先行者吃肉，后來人喝不到湯

【資料圖】

作者 | 李欣彤

封面來源 | 攝圖網

接到代運營服務商李白的電話已是深夜十二點。他從直播間悄悄溜出來，壓低了聲音，語氣中雜糅著難以掩藏的興奮與疲憊。

正在直播的是一家國貨美妝品牌，從今年4月開始試水在視頻號直播帶貨，3個月時間GMV增長超過200%。618之后，品牌紛紛意識到視頻號電商正值窗口期，一下子涌了進來。這是他今天陪播的第四場，到凌晨一點才能結束。

也是在今年春天，四川阿壩州的羌族小伙陳建投身視頻號?！啊曨l號遍地黃金’聽得我耳朵都起了老繭，再不做就晚了！”但堅持了不到兩個月，他心灰意冷?！拔覀儯ㄔ谄渌脚_）做直播一年多了，菌子一晚上能賣2萬塊錢，但在微信里面賣不動，在視頻號一晚上直播五六個小時，單場觀看人數（簡稱“場觀”）不到1000?！?/p>

2022年，沉淀兩年的視頻號全面加速商業化，品牌、服務商、中小商家甚至“草根一族”蜂擁而至。但有人吃肉，就有人喝湯，甚至連湯都喝不上。

最先吃到紅利的是植根于微信生態的“原住民”們，入局視頻號直播帶貨后，他們過去積累的私域勢能快速釋放，電商業務增量可觀。但試圖分一杯羹的后來者卻發現，私域就像橫亙在夢想和財富之間的一扇沉重的大門，狂歡只屬于門內的人。

誰賺到了第一桶金

第一次嘗試在視頻號帶貨珠寶，教培機構行動派創始人琦琦給自己設定的目標是銷售額100萬元，但結果遠超預期。7月27日的“天使之淚珍珠品牌專場”上，她直播了近7個小時，最終實現GMV 424萬元。

過去半年來，琦琦在視頻號做電商已經摸索出一套成熟的方法論。

1月6日，行動派進行了8個小時的“琦琦生日會直播”，吸引了超10萬人觀看，銷售額112.6萬元。4月27日，她的直播間成為教培領域第一家累計GMV突破1000萬元的直播間。

從2020年12月應邀入駐視頻號，到2021年9月參加官方的知識分享直播“八點一刻”，再到試水直播帶貨，創辦于2014年的行動派是教培領域較早吃螃蟹的人，也是第一波吃到視頻號電商紅利的玩家。

一方面，行動派的公眾號粉絲量達到200萬級，且泛知識是視頻號早期扶持的主要賽道之一。另一方面，行動派在微信私域生態中有相對深厚的積累，社群總人數超過20萬。

目前，視頻號直播已經成為行動派做電商的主戰場，直播間達到一定帶貨總額或場觀人數，視頻號官方會給予流量扶持。從去年11月開始，行動派逐步形成了公眾號+視頻號+直播+企業微信+社群+私聊的打法，構建起從內容到私域再進入公域，最終完成轉化的閉環。

從第一次直播到現在，行動派的企業微信社群數量已經從12個增加到49個。行動派也開始轉型，嘗試從直播課程的學員中孵化主播，同時向外尋找品牌和供應鏈的合作，探索天花板更高的商業模式。

截至今年7月底，行動派簽約主播已經達到1000人，是教培領域直播帶貨規模排在頭部的服務商，總GMV已經破億。此外，行動派還合作了多家品牌，品類涉及美妝、珠寶、女鞋等等。

在私域土壤的滋養和平臺流量的灌溉下，像行動派這樣土生土長的微信原住民，在視頻號電商這個火熱的新賽道上占盡先機，快速成長。

今年春天，劉畊宏火遍全網后，瑜伽老師UU和她所在的瑜伽室決定試水直播。

她在抖音與視頻號之間反復糾結，最終選擇了視頻號，就是為了用好微信社群的活水?！拔覀兊膶W員都在微信群里，有十幾個500人的大群，購課或者買瑜伽運動產品都是通過小程序，開通視頻號直播能夠將這些資源串聯起來?！?/p>

今年4月，視頻號升級了商家激勵計劃，宣布未來一年將扶持不少于10萬個優質商家。商家引導自有粉絲進入視頻號直播間，在當場直播結束后，平臺將會根據引入粉絲的數量，按一定比例充值流量券給商家作為激勵。

視頻號服務商錦鯉科技創始人八喜告訴雪豹財經社，618之前，視頻號實行的是 1∶1 的流量扶持策略，即商家將多少私域流量帶到直播間，直播間會分配多少的公域流量。

今年5月，微信視頻號還發布了北極星計劃，創作者完成任務并通過審核后，可獲得最高7500點流量券獎勵，并加入重點扶持作者池。7月，這一計劃再度升級，最高流量券的獎勵從7500點提升至10000點。

這對本身有私域流量的商家來說無疑是利好消息。

UU告訴雪豹財經社，今年7月，她每場直播都能拿到500~1000點的流量券，如果定向推廣短視頻，能達到2萬~3萬的播放量，通常有十多個人能轉化到私域中。此外，視頻號直播的長尾效應明顯，即便有粉絲沒能趕上直播活動，UU團隊也會通過一些營銷話術，推動其在小程序上下單。

經過4個月的打磨，到7月底，UU直播間的客單價穩定了在1500元以上，每周直播帶貨兩場，一共能實現6萬左右的GMV。她對這樣的成績非常滿意，“畢竟是草根創業，不是誰都能成為劉畊宏?！?/p>

琦琦和UU們的財富故事，吸引了一批新玩家闖入視頻號做電商，包括草根創業者、來自其他平臺的電商商家和品牌。有人已經開始搭建直播團隊，投入度比之前提升了幾倍。所有人都希望視頻號商業化的步伐能再快一些，風口再猛一些。

但后來人想復制先行者的成功并不容易。草根創業者張奎這樣形容視頻號電商：“私域就像是手牌，手里沒牌，你根本上不了牌桌。”

后來者上不了牌桌

張奎在淘寶做了4年電商，開了3家淘寶店，主要賣羊絨衫。每天晚上8點，他和妻子會準時出現在淘寶直播間，他做解說，妻子做模特，從2020年下旬至今已直播近兩年時間。

過去，微信不是張奎的主陣地，他的手機里全是供應商的聯系方式，客戶群只有一個，不到500人。他調侃這個群是“死群”，“過年發紅包都能被退回”。去年12月，西城男孩視頻號演唱會在朋友圈刷屏，張奎從中看到了一絲機遇。

“錯過了抖音，可別再錯過視頻號?！睆埧J為，視頻號有社交屬性，能夠補齊自己在微信銷售的短板。再加上官方頻頻釋放流量紅利，嗅覺敏銳的電商人必須抓住。于是他和妻子商量，從今年年初開始，下午在視頻號直播，晚上在淘寶直播。

但很快，張奎就被私域流量的核心“熟人經濟”打了臉。

每天下午兩點到五點，張奎和妻子在視頻號直播，但前來觀看的都是邢臺市甚至是清河縣的本地人。張奎告訴雪豹財經社，市面上的羊毛衫和羊絨圍巾有六成來自他的老家——河北省邢臺市清河縣。在這里，年輕人做電商都是賣羊絨衫，和工廠合作代工，貼個牌就能銷往全國各地。“播了一個月，還是在熟人圈子，大家都做羊絨衫生意，誰來你家買啊?！?/p>

今年3月，陳建花一個月時間搭建視頻號，上傳短視頻，開通微信小商店并進行簡單裝修。他有一個3人的直播團隊，在拼多多、抖音等平臺上賣野山菌，每天至少直播6個小時，總GMV能達到2萬元。

但直到7月中旬，陳建視頻號直播間的場觀仍徘徊在1000左右，每天只能賣出一兩單，甚至無人下單，用流量券吸引來的公域流量更是匆匆過客。沒有私域流量的基礎，讓陳建感覺在視頻號上寸步難行。

“拼多多是我們最早入駐的平臺，對農產品有扶持。抖音是去中心化的，全國各地的人都能刷到。但在視頻號中，來來回回總是那些人在看。”陳建告訴雪豹財經社。

在視頻號直播，光有私域粉絲還不夠，商家想要通過私域流量撬動公域流量，還需要一個支點——引流能力。

服務商八喜告訴雪豹財經社，視頻號會衡量商家在直播間的互動率、轉化率、用戶停留時長等指標，根據其引流能力給予不同程度的曝光，推動流量從私域破圈到公域。

千萬GMV主播琦琦則在一次直播復盤中總結道：要實現100萬元的GMV，直播預約基數至少要達到2000~5000人，原有的客戶基本盤要在1萬人左右，這意味著商家私域人數至少要達到2萬~10萬。

這對張奎而言無疑是個天文數字。

大部分時候，夫妻兩人在直播間帶貨3個小時，場觀只有300~500，同時在線人數只有10人左右。開播一個小時，會有微信官方推來的流量，同時在線人數能達到30人，如果微信推流兩次，這場直播的場觀就能到1000人。

問題是，“這些人是抓不住的”。張奎告訴雪豹財經社，他的直播間用戶平均觀看時長1~2分鐘，但在推流那段時間，平均觀看時長只有20~30秒。據他推斷，視頻號的公域流量池實在是太大了，所以推過來的流量并不精準。視頻號官方也給張奎的直播間發出了北極星計劃邀請，但因為他沒有完成播放量任務，最終沒有拿到流量獎勵。

另一個令張奎不解的問題是，業內一直流傳著視頻號電商客單價高的說法，但在他的直播間似乎失效了。

“羊絨衫一件500塊以上很正常，我們在淘寶上賣的就是真羊絨。但是在視頻號直播的時候，下面評論都說太貴了?！睋私?，視頻號上的女裝品類客單價主要集中在200元左右，和抖音快手相比確實翻了不止一倍，但這個價格如果買羊絨衫，那就都是包芯紗，是假羊絨。

做了一個月視頻號直播后，張奎最終選擇放棄，把重心轉移回淘寶。雖然夏天買羊毛衫的人少，但在淘寶上，如果消費者刷到了這家店鋪，覺得還不錯就會收藏，這樣商家在直播時就會被優先推薦。“還是淘寶更適合為冬天沖銷量未雨綢繆。”

這一輪轟轟烈烈的新造富運動，像張奎和陳建這樣微信生態中的“無產者”注定被甩在后面。

視頻號站在十字路口

兩年前，代運營服務商李白給客戶群發消息：“張小龍為視頻號站臺，你錯過了淘寶直播，錯過了抖快，千萬不要錯過視頻號?！苯Y果，上百條信息石沉大海。

兩年后，同樣的群發，同樣的話術，李白面對的卻是截然不同的熱鬧景象。有客戶直接語音電話追過來，讓他把代運營方案和價格發過去。618之后，一位客戶特意從廣西飛到深圳進行考察。

2022年的微信公開課上，視頻號直播團隊講師陶佳分享了一組數據：2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍，消費者平均客單價超200元，整體復購率超60%。

今年5月發布的騰訊一季度財報中，視頻號、企業服務和國際游戲一同被列為“三大戰略成長領域”，騰訊也表示將加大這些領域的投入。

視頻號進軍電商的步伐明顯提速。7月21日，視頻號正式上線“視頻號小店”，對商家和品牌方開放開店入口，此前作為視頻號櫥窗與商品鏈接載體的“微信小店”將于11月退出舞臺。

在李白看來，客戶對視頻號電商的態度發生轉變，正是因為騰訊釋放的這些信號。但大多數品牌目前仍處于觀望階段，真正躬身入局的并不多。

今年4月，視頻號直播針對品牌方首次開啟超級品牌日活動。據雪豹財經社不完全統計，參與超品日活動的至少有27家品牌，其中不少是微信生態的“老朋友”。蘭蔻、良品鋪子、歌莉婭都曾在微信朋友圈投放過廣告；完子之家是逸仙電商在微信端孵化完子心選這一新品牌的主要渠道；護膚品牌HFP則是依托公眾號快速崛起的新銳國貨。

李白表示，業內雖然已經意識到視頻號是一個充滿紅利的增量市場，但此前未與微信合作過的大多數品牌仍舊持觀望態度?！耙环矫妫谏形春鸵曨l號敲定明確的激勵措施前，大品牌不會貿然進場。另一方面，到今年618期間，視頻號的內核系統還沒有升級完畢，流量非常不穩定，誰也不敢砸錢放量?！?/p>

視頻號數據服務商百準CEO龔海瀚則認為，視頻號的私域基礎搭建、短視頻內容調性、商業變現氛圍等與其他電商直播平臺有明顯差異，要想獲得高GMV，非?？简炆碳覍ξ⑿派鷳B整體私域運營的能力。

“對于已經熟悉淘寶和抖音強算法的商家來說，微信生態的觸點非常多，視頻號的運營邏輯要深耕細作，不像其他重流量采買的平臺‘簡單粗暴’?！倍辔淮\營機構的工作人員向雪豹財經社表示，下半年投流機制上線，或許會改變這一局面。

游移在公域和私域之間，視頻號電商仿佛站在十字路口。往前一步可能是快手，拐個彎，或許又能看見抖音的車轍。

據微信官方披露的數據，視頻號2021年直播帶貨的GMV中，私域占比超過50%。

這意味著，視頻號電商的基因與快手類似，都是以私域作為基石的熟人和半熟人交易。

私域在讓快手電商享受到高速發展的早期紅利后，也逐漸成為其掣肘。流量被少數頭部大V把持，新玩家進入門檻高、冷啟動難，不僅是快手當下的困境，也很可能成為視頻號發展道路上不得不解決的一道難題。

2021年10月，快手將年初設定的8000億GMV下調至6500億元，最終實現6800億元，被抖音反超。2022年一季度，快手電商的交易傭金（其他服務收入）環比下降20.8％至19億元。

但坐擁5億日活的視頻號，同樣很難復制抖音的公域打法。

一方面，作為微信生態的一塊拼圖，視頻號早期崛起主要依靠用戶社交鏈條的傳播，而非推薦算法。這既意味著視頻號想突破私域基因、打通公私域并不容易，電商商家也面臨公域流量不夠精準的現狀。

另一方面，盡管視頻號過去兩年來一直致力于補足內容短板，但內容生態的基因，仍是其電商業務的重要掣肘。

一位視頻號認證服務商的工作人員告訴雪豹財經社，新聞、知識、音樂、游戲是視頻號官方扶持的類目，這和微信公眾號的內容基因相符合。但泛知識內容的用戶黏性明顯遜色于泛娛樂內容。據視燈研究院數據，視頻號人均使用時長為35分鐘，不到抖音和快手的三分之一。

公域和私域，如何選擇，如何平衡，仍然是擺在視頻號電商面前最關鍵的一道坎。能否跨過，關乎成敗。

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