自2021年開始的氣泡水混戰的戰火，正蔓延到更多傳統飲料品類。

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2022年7月22日，元氣森林低調推出了一款無糖可樂產品，首次切入可口可樂和百事可樂兩大巨頭把控的可樂市場。

而在過去很長一段時間內，元氣森林一直避免和兩家可樂巨頭在產品和口味上產生重合，更多是開發創新口味，差異化競爭。

元氣“可樂”低調上線

第一財經記者在現場看到，元氣森林雖然推出的是一款可樂產品，但似乎并不想刺激到兩大可樂公司，新產品沒有獨立成為一個單品，而是將其歸于無糖氣泡水系列產品。

新產品還是光瓶狀態沒有標簽，瓶形與此前氣泡水產品相同。據介紹，其在包裝貼紙下半部分會改成可樂加冰的效果圖。而記者品嘗后發現，這款氣泡水的顏色、口味與可樂非常相似，但口感甜度上略低于無糖可樂產品。

而這款可樂氣泡水也延續了元氣森林配料表“內卷”的產品競爭策略，比如在代糖的使用上，以赤蘚糖醇為主的代糖配方解決阿斯巴甜等甜味劑的口感問題；并去除了配方中的磷酸，以及苯甲酸鈉和山梨酸鉀防腐劑；同時用馬黛茶提取物代替了咖啡因。

元氣森林聯合創始人鹿角則表示，這并不是一款“反向研發”的可樂產品，而是希望做一款無糖可樂的升級嘗試。

記者了解到，元氣森林內部將可樂產品代號叫YYDS，這是一句網絡用語“永遠的神”，但調侃之外也透露出一種謹慎。雖然項目整體立項時間超過3年，但配方實際上在2年前就已經研發完成，但一直不敢推向市場，因為元氣森林內部對于這個項目爭議很大，反對聲音很多，認為不應該和巨頭直面對抗。直到2021年底創始人唐彬森“拍板”，表示“失敗了不過就是瀟灑走一回”才最終決定推出產品。

元氣森林的糾結也不難理解。

一方面，近幾年來雖然國內創新飲料品牌不斷涌現，但卻無人觸碰可樂這一傳統品類，國內可樂乃至碳酸飲料市場上呈現可口可樂和百事可樂獨大的狀態。

而這也有其歷史原因，在上世紀80年代，國內飲料市場也曾經有一段國產可樂的黃金期，包括嶗山可樂、天府可樂等30多種國產可樂同臺競技，在部分區域市場，國產可樂通過采取積極的渠道策略在市占率上還占據優勢。

但從90年代開始，可口可樂和百事可樂一方面采取了合資、入股等方式入股國內飲料企業，在獲取了渠道通路的同時，通過業務調整等方式，雪藏或打壓國產可樂品牌，導致國產飲料品牌逐漸虧損、停產，逐漸退出市場，當時中國八大飲料企業中只有上海正廣和幸免，也就有了行業中“兩樂水淹中國飲料七軍”的說法。此后，娃哈哈在1998年推出非?？蓸?，也曾一度和兩大可樂品牌抗衡，但最終在市場和渠道競爭中逐步落敗。

萊維特咨詢公司品牌營銷專家陳瑋告訴第一財經記者，兩大國際可樂品牌經過多年市場深耕，在中國市場的渠道和品牌認知等已經深入人心，因此飲料企業也不愿意“硬碰硬”，此前元氣森林、冰峰、武漢二廠等都是選擇了創新口味汽水的路線，和兩家可樂進行差異化競爭。

另一方面，元氣森林或也擔憂可能會招致可樂的“報復”，因為可樂也是后者的招牌產品。此前元氣森林的快速增長，引發了一些傳統飲料企業的不滿，在渠道上采取了一系列限制措施。比如2021年第一財經記者此前拿到的內部文件顯示，部分知名飲料企業對元氣森林“動了手”，即對于元氣森林貨架陳列排面采取“包裹式夾擊”；將該公司冰柜中的元氣產品清除；同時搶占元氣森林冰柜的第一層。

能否切下可樂一塊蛋糕

不過如今元氣森林還是盯上了快速增長的無糖可樂品類，這里市場的確“太誘人”。

以可口可樂為例，其在中國市場通過兩大灌裝企業太古可口可樂和中糧可口可樂來實現市場覆蓋。

2021年中糧可樂大股東中國食品（00506.HK）實現收入197.8億元，同比增長14.7%，凈利潤10.8億元，同比增長12.8%，其中汽水業務實現收入150億元，同比增長13%，其中無糖汽水（可樂在內）的增速超過50%。

太古股份（00019.HK）財報顯示，2021年太古可口可樂銷量增長8%，中國內地收益增長尤其強勁和向好，實現銷售14.3億標箱，上升9%，實現收入287.7億元，同比增長25.4%，其中汽水類收入增長14%。

近期在接受媒體采訪時，太古可口可樂總裁蘇薇透露，太古可口可樂在中國有60%以上的飲料品牌都是低糖或者是無糖的，現在國內無糖飲料正引領著汽水品類發展的新增長?？梢哉f，在可口可樂整個品類當中，無糖可口可樂推動了汽水的增長。

而元氣森林也面臨著新的增長壓力。特別是2021年也被認為是中國無糖氣泡水的混戰大年，主要的飲料品牌都蹭熱度推出了無糖氣泡水產品，讓無糖氣泡水市場呈現飽和競爭狀態。

今年4月15日，元氣森林公布了2021年和2022年第一季度的成績單，2021年元氣森林收入在70.2億元左右，未能達到之前預計的75億元，而且隨著模式的變重，元氣森林也首次提出“降速”的概念，不再追求三位數的增長，希望將增速控制在50%到60%。

氣泡水“內卷”之下，元氣森林加大了在運動飲料、礦泉水等其他飲料品類的布局，以獲取增量；同時通過自身新工廠無菌生產線的設備優勢，宣布旗下全線氣泡水產品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑，試圖在配料表上與傳統飲料企業推出的氣泡水重建差異化競爭。

此外，相比于大多數無糖飲料新品都在使用赤蘚糖醇等新型代糖，無糖可樂的配方還是阿斯巴甜等傳統甜味劑，因此也讓元氣森林看到了在部分市場滲透的機會。而且經過2年的鋪設，元氣森林已建成5家自有工廠和1000多個線下經銷商，上下游體系逐步形成，不太擔心兩家可樂在供應鏈和渠道商上的降維打擊。

不過業內對于元氣森林做可樂的前景還持有觀望態度。

CIC灼識咨詢合伙人朱悅告訴第一財經記者，元氣森林于此舉是希望提升其在無糖碳酸飲料市場的競爭力。中國2021年的碳酸飲料產量超2300萬噸，市場規模近千億，其中無糖碳酸飲料市場規模約150億元。而中國的可樂市場鮮有知名本土品牌，此次元氣森林推出無糖可樂味新品，并主打健康及口味升級，希望滿足消費者在不同場景下對于無糖可樂的消費需求，同時提升品牌知名度和粘性。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經記者，元氣森林近兩年來一直在尋找新的爆款，進入可樂賽道也是出于業績增長考慮，可樂品類從2017年下半年開始增長就一直在提速。但目前兩大可樂品牌整體實力的確很強，元氣森林想從中抓住一部分細分市場，市場前景還很難說。

關鍵詞： 可口可樂