最高端的商戰，往往采用最樸素的手段。地推真人互毆、匿名曝光黑料、惡意舉報監管等等不一而足，如今共享出行行業又貢獻了一條“絕招”——用刀劃車坐墊。

7月末，哈啰城市經理劃破70輛美團電單車坐墊一事引發了社會廣泛關注，多個相關話題登上微博熱搜，截至目前閱讀量已達到1.7億次。

哈啰官方隨后在回應中稱，系該員工在凌晨酒后做出過激行為，且該員工的行為違反法律，已受到處罰。

(資料圖片)

實際上，早在共享單車大戰時期，就有ofo小黃車的工作人員分別在珠海、煙臺對哈啰單車進行破壞、盜竊。彼時ofo方面表示破壞單車的是一名外包人員，對其進行退回處理。

隨著相關輿論發酵，討論的增多讓不少圍觀者發現，哈啰早已不是印象中那個跟在ofo屁股后面，只做共享單車生意的小企業。

哈啰出行執行總裁李開逐曾在一次采訪中提及：哈啰所有業務布局可以概括為，吃著碗里的（共享出行，順風車），看著鍋里的（電動車），想著田里的（吃喝團購等）。

愿景很美好，商業模式也很清晰。但是，哈啰在打造“業務增長飛輪”的同時，似乎也在接連遭遇背刺。

品牌升級，口碑危機

2022年4月25日，“哈啰出行”宣布將品牌升級為“哈啰”。從“哈羅單車”到“哈啰出行”再到“哈啰”，五年多時間里完成了兩次品牌升級。

從品牌名稱也能看出，哈啰想要實現從單一共享單車企業到移動出行平臺，再到本地出行及生活服務平臺的躍遷。

“經過多年的業務探索，哈啰確立了‘基于出行的普惠生活服務平臺’的發展方向。”哈啰出行CEO楊磊透露：“新品牌承載著公司加速構建‘出行+本地生活服務’生態和長期深耕生活服務領域的愿景。”

且不論愿景能否實現，在品牌升級的關鍵時期，哈啰本應該更加注重品牌維護，但近期卻數次遭遇負面輿論的漩渦。

此次劃坐墊事件中的員工個人行為，或與品牌無直接關聯，但仍有不少負面輿情與公司層面直接相關。就在6月末，#哈啰出行宣稱超4億粉絲推薦被罰#同樣登上微博熱搜，引發網友熱議。

事情起因是，上海鈞哈網絡科技有限公司（哈啰關聯公司）因廣告宣傳誤導消費者，被合肥市市場監督管理局（合肥市知識產權局）罰款4萬元。

具體事由為，該公司通過宣傳“哈啰超4億粉絲推薦”等內容，將使用“哈啰出行”APP用戶人數認定為推薦人數，使消費者誤認為哈啰電動車有超4億人購買、使用并推薦，上述行為違反了《反不當競爭法》。

“因禍得福”的是，由于電動車屬于新開展業務，不少網友留言表示“沒有這個處罰，還真不知道哈啰還賣兩輪電動車”。

更嚴重的輿論危機發生在順風車業務上。7月28日，交通運輸部運輸服務司副司長王繡春表示，目前網約車各主要平臺公司的抽成比例上限在18%-30%之間。

隨后哈啰方面回應稱，哈啰打車一直堅持低傭金和技術服務費率，比例約為15%，低于行業普遍水平的低值。

低傭金與哈啰打車的商業模式掛鉤，遺憾的是，在司機側有所建樹的同時，哈啰似乎忽略了最應該重視的乘客側。

今年7月初，江蘇連云港的劉先生從無錫市買了一條寵物狗。7月5日通過哈啰出行平臺預約了一輛從無錫市到連云港市板浦鎮的順風車，李姓司機表示當晚9點左右會把狗送到劉先生手中。

事實上，司機當晚非但沒有把狗送到，而是先短暫失聯，隨后回復劉先生稱，剛被狗咬了在醫院打針，花費460元，并提出轉賬400元后再將寵物狗送到目的地，并以“賣到狗肉館”要挾劉先生。

而在劉先生表示當面支付后，司機再次失聯，并拉黑了劉先生的微信，隨后平臺顯示訂單已完成。劉先生只能反映給哈啰出行平臺，平臺表示會派調解員處理，但公開信息只有對該司機封號處理，再無后續。

類似事件并非個例。據《上游新聞》報道，哈啰出行半個月在全國范圍內發生4起寵物快遞死亡、失聯事件。多名寵物主人表示，事發后曾多次聯系哈啰出行平臺，但其均只是對涉事司機作出封號處理。

此類事件中同樣存在爭議的是，在哈啰的《順風車合乘公約》中，有一條為“合乘要求用戶本人參與，禁止私自代人叫車、物品托運、單獨寄送寵物等行為”，即順風車是不允許單獨托運寵物的。

但據「科技新知」了解，哈啰的相關公約在《民法典》上屬于一種格式條款。格式條款是指當事人為了重復使用而預先擬定、并在訂立合同時未與對方協商的條款，事實上很多格式條款都是無效的。

部分法律法規對于格式條款有著嚴格的限制，比如《消費者權益保護法》規定，經營者不得以格式條款這樣的方式作出排除或者限制消費者的權利、減輕或者免除自己的責任這樣不公平不合理的規定。

顯而易見，哈啰作為平臺方，在糾紛發生后實施如此武斷的處理方式，在品牌升級的關鍵時期卻忽視了消費者權益。長此以往，對于自身品牌形象的建設無疑是一種背刺。

業務飛輪，腹背受敵

現階段，哈啰主要提供移動出行服務及新興本地服務。其中，移動出行服務包括兩輪共享服務（哈啰單車、哈啰助力車）和四輪出行服務（哈啰順風車、哈啰打車）；新興本地服務包括哈啰電動車等。

哈啰的增長飛輪屬于典型的高頻帶低頻，即共享兩輪車業務作為高頻入口，帶動拼車服務、電動車銷售等移動出行業務發展，進一步再拓展至酒店預訂等本地生活服務。

這種商業模式類似于亞馬遜的飛輪效應，也與美團的打法極為相似。好的商業模式值得模仿，但同樣容易掉入“只得其形，未得其神”的陷阱。

單以亞馬遜飛輪理論來說，齒輪轉動的關鍵就是客戶體驗，并以此為出發點形成良性循環。上述寵物事件中，哈啰的客戶體驗顯然沒有做好。

同樣，高頻打低頻策略里，不同業務之間的用戶轉化和核心業務的競爭壁壘是關鍵所在，哈啰業務的具體表現則有些欠缺。

從營收構成看，共享兩輪業務收入占比高達9成以上，在2018年、2019年和2020年分別為100%、94.22%和91.05%；而順風車業務收入占比較少，在2019年和2020年分別僅有4.15%和7.66%。

兩輪車業務以2020年數據看，每日每輛車收入1.51元，周轉1.39次，筆單價1.08元。單日成本1.41元，其中折舊費用1.33元，單輛兩輪車單日毛利0.1元，毛利率6.67%。

順風車業務按此分析，2020年拼車筆單價74元，綜合變現率6.6%，單筆收入4.9元，拼車為平臺型高毛利業務，單筆毛利4.0元，毛利率81%。

可以發現，兩輪車業務是哈啰最大營收源，但毛利率較低，順風車業務則相反，即兩輪車貢獻“量”，順風車貢獻“利”。同樣，高毛利的順風車業務占比較低，是哈啰陷入虧損的一大原因。

在現有競爭格局下，提高共享雙輪業務的毛利率比較困難，想要繼續漲價存在一定壓力，且各地政府介入監管，并采取總量控制和配額管理，行業規范化大勢所趨，很難有突破空間。

順風車業務亦面臨一定壓力。目前市場的共識是，順風車市場相比網約車要小得多，盡管成長潛力高于網約車，但目前規模不到網約車的十分之一（GTV口徑）。

順風車自身的業務屬性，與平臺和車主間弱關聯的特點，共同決定了進入壁壘相對網約車要低得多。對于哈啰而言，就需要直面賽道內的幾大競爭對手。

嘀嗒出行是目前順風車行業的龍頭，占據最大的市場份額。從2020年Q4的數據來看，哈啰出行的順風車業務單量已經接近嘀嗒的70%，此外，滴滴順風車依然具有強大的市場競爭力。

那么被哈啰寄予厚望的新興業務呢？

2021年4月哈啰推出三款自研電動車，主打智能、安全、高性能電池（1小時快充+70km續航）。這一賽道中，同樣有九號、小牛等新興品牌。

現階段，“新國標”刺激下，兩輪電動車市場迅速發展。但在這一領域，傳統龍頭制造企業仍居于霸主地位。哈啰現在就要向老牌巨頭如雅迪、愛瑪等發起挑戰，渠道是繞不過去的短板。

根據公開信息發現，哈啰的打法是，依托共享單車業務積累的用戶基礎，通過線上為線下門店引流。不過，盡管線上銷售增長迅速，線下銷售仍是電動車行業的根基所在。

艾瑞咨詢發布的《2022年中國兩輪電動車行業白皮書》指出，兩輪電動車線上營銷與銷售發展緩慢的主要原因包括：

大件商品物流運輸終端網絡覆蓋有限，且需要上門組裝服務，物流成本與服務成本較高；“新國標”后兩輪電動車部分車型上牌呈現“一地一策”的現狀，給消費者線上購車增加了難度。

至于本地生活領域，可以看到哈啰已經放棄了社區團購業務，其他本地業務也處于不溫不火中，其不同業務之間的用戶轉化力度有待商榷。這也就不奇怪有聲音認為，哈啰在一次次地調轉船頭中，丟失了自我。

寫在最后

2021年4月，三家出行領域的企業紛紛遞交IPO文件，開啟上市計劃，其中就有哈啰。但僅三個月之后，由于各種因素哈啰取消了納斯達克IPO的計劃。彼時，哈啰的上市動作被業內視為上市“補血”。

原因在于，無論是已有出行業務還是新興業務，都在訴說著哈啰的盈利模式難以跑通。從招股書中的現金流量表也可以看出，哈啰經營現金流尚不能覆蓋資本支出，仍需融資補充彈藥糧草。

去年11月，哈啰宣布完成新一輪融資簽約，涉及金額2.8億美元，由螞蟻集團和阿里巴巴投資，亦能側面反映出急需外部輸血。

回望過去，作為共享單車大戰的幸存者，哈啰靠著“農村包圍城市”、精細化運營戰略，得以在資本火力密集的戰場上找到突破口。未曾想，“一戰”勝利的哈啰，卻似乎陷入了自己編織的多元網中。

一路走來，哈啰扮演的常常是“背刺”對手的角色，搶位美團、叫囂滴滴，但如今四處出擊的哈啰，在“造血”敘事的焦慮下，不免動作變形，把刀子捅在了自己身上。

關鍵詞：