作者 | 麻吉

微信視頻號正大步邁入商業化時代。

(資料圖片)

近日，微信視頻號先后公布兩項重要的商業化進展。7月18日，微信視頻號宣布首次接入信息流廣告；7月21日，微信“視頻號小店”上線。

此前，視頻號已逐步開通線上直播、打賞、購物車等功能試水商業化。自去年雙十一起，視頻號舉辦多場電商購物節活動，據稱推動視頻號直播帶貨GMV在2021年年內實現了15倍的增長。

而此次接入信息流廣告，以及推出視頻號小店兩項舉措，將為視頻號商業化節奏大大提速。

其中的信息流廣告，被騰訊視為視頻號未來的最大收入來源。據悉，目前視頻號信息流廣告功能還在內測階段。隨著微信營銷生態大幅擴容，騰訊對視頻號廣告業務的前景寄予厚望。

視頻號首推信息流廣告

據微信公眾號“微信廣告助手”介紹，在視頻號信息流廣告中，點擊視頻上的廣告組件卡片后，就會彈出品牌小程序、原生推廣頁或H5。

彈出的小程序等頁面以半屏顯示，不影響視頻繼續播放，用戶可以邊看邊買，“實現種草到購買的一站式服務，幫助品牌達成產品銷售、線索收集、活動推廣等轉化目標” 。

和視頻號中的其他內容一樣，該類視頻也可被轉發至朋友圈或微信會話，而被用戶點擊“紅心”圖標推薦后的視頻內容，還將出現在“朋友”流中。

據介紹，依托整個微信生態，視頻號信息流廣告除了可跳轉品牌小程序，還能夠為品牌視頻號吸粉引流，或通過原生推廣頁引導用戶添加企業微信。

視頻號推出信息流廣告這一步，走得并不令人意外。在去年第四季度電話會議上，騰訊就已提到，將啟動短視頻流廣告的測試和優化，并且“相信視頻號將會提供重要的商業機會”。

中信證券此前曾預計，視頻號將于2022年底開啟信息流廣告變現。然而如今視頻號選擇接入信息流廣告的時間，比預期的更快。

據悉，目前該功能還在內測階段。根據廣告效果演示圖，目前已有寶馬、阿瑪尼和金典牛奶三家啟動了視頻號信息流廣告投放。

分別點擊這三家的廣告組件卡片后，寶馬彈出的詳情頁內容為引導用戶“預約試駕”，需用戶留下姓名、地址及授權手機號；阿瑪尼則導向京東商城，但支持用戶在視頻號域內完成購買全程；而金典牛奶連接的則是小程序、企業微信等微信域內鏈路。

流量翻倍，商業化加速

視頻號背靠月活超12億用戶的微信，具有先天的流量優勢。

自去年底以來，視頻號先后推出西城男孩、五月天、崔健、張國榮、周杰倫、羅大佑等多場線上演唱會，數千萬名觀眾在線打卡，為其聚攏了更多流量。

騰訊2021年財報顯示，視頻號人均使用時長和總視頻播放量同比增長超過一倍。財報同時指出，盡管目前的重點是提升用戶參與度，但相信視頻號將提供重要的商業化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。

此前，視頻號就已逐步開始各項商業化嘗試。2020年10月，視頻號上線直播功能，并開通購物車和小店；當年12月，視頻號又推出推流、連麥和打賞三大功能。

去年雙11開始，視頻號又開始試水電商購物節，推出雙十一直播好物節，并參與了后續的雙十二、年貨節、3.8女生節、618購物節等多場電商帶貨活動。

視頻號團隊講師陶佳在2022年的微信公開課上透露，視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍，直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。

近來的一系列舉措，預示視頻號的商業化節奏再次提速。

7月13日，視頻號上線了第一批白名單邀請的商家。騰訊廣告美妝行業高級經理江瀚曾在一場營銷專場活動上表示，白名單商家發布視頻號內容，不用再像過去一樣只是依靠“朋友贊過內容”獲得信息流的推薦，而是會新增一些商業推流，主要以短視頻內容為主。

同日，微信開放平臺面向視頻號商家和達人發出“關于優化視頻號櫥窗使用規則的公告”，稱“視頻號小店”將于7月21日上線，且未來若要使用視頻號櫥窗功能，需要先注冊視頻號小店，顯示視頻號將進一步完善電商及直播帶貨功能。

而在所有的商業化嘗試中，信息流廣告被認為將是視頻號未來的最大收入來源。

中信證券的一份報告預計，視頻號開啟信息流廣告變現后，參照朋友圈廣告、快手廣告收入規模預測，2023年視頻號廣告有望達到370億元營收；而方正證券測算的數字更加夸張，預計視頻號長期的廣告年收入空間將超過800億元。

和抖音會有一戰嗎？

在抖音、快手這類短視頻平臺中，信息流廣告已經成為營收的核心支柱。早在2019年，抖音據估算的信息流廣告收益就已經達到600至700億元。

《2021年中國網絡廣告年度洞察報告》顯示，2021年信息流廣告占比36.8%，排名第二，僅次于電商廣告，而2016年時，信息流廣告的占比還僅為12.5%。

相比抖音，2020年才開始內測的微信視頻號，起步要晚得多。

2020年，抖音、快手月活已分別達到3.8億和4.9億，這讓市場上不乏對視頻號不看好的聲音。但在微信的巨大流量帶動下，視頻號在2021年底時的日活已經遠超快手，直逼抖音。

據視燈研究院發布的《2021年視頻號發展白皮書》，2021年視頻號日活超過5億，同比增長79%，2022年日活有望達到6億。作為對比，2021年第四季度，快手的平均日活躍用戶為3.233億，而抖音的日活用戶超過6億。

對視頻號來說，接入信息流廣告成了“必須要做的事情”。

一位廣告行業資深從業者告訴霞光社，信息流廣告這一變現方式，已經由抖音等平臺做了很久的市場教育，因而不會對用戶體驗有太大的影響。

雖然視頻號接入信息流廣告的時機談不上成熟，但他認為盡早變現對短視頻平臺的意義巨大。“這有助于視頻號培養用戶習慣、完善商業化模式、優化推送算法，讓信息更精準，同時成熟的商業化模式將吸引更多創作者入駐平臺?！?/p>

據QuestMobile發布的數據，2021年上半年，抖音、今日頭條、微信（朋友圈）位列互聯網廣告收入排行榜前三位。其中，抖音一家就占據了總份額的30.2%，而今日頭條和微信（朋友圈）分別占比16.4%和9.7%。

隨著信息流廣告登陸視頻號，微信的廣告收入或將在未來顯著增加，對抖音等平臺形成壓力。只是在搶占用戶的過程中，視頻號能分走多少流量仍充滿不確定性。

前述廣告業者表示，自己并不看好視頻號未來的商業化潛力。雖然借助微信的高粘性和龐大用戶畫像，視頻號在內容、廣告推送精準度，以及私域流量落地方面具有優勢，但從短視頻變現角度來看，用戶習慣是視頻號的“短板”。

“我認為視頻號能從其他平臺搶走的用戶應該不算多，最多是共存。但在共存情況下，不同產品的用戶群體和使用習慣并不一樣。微信作為一種即時通訊軟件，用戶對功能的需求占很大比重，而短視頻和直播就更偏向娛樂性質?！?/p>

該名人士同時指出，內容創作者與哪個平臺綁定最深，在其平臺的表現效果才會更好，而大主播“同步”至其他平臺的內容，影響力將會大打折扣。

關鍵詞： 信息流廣告