作者丨謝中秀

編輯丨饒霞飛

美團在傳統實物電商領域不斷嘗試。

(資料圖片)

2022年4月底，美團在北京地區上線了“同城電商”欄目。6月28日，美團電商在官方微博宣布，“美團同城電商·北京站上線了?！?/p>

如今，美團北京同城電商業務已經試水三個多月，但從消費者反應和數據反饋來看，效果似乎并不盡如人意。

“不知道”——這是當燃次元問到是否知道美團在北京有同城電商業務時，多位北京消費者的回答。8月7日，燃次元對美團北京同城電商的部分商品銷售情況進行了簡單的統計，發現銷量也一般。

根據美團北京同城電商頁面顯示，美團在北京上線的同城電商共有熱賣、食品飲料、居家生活、生鮮果蔬、寵物生活、美妝個護、鮮花蛋糕、數碼家電、母嬰玩具九個類別?！盁豳u”類別顯示在前十的商品中，銷量最高為“安慕希原味酸奶12盒”，銷量為2703件，其次則是“曾鮮森棲霞紅富士蘋果3斤”，銷量1698件，再次為“火龍果”，銷量907件。

另外八個類別中，食品飲料、居家生活、生鮮果蔬、鮮花蛋糕類別下，顯示在前十位的商品銷量較好，有數十或數百。而寵物生活、美妝個護、數碼家電、母嬰玩具這四個類別中，顯示在前十位的商品不少未顯示銷量，也并無評價。

圖/美團北京同城電商商品頁 來源/燃次元截圖

“美團電商，也不是說不用，而是很難特意想到去用?！北本┑挠脩舭装赘嬖V燃次元，“雖然我是美團外賣的深度用戶，點外賣幾乎都是用美團外賣。但確實想不起來用美團電商。一是我已經有既有的網購習慣，二是美團電商目前的品類和價格，也沒有吸引我用的理由?！?/p>

燃次元看到，美團在北京試水的同城電商，以傳統實物電商方式，但連接的主要是北京的企業型商家和消費者，通過快遞實現今天買、明天到。

從品類、價格、時效三個衡量維度來看，美團北京同城電商以“次日達”為標準，具有一定的時效優勢，但不明顯。

究其原因，一是因為在“次日達”領域，已有占領用戶心智的京東自營、天貓超市；二是在燃次元的體驗過程中發現，美團北京同城電商的“次日達”下單時間為當日15時或17時，相比于京東自營、天貓超市的當日23時前下單第二日可送到，時效也明顯不足。

至于品類和價格，美團北京同城電商劣勢更是明顯。如上所述，美團北京同城電商目前僅有九個品類。在價格方面，燃次元對比美團北京同城電商與天貓超市，發現美團北京同城電商在一些商品上具有優勢。比如美團北京同城電商銷量最高的“安慕希原味酸奶12盒”，美團券后價為24.9元，天貓超市折后價為52.8元。

但也有商品差異不大，比如“藍月亮手洗洗衣液”，美團北京同城電商價格為24.8元，天貓超市折后價為22.4元。

“美團目前在北京上線的同城電商，與美團本身業務相對契合，可能會比做傳統電商業務更有優勢?！币子^分析品牌零售行業分析師曾穎向燃次元指出，但“美團核心用戶多為關注同城吃喝玩樂的群體，與傳統電商的用戶還是有一定差異的。所以如果真的要做好，還需要強有力的推廣和引流?！?/p>

在眾多的互聯網企業中，美團的步伐是相對穩健的。在北京上線的同城電商業務，也許只是低調試水，以求跑通模式、磨合流程，所以在品類、價格方面并未花大力氣營銷，這也一定程度上會影響美團同城電商業務的業績反饋。

但無論如何，問題是存在的，美團要想跑通次日達的同城電商，品類、價格都得下功夫，更何況這個市場還有早已占據消費者心智的京東自營和天貓超市，次日達并不是一場好打的戰斗。

同城電商無水花

根據美團2022年第一季度未經審核財務業績，截至2022年一季度，美團年交易用戶數6.9億人。這是一個充滿想象力的數字，手握巨大流量的美團，似乎做什么都有底氣。

但美團的用戶和電商消費者之間還隔著很長距離。

“我點外賣的頻率很高，幾乎每天都是外賣度日。但也沒留意到美團這個電商業務?！北本┑南M者豆豆說到，“可能因為點外賣是一個目的性比較強的舉動。你打開美團看團購，或者打開美團外賣點外賣，都是抱著目的，直接去看需求的商家，而不是瞎逛這里點點那里看看?！?/p>

曾穎直言，“對于大部分美團用戶來說，已經形成使用慣性了，更多聚焦的是同城生活服務。”

燃次元曾嘗試在各社區平臺尋找美團北京同城電商的用戶，但無果。在美團電商100余人的微信社群中，也僅有美團電商助手發布相關商品優惠信息，未有其他發言。

為美團同城電商買單的消費者不多。僅限北京企業入駐的美團同城電商，能連接的商家也有限。

在商家端，目前美團在北京上線的同城電商，商家以北京的企業為主。燃次元在美團北京同城電商頁面查看多個商家的經營執照，可以看到，商家基本上是北京同城企業。另外還有部分山東、河北等可以實現次日達的企業。

燃次元在美團電商商家管理后臺看到，目前同城商家僅限“北京同城商家入駐”，同時僅限成立超過一年的企業用戶入駐，不接受個體工商戶、非中國大陸企業的申請。

商家的有限從某種程度來說，也限制了美團電商的品類。

另外，出人意料的是，雖然同城配送是美團的優勢所在，但美團同城電商配送由傳統快遞完成。

此前，有消息表示“聽說配送是選的順豐快遞合作”。不過經燃次元的體驗，美團在北京上線的同城電商業務，配送由商家決定配送方。比如“藍月亮旗艦店”就告訴燃次元，“我們與多個快遞合作，根據派件當天具體情況安排?！比即卧谌业赇佀氯龁危卜謩e由京東快遞、順豐快遞、中通快遞完成。

圖/美團北京同城電商物流情況 來源/燃次元截圖

這或許出于成本考慮，按美團2021年全年財報數據，2021年騎手每送一單外賣平均收入為7.07元。但有數據顯示，“同城快遞價格在4-15元每單，個人發貨量小的話一般在6-8元每單，量大可以低至4元每單?！?/p>

美團電商業務的贏利點在于抽成。這并不新奇，比如一位運營人員就向燃次元直言，“每個平臺都會抽點的。”

一位有贊商家告訴燃次元，“有贊現在不同品類抽點不同，但基本上都是5%至6%?！绷硗庥刑詫毶碳冶硎荆坝薪灰资掷m費大概6%?！币晃欢兑羯碳覄t說到，“類目不同抽點不同，大概在3%至6%?！?/p>

根據“美團電商平臺入駐標準”，美團電商根據經營類目在達成每一單交易時按比例向商家收取收取技術服務費。“美團電商資費一覽表”顯示，該技術服務費費率從1%至10%不等，其中“母嬰玩具”類目下的“親子樂園”費率最低，為1%；“服飾鞋包”類目下的“時尚飾品”“發飾”“水晶瑪瑙”，以及“生鮮果蔬”類目下的“鮮花”這四類最高，為10%。

另外“美團電商合作協議”顯示，除技術服務費外，美團還對商家收取入駐平臺技術服務費、推廣技術服務費用、商品信息維護技術服務費用、營銷工具技術服務費用、拍照/文描技術服務費用、降價補償技術服務費用等費用。

但就目前美團電商的銷售表現，應該難以為美團帶來太多收益。

“花樣百出”的電商業務

以團購、外賣等服務起家的美團，這兩年不斷向實物電商進發。

其中最明顯的就是2020年8月上線的“團好貨”，正式進攻傳統實物電商。隨后又有美團買菜、美團優選等業務，涉足生鮮電商、社區團購，還有美團閃購、買藥等即時零售業務。

2021年9月，美團將公司戰略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”，并在2021年10月成立零售特別小組，由美團創始人王興直接帶隊，美團的零售之路不斷前進。

到現在，美團的零售、電商業務可謂是“全面開花”。根據中金研報的分類，面向C端，美團正在建立即時零售（美團買菜+美團閃購）、次日達（美團優選）和多日達（美團電商）的多層次零售體系。

這種“全面開花”的好處在于可以覆蓋消費者的多類需求。但從某種角度來說，也讓用戶的認知不清晰。

在一些表達中，美團將生鮮電商的美團買菜、美團優選，即時零售的美團閃購，以及傳統實物電商的美團電商都納入電商的口徑。燃次元在向消費者、業內人士及美團了解美團北京同城電商業務時，還需特意說明是北京上線的實物電商的同城電商業務，因為美團的同城電商業務，更為人知曉的是美團閃購。

不過這并不影響，業務只要能跑通就行，概念的厘清可以在后續進行。

但混亂中似乎也可見美團電商業務突圍的困難。2020年8月上線團好貨之后，美團電商不斷變化。有梳理顯示，在上線四個月之后，“團好貨”就取代了美團APP底部導航欄的“發現”欄，獲得美團APP的一級入口，此后又上線了獨立APP。

2020年底，“團好貨”從美團閃購事業部中拆出，成為獨立業務部。之后2021年10月，“團好貨”升級為“美團好貨”，由此前的團購模式更改為綜合性電商平臺。到2022年初，美團電商又相繼上線內容種草功能“珍箱”，并增加品牌自營店，上線“自營品牌”頻道。

再之后，便是2022年4月底在北京上線的同城電商業務，還有輔助“賣貨”的美團直播。

美團做電商是被看好的，因為手握6.9億交易用戶，還是高頻的餐飲、外賣業務，想象力自然廣闊。但美團的電商之路似乎一直沒有走通，從團購的團好貨，再到綜合電商的美團電商，業務的修修改改，似乎正印證了此路難通。

“同城”被看作是美團電商業務向正確方向邁出的一步。畢竟此前在分析美團電商業務時，多數聲音都表示，美團更偏向于滿足實時、緊急的消費需求，其長處也在于同城配送能力，在多日達的傳統電商市場與淘寶、京東、拼多多短兵相接，并不高明。

零售電商行業專家莊帥就向燃次元表示，“美團在同城是有優勢的。首先它有500萬騎手，其次它在同城配送以及城市熟悉度是遠高于傳統電商的?！?/p>

曾穎也指出，“同城電商業務對美團來說是有優勢的，這些年美團在同城業務供應鏈上有扎實基礎，且多年來滲透了同城用戶，所以同城電商與其本身業務關聯性較強，形成協同效應。”

圖/美團商家入駐頁面 來源/燃次元截圖

但從各種聯系來看，這種同城的優勢似乎更貼合美團的閃購業務，而非在北京上線的同城電商業務。

同城電商，美團似乎找對了路子，但又好像差點意思。如今的美團同城電商似乎處在一個尷尬的境地，品類沒有優勢，時效優勢也不明顯，進不如美團閃購或者生鮮電商，退不如京東自營、天貓超市。

品類是必須解決的問題?！皶r效肯定是電商的一個優勢，但前提是要有品類。目前次日達這個時效范圍，京東已經做得很好了。另外在品類上，目前美團的電商業務在SKU、價格、時效上都沒有明顯優勢。”白白表示。

另外，京東自營和天貓超市實現次日達的方式都是倉儲。而美團嘗試以連接區域內企業的方式實現區域內的時效，是一個取巧的方式，但這也容易成為一個弊端，因為區域內的企業是有限的，可能會限制品類。

摸索中的新增長點

從“Food+Platform”到“零售+科技”，美團發力零售已經是板上釘釘。

“外賣現在已經做到極致了，再往上增長也有限了，所以美團需要新的增長動力。這也許是美團進行戰略轉型的一個主要驅動力?！鼻f帥表示。

根據美團財報，外賣是美團收入的主要來源。以2022年第一季度為例，美團營收為463億元，其中餐飲外賣收入241.57億元，到店、酒店及旅游收入76.21億元，新業務及其他收入144.91億元。

但拉長時間軸，以季度來看，從2019年至今，美團餐飲外賣收入的同比增速正在降低，2019年Q1至Q4，美團餐飲外賣收入增速還維持在接近40%的高位，但最新2021年Q4和2022年Q1已經分別落到了21.3%和17.4%。

同時在毛利率這一項，2019年Q1至Q4，美團餐飲外賣的毛利率還在14%到22.3%之間。但2021年Q4及2022年Q1也已落到6.7%和6.5%。

數據來源/美團財報 燃次元制圖

另一營收貢獻主力到店、酒店及旅游業務，雖然增速下滑并不明顯，但毛利率幾乎砍半。2019年Q1至Q4，美團到店、酒店及旅游業務毛利率均高達88%以上，而最近五個季度，2021年Q1至2022年Q1，美團到店、酒店及旅游業務毛利率均在40%出頭。

在這樣的焦慮下，美團尋找新的增長點的想法迫切，零售是一個大框架，電商則是其中“最肥的一塊肉”。

電商是一個萬億級別的市場。資料顯示，2019年以來中國網上零售額持續增長，尤其在2021年線上銷售增速超過10%，網上零售額突破12萬億元。2022年1-4月，網上零售額已經達到3.87萬億元，同比增長3.3%。

同時，前瞻經濟學人研究指出，網上零售額中實物商品占大部分，占比超80%。2019年以來，實物商品網上零售額持續增長，2021年增速約為10.7%，零售額達到10.8萬億元。

有一個非常明顯的參照，莊帥直言，“以抖音和快手為例，這兩家平臺發力三四年，GMV已經達幾千億元?！比即卧吹剑焓蛛娚?021年GMV為6800億元，同時市場猜測2021年抖音電商GMV為超8000億元。

而即時零售打得火熱，美團也明顯領先，但數據卻沒有那么好看?！懊缊F閃購是目前即時零售市場份額最高的，達千億元，京東到家剛剛到500億元，淘鮮達更少。”莊帥表示。

美團CFO陳少暉在2021年業績電話會上透露，2021年美團閃購年交易用戶達到2.3億，總交易額達到了外賣的12%（約842億元）。京東2022年一季報顯示，截至2022年3月31日的12個月內，京東到家的平臺總交易額為491億元。

“即時零售供給側不足，突破難度很大，規模增長比較慢?！鼻f帥直言。

高速增長的即時零售規模有限，這也可以理解美團為何難以放棄萬億電商市場。

在北京上線的同城電商，也許路走對了?！搬槍ν橇闶?，目前已有以美團優選為代表的社區團購，以美團閃購為代表的即時購，以美團買菜為代表的前置倉生鮮電商，布局同城電商補齊最后一塊同城零售業務?！痹f表示。

而且“（同城電商業務）算在現有的基礎上擴充一個業務，也不需要從0到1的去搭建，可以豐富業務體系，嘗試流量互帶?！痹f補充道。

但同城電商還有諸多需要完善的地方。價格、品類、時效，美團憑借一個并無優勢的“次日達”難以打動消費者的心。而同城電商能否帶著美團走通傳統電商路，也需要打一個問號。

在淘寶、京東兩強格局下，拼多多憑借低價從五環外突圍，抖音、快手則走出了直播電商的路子。同城是一個方向，但在這個方向下，即時零售更加清晰且更具優勢。

而美團的傳統電商之路，似乎道遠且阻。

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