的品牌路線。

另一方面，即使在有了自己的品牌之后，李子柒的視頻中也沒有過多露出自己品牌的商品，更多還是在專心做內容，走的是內容和商業分離的變現道路。

???百聯咨詢創始人莊帥告訴「電商在線」，這樣的好處是李子柒可以專注于保持內容的純正性，“李子柒的品牌基本都是微念在運營，這樣的好處就是她專注做內容，繼續拍攝各種詩意的鄉野生活，不用思考貨需要怎么去賣，怎么運營品牌，也不用像一些主播去思考怎么講直播話術，怎么布置直播間，同時也不會破壞她之前打造的固有形象?！?/p>

同樣是延遲變現，張同學開啟直播帶貨，但對于帶貨話術、流程等并不熟悉。室外直播場景布置略顯雜亂，介紹產品時還說自己是“第一次見”，一些粉絲也表示，賣這種連產品名字都不熟悉的商品，讓人不敢下單。

李子柒的延遲性變現和分離式變現看似簡單，但在更新頻率越來越快的互聯網已經越來越難實現，面對快節奏的互聯網，人們對不斷更迭的內容“喜新厭舊”——即使在YouTube上不斷漲粉的李子柒，在抖快平臺上也在掉粉，她一個月更新1—2期視頻的“慢”節奏，開始和追求“快”的短視頻平臺“脫軌”。

好IP不一定是好品牌

在大結局之前，市場最為關心的是李子柒品牌的歸屬權。

2017年，李佳佳和微念合資成立四川子柒文化傳播有限公司，其中李佳佳持股49%，負責內容運營，而天貓店鋪、工廠等渠道由杭州微念操盤。2021年，微念所申請注冊的“李子柒”“子柒”和“柒”商標就陸續轉讓給了四川子柒文化有限公司，但可以發現，現在天貓平臺的“李子柒旗艦店”運營方依舊是微念，也依舊在售賣李子柒品牌的商品。

有業內人士向「電商在線」表示，李子柒現在面臨的最大的問題是好IP不一定就是好品牌，“如果之后李子柒方面拿回了商標和IP實際控制權，將考驗團隊如何繼續運營?！?/p>

李子柒目前最大的變現路徑，一是YouTube的廣告分成，二就是自有品牌的運營與銷售。以內容IP起家的李子柒，接受央視采訪時說團隊只有4人，一個助理兩個攝像，剪輯全靠她自己。商業運營基本都是微念在一手把控，李子柒本人顯然對于商業變現的路徑并不熟悉。

莊帥指出，IP做品牌進行商業變現，最難的還是在研發、運營和供應鏈上：“雖然李子柒現在停更，但是你會發現，她這個IP其實一直活躍在媒體報道中，也是變相保持了熱度，而且對于她這樣成熟的創作者來說，輸出穩定優質的內容不是難事。難的是在做品牌的產品研發和供應鏈上，這是需要很大的投入和很強的團隊的?！?/p>

電商分析師李成東曾向媒體透露，微念組建了 500 余人團隊服務李子柒這個IP，包括產品研發、渠道、供應鏈品控、新媒體運營等，各個部分完整的鏈條，微念可以提供全套服務。

對于想要建立品牌的IP而言，完善的供應鏈是最為重要的一個環節，李子柒天貓旗艦店中，銷量最高的螺螄粉的背后廠家之一正是微念的自建工廠，微念幾乎把持了李子柒這個品牌背后的所有供應鏈。

企查查顯示，李子柒螺螄粉廠家的股東為微念

李子柒的IP內容足夠強，在獨立發展后也能迅速找到下一個愿意分割股權、投資合作的機構，但離開微念后，李子柒品牌需要面臨的是從頭再來的產品研發和供應鏈建立，即使有機構投資支持，也難以在短時間內建立出完善的供應鏈。

顯然，李子柒最好的選擇其實還是和微念重新達成合作關系，繼續借助背后的供應鏈和運營團隊，但雙方在社交平臺上的種種糾葛，也讓不少業內人士覺得雙方難以再次達成合作。

IP可以通過優質的內容抓住觀眾，品牌也是一樣，只不過對于品牌而言，優質的內容是品牌的產品。

即使最后無法拿回“李子柒”品牌的實際運營權，李子柒也可以通過優質的內容再次俘獲追隨內容的觀眾，但想要再次打造一個成功的“李子柒”品牌，在沒有完善供應鏈的情況下，幾乎是不可能的事。

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