撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

(資料圖片僅供參考)

赴美上市未果的一年后，Soul當下有了新的選擇。今年6月30日，Soul向港交所遞交招股書，計劃赴港上市。

在此之前，Soul曾經離登陸納斯達克僅一步之遙，可最后卻在上市前一天突然暫停上市，而撲朔迷離的過往，無疑也為當下的IPO附上了一層陰影。

作為中國首個所有用戶均通過虛擬身份以avatar（虛擬形象）方式互動的社交網絡平臺，其創新的玩法也正是其早期能夠脫穎而出，不斷吸納新用戶的底牌。

只是，隨著Soul用戶體量越來越大，直至奔赴IPO，當下或將面臨新的考驗。

失去靈魂

正如其名，Soul早期以“跟隨靈魂找到你”為slogan，主打“靈魂社交”。

毫無疑問，此番特殊的定位使其在擁擠的社交賽道中創造了生存空間。畢竟熟人社交的蛋糕早已被騰訊獨占，任何依托熟人關系鏈的社交產品均無法撼動微信在該領域的絕對統治地位。

陌生人社交領域，彼時主打顏值匹配的探探也已做到一定規模，在此背景下，Soul匿名、“非顏值”社交的定位在一定程度上規避了競爭，切入社交賽道亦順理成章。

也就是說，Soul能夠在早期打響名號，正是由于其不同于競品的玩法。與探探的“顏值即正義”相比，Soul所強調的“靈魂”雖是懸而未決、難以定義的產物，但對用戶而言往往是樹洞般的存在。

為何用戶需要樹洞？齊格蒙特·鮑曼在描述“液態現代性”時曾給出過一個參考答案：現代社會把文化規范與價值體系都液態化了，不再有永恒的關系與紐帶，人際關系僅剩短暫停留的弱連接。

Soul創始人張璐曾回憶：“當時我有一些想表達的東西，在微信上不可以發，然后我就發到QQ空間，設置了僅被自己可見”。換言之，弱化的熟人社交無法滿足當代青年的表達欲，關系網更是束縛著人們傾訴內心的小秘密，而所謂的靈魂社交，實際上是一個逃離友圈的傾訴口。

因循該邏輯，從打發時間，緩解孤獨感到找人宣泄，消解抑郁情緒，早期的Souler秉持著對彼此靈魂的敬畏，將生活中的不如意與小秘密向陌生人們娓娓道來，尋求精神安慰。無論身處何處，似乎永遠有人陪伴，正是Soul吸引早期用戶的特質。

殊不知，前述一切存在一個前提，即產品本身“小而美”，畢竟同張璐一樣需要樹洞，緩解精神壓力的用戶往往是少數，一旦擴圈，平臺便會隨用戶涌入而失去“溫度”，畢竟匿名非顏值所代表的，正是不用為言論負責的人性陰暗面。

“Soul早就變味了?！痹缙谟脩袅治恼f，這不僅是她個人的看法，而是她所有Soulmate老朋友的共識——我想和你談理想、談痛苦、談哲學，你卻擲出兩枚骰子，問我要不要真心話大冒險。

“2017年的時候，凡是匹配到的Souler，人們總會小心翼翼地問候幾句，以獵艷為目的的人更是微乎其微，不像現在一上來就是意欲明顯的暗示，明顯能感到當時Soul的每個人都是有溫度的。而現在，感覺樹洞被填平了?！绷治母锌馈?/p>

覺察到氛圍不再的她，當下已然卸載了應用，離開了曾經的情感自留地。而翻看各社交媒體，同林文感受類似的用戶不在少數，言語中不時透著對于Soul氛圍缺失，變現目的明顯的失望。

顯然，早期用戶的集體失望，或與陡增的用戶規模有關，畢竟有“樹洞”需求的用戶仍屬小眾，而擴圈引流而來的用戶魚龍混雜，目的不一，甚至還有灰黑產之輩。

而對當下的社區氛圍，元老用戶們往往會流露出鄙夷的態度。但客觀來說，所謂的元老用戶意見真的重要嗎？或許不盡然，四五年前那批年輕人自身早已成長，又怎能要求Soul不向新一屆用戶與商業化妥協，更何況Soul走向資本市場后，自身亦沒有選擇權。

擴圈的背后，是迫不得已

Soul的用戶池同其股東之一的B站極為類似，二者都以Z世代為主，也都走在不斷擴圈的路途上。

擴圈之際，面對用戶的質疑，陳睿曾坦言，如果B站不是向前發展，那么它就一定會越來越衰落，直至滅亡，永遠不可能停留在那個大家認為的不大不小剛剛好的那個階段。同一邏輯，Soul面臨的境遇可謂有過之而無不及。

前述Soul的發家史，很大程度上得益于其產品定位與玩法層面的特殊性，可是匿名社交本身并不具備微信那般依托關系鏈構建的壁壘，玩法本身也極易被復制。

以強調顏值匹配的探探為例，“左滑右滑”的篩選玩法建立在用戶規模的基礎上，一旦失去可供匹配的海量用戶池，瞬間便會失去原本的吸引力。

同理，Soul的靈魂匹配雖在當時較為新穎，但歸根結底其模式在本質上毫無護城河可言。招股書中，Soul提到大股東騰訊可能提供與其類似的產品。此話絲毫不假，倘若Soul只愿停留在“小而美”的階段，已然拿下熟人社交的騰訊極有可能另起爐灶，瓜分匿名社交這塊未曾觸及的蛋糕。

因此，對Soul而言，唯有不斷擴圈，在體量方面構建出壁壘，才足以應對內外部覬覦的玩家們所發起的挑戰。

另一方面，Soul用戶體量亦與其營收高度相關。據招股書透露，Soul主要依賴增值服務變現，近三年營收占比均在九成以上，其次是占比不足一成的廣告營收。除此之外，Soul亦于去年年初上線電商板塊，只是聲量不大。

Soul所謂的增值服務大致可分為虛擬物品、服務、會員三類，用戶通過充值Soul幣進行消費。為此，Soul既打通了同城卡、定位卡等匹配板塊的消費渠道，亦將其置入了平臺所提供的各類社交、游玩場景，頗有Q幣之于QQ的意味。

可雖說如此，同探探、積目等社交平臺類似，Soul本質上做的仍是一門販賣用戶的生意。

舉一個簡單例子，曾經用戶間無需禮物“打招呼”即可互相交流，而當下用戶想要同高人氣Souler交流，需贈送禮物才可對話，而用戶所收禮物則無法轉化為Soul幣，Soul幣間亦無法流通，都到了平臺手里。

匹配場景亦然，Soul為用戶設有匹配上限門檻，而在語音匹配、同城匹配等特定方面的匹配次數更是少得可憐。也就是說，Soul通過售賣各類匹配卡，同探探充值會員解鎖匹配次數別無二致，而用戶在為此付費的同時，自身亦淪為了商品。

只是，探探擁有直播業務作為現金牛，而Soul幣消費途徑雖廣，但核心途徑仍過于依賴用戶間的社交，這也就意味著Soul想要提升營收規模，要么推出更多付費場景，要么擴充用戶規模。

相較于三年前，Soul當下付費項目已增添不少，倘若持續抬高用戶使用門檻以變現，很可能招致現有用戶更多不滿。在此背景下，繼續擴圈似乎成為了唯一的路徑。

擴圈方面，Soul選擇了最簡單粗暴的“燒錢換增長”，2019-2021年，Soul銷售及營銷開支分別為2.0億、6.2億、15.1億，同期營收則為0.7億、5.0億、12.8億，同期營銷成本均蓋過營收。這表明，倘若Soul停下擴張腳步，即可依仗現有用戶輕松盈利，不過受限于競爭層面的壓力，現階段可能很難承擔盈利重任。

激進而燒錢的的擴圈，確實也為Soul引入了海量用戶。據招股書顯示，2019-2021年，Soul月活躍用戶分別為1150萬、2080萬和3160萬；同期日活躍用戶為330萬、590萬和930萬，增長態勢相當顯著。

這并非選擇的問題，而是沒有選擇的選擇——從小眾群落走入大眾語境，正是護城河尚淺的Soul夯實自身的宿命。

而在此過程中，Soul擴圈與商業化以較為激進的方式展開，使其逐漸丟失了“樹洞時期”特有的溫度，畢竟尋求“精神自留地”的用戶總量有限，更多玩家所需要的或許是荷爾蒙，抑或是單純的樂子。

或許是覺察到了氛圍的轉變，Soul的slogan亦從“跟隨靈魂找到你”悄然變更為了“年輕人的社交元宇宙”。

留不住的Soulmate

Soul新slogan中，“元宇宙”三個字格外顯眼。

作為近年互聯網語境中最為火熱的詞匯之一，元宇宙在當下有著數不勝數的詮釋。對Soul而言，排除上市所需而“講故事”的因素，所謂的元宇宙本質上是為了用戶留存而服務。

前文提到，Soul不惜以虧損換增長來尋求規模優勢，但其始終缺乏能將用戶牢牢留住的理由。背后的邏輯在于，Soul通過“靈魂測試”，將用戶按“星球”區分的玩法雖具新意，但內核十分薄弱，既沒有探探、積目顏值匹配那般直接粗暴，亦沒有豆瓣、虎撲營造出的文青、直男共性。因此，其在用戶規模增長的同時，勢必將面臨嚴峻的用戶留存問題。

另一方面，Soul過去強調的配對社交終途其實很明顯，要么在短暫的停留后泯然眾人，要么成為好友甚至戀人。前者不做贅述，可一旦用戶關系轉變為后者般熟絡的關系，那盡頭必然是微信。換言之，Soul根本無法留住Soulmate。

倘若Soul缺乏一定的泛社交場景作為支撐，就很難支撐擴圈后新增用戶的需求。為此，Soul打出了“娛樂”牌，即通過不斷擴充玩法，將平臺變成“樂園”而非“聊天室”。

在此場景下，陌生用戶間不用在破冰前尷尬而費力地尋覓共同話題，亦不至于臭味相投便互加微信，不失為盤活用戶的可行法則。這一切若想成立需遵照一個大前提，即Soul所提供的游玩場景具備足夠的吸引力。

翻看Soul過去數年的產品設計，從寵物到音樂，再到派對房間與“游樂園”，Soul看似在玩法上下足了功夫，但新增的眾多玩法歸根結底多是其他社交平臺或游戲平臺的搬運，賽道內充斥著替代品。也就是說，大同小異的娛樂場景很容易使新增用戶失去新鮮感，隨之而來的便是用戶流失問題。

因此，Soul眼下的問題在于強化平臺娛樂屬性，以及同用戶的綁定關系。而“社交元宇宙”，或許在其看來正是解決這個問題的抓手。

理想永遠是講給資本市場的故事，細究枯燥、冗長的招股書才是真實。從業務規劃上來看，其所謂的社交元宇宙主要主要體現在改進引擎，通過3D建模技術、XR技術等應用創建內容；并試圖建立起平臺經濟系統。

3D也好，XR也罷，均可看作是過往頭像、面具的換皮，僅是通過技術改良過去匿名的外顯，大概率只能帶來一時的新鮮感。

另一方面，平臺經濟系統乃雙刃劍，運營恰當自然能提升社區活力，一旦涉及到合規性問題，或者強化治理，將直接影響用戶的充值意愿以及平臺盈利，更何況數字資產、E2E生態等本就屬監管重災區，方方面面游走在紅線邊緣的Soul尤其得小心。

這意味著，大舉進軍元宇宙的Soul所面臨的問題只會更加復雜化，而元宇宙本身能否精準擊中用戶的需求，現階段亦需畫上一個問號。

關鍵詞： soul