在過去很長一段時間里，線下銷售渠道都是家電品牌最主要的銷售渠道。畢竟在白色家電領域，相信眼見為實的消費者始終希望親眼看看某臺空調或洗衣機的設計，感受一下開關門的手感后再作決定。此外白色家電無論是送貨、安裝還是后續的維修保養都需要線下渠道的幫助，因此在家電行業中，線下經銷商往往擁有比線上經銷商更高的權限。至于廠家自己的銷售渠道？放在10年前甚至根本不會有人關注。

(資料圖片)

但隨著直播銷售概念的興起，越來越多的家電品牌進入到直播帶貨的戰場中，同時各大家電品牌也終于開始發力推廣自己的線上銷售渠道。比如國產家電三巨頭之一的格力電器，在2019年進行銷售體系改革后，就推出了自己的格力董明珠店，嘗試以直播帶貨的方式讓格力這艘年過三十的大船貼近當下的年輕群體。

不過從前段時間的“直播事故”來看，格力的直播間似乎有不少需要改進的地方。

圖片來源：格力直播間

從回放視頻看，直播間的兩位主播正在展示產品細節，董明珠本人則在畫面中間等待產品演示環節。但出于某些原因，產品未能正常啟動。此時董明珠立即提出檢查電源，但任憑兩位主播多次開關電源，產品始終不能正常工作。“氣急敗壞”下，董明珠拔掉了產品電源線，在“凝視”兩位主播片刻后摘下麥克風并離開直播現場。

從品牌傳播的角度看，這次直播顯然沒能提到提高品牌形象的作用：所銷售的產品不能在直播間正常演示，這已經讓觀眾對產品產生了不信任感；而董明珠隨后在直播間的“失控”表現也讓本就受損的企業形象雪上加霜。畢竟從直播帶貨流程的角度看，這場所謂“直播事故”中的每一個環節，格力都能做得更好。

一降再降的直播門檻

首先，任何主播在正式開播之前都應該熟悉產品操作，同時現場工作人員也應該提前對展示產品做測試，確保所有產品都能正常運作。在最理想的情況下，靜態介紹的產品應該和動態演示的分開準備，同時無論靜態介紹還是動態演示的產品，現場都應該準備好備份產品以供替換。

其次，在產品第一次無法正常工作時，無論不能工作的原因是產品故障還是現場調度出錯，現場工作人員都應該迅速放棄當前產品并使用備份產品做演示，而不應該糾結于現場產品的排障中，這套方案在廣播領域本已高度成熟。

但在格力直播間中，故障產品已經占據了現場所有人的注意力，修好產品已經成為了他們面前最重要的問題，至于直播臺詞、直播間節奏、評論走向與主播們的情緒控制則統統消失。

夸張點說，這種情況跟1972年美國東方航空401號航班的事故有些類似：由于起落架指示燈故障，整個機組都過分專注于眼前燈泡維修，并忘記維持飛行高度，導致飛機最終高速撞地。

平心而論，直播中的董明珠雖然情緒有些失控，但在產品第一次發生無法啟動時，董明珠已經為主播找好了替換產品或將產品拿出鏡頭外排障的機會。只要主播順著沒開電源的說法“下坡”，將產品交出畫面，無論是否替換產品，整個直播的節奏都會流暢許多，對產品和品牌的影響也沒現在這么嚴重。

但遺憾的是，主播們選擇了效果最差的解決方案：在畫面中“尬修”。

當然了，作為直播現場的總指揮，現場導播的表現也不太及格。除了沒有事先準備備份產品外，在事情發生后，現場導播也沒能對主播做任何有效指示，甚至放任三位主播在直播畫面里“真情流露”。

不過話又說回來，我們也不能排除另一個可能：現場根本沒有導播。

直播需要正規化

如果從一個媒體人的視角看，直播帶貨只不過是直播的目的，而手機直播也只是直播的其中一種形式。無論直播的形式、目的如何改變，直播背后嚴謹的工作流程都不應該發生改變。尤其是企業直播這種帶有極強商業特色、容錯率極低的直播類型，更不應該出現格力直播間這種“全員修電源”的問題。

但手機直播的興起降低了直播的門檻，火爆的直播需求也拉低了導播這個崗位的準入門檻。很多“導播”在上崗之前根本沒經過正規的導播培訓，對直播可能出現的意外情況沒有最根本的認知。有些“路子野”的直播間甚至根本不會準備導播的位置，完全交給主播控場。

圖片來源：Veer圖庫授權

對這種直播間來說，時間控制基本上是不存在的，甚至連“演示翻車”都不是最壞的情況。萬一主播在直播過程中無意間發表了敏感言論，帶來的嚴重后果根本無法靠“開除主播、導播”來消除。

但令人惋惜的是，時至今日依舊有大量企業忽視了直播帶貨背后正規化的必要性，主播、導播們“無證上崗”的情況也時有發生。甚至連近期備受好評的新東方主播董宇輝，在某些情況下也需要導播提示才會將直播主題帶回到產品身上。

直播從來不是兒戲，但大多數人根本不在意。

直播帶貨不是家電的萬能解藥

像格力董明珠店這樣以“臨場發揮”為主的直播間還有很多，原因無它：年輕人都在看直播，同行也都在做直播。直播帶貨是家電品牌從未涉足的新型線上銷售渠道，也是家電品牌實現品牌轉型，貼近年輕消費群體的最直接的方式。無論好壞，這個風口要是過了以后就再也沒機會入場了。

但問題是，直播帶貨從來都不是家電困境的萬能解藥。

目前的格力董明珠店以廚房電器為主角，而中國家電網的報告就指出，消費者選購廚電產品時更依賴線下渠道。究其原因，體驗感是一個關鍵詞。奧維云網的調查也顯示，消費者之所以更喜歡在線下渠道購買廚電產品，“場景體驗能夠直觀看到產品效果”這一條答案在各種選項中高居榜首。

與此同時，2016年的《中國廚房電器產業技術路線圖》也指出，智能化會成為廚電市場重要趨勢之一。無論是家電“老牌”格力、海爾還是新興的“互聯網”家電品牌都已經將智能化當做了產品未來的新突破點。在消費者看來，功能、價格、售后依舊是他們選擇家電時必須考慮的三座大山。但隨著家電技術、工藝的成熟，消費者必將把注意力放到三座大山之外的地方。

毫無疑問，智能化才是消費者眼中的新風景。而帶貨直播只不過是智能家居生態體系建立之前的“臨時解決方案”。在完整的智能家居生態的吸引下，家電本身就能成為最好的帶貨主播，吸引甚至是迫使用戶購買同一品牌的智能家電。

到那時候，希望董明珠不需要對自己品牌的“家電主播”擺臉色吧。

關鍵詞： 銷售渠道