全世界都在關注東南亞這個由11個國家組成，總人口6.82億，GDP為30039.3億美元的新興市場。而隨著最近RCEP自由貿易協定的建立，中國也逐漸成為東南亞經濟熱潮里頗有影響力的身影。

短視頻應用TikTok的所有者字節跳動，也在東南亞開疆拓土。2021年2月，TikTok的電商平臺 TikTok Shop 入駐印度尼西亞。2022年4月，TikTok Shop的泰國、越南、馬來西亞和菲律賓站陸續上線。同年6月，TikTok Shop進入新加坡。TikTok Shop在東南亞地區增長穩健。今年印尼齋月（類似我國的雙十一購物季），TikTok Shop產生的訂單量增加了493%，GMV增加了92%。

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除了東南亞之外，TikTok去年年底也開始在英國試水同樣的電商業務。然而，英國的消費者似乎反應平平。根據TikTok Shop的最新數據，印度尼西亞的月平均GMV為2億美元，而在英國只有2400萬美元。

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與這個數據形成鮮明對比的是，2020年英國人均實際消費支出為21633美元，印尼為2195美元，和TikTok的GMV比例剛好相反。

截至目前，TikTok在英國推廣電商的努力似乎“費力不討好”。英國用戶通常已經建立了“TikTok是社交平臺”的慣性思維，對穿插在視頻之間的直播購物不太適應，有些TikTok用戶甚至會覺得這些直播頁面令人反感：沒準下一次劃動屏幕，出現的就是一個對你大喊大叫的直播主持人。

盡管TikTok Shop為在英國立足，在內部和外部都做出了許多努力，比如為商家提供獎勵和培訓計劃，還以低價吸引顧客，但大多數顧客依然沒能買賬。

"我不會考慮在TikTok上購物，感覺不可靠，"一位習慣在亞馬遜購物的英國用戶表示。

這位不愿透露姓名的受采訪者剛剛開始工作。當他發現TikTok上的夾克可以便宜到10英鎊一件，卻并不心動?！斑@么便宜肯定有問題，我才不會浪費10英磅去試錯。"

在東南亞市場，TikTok Shop平臺的低價策略取得了巨大成功。與之相反的是，英國消費者往往沒那么容易被低價吸引，還會因為低價而懷疑產品的質量，并且進一步降低購買欲望。

舉個例子，在印度尼西亞，一種3.594美元的美白身體乳液在7月份賣出了418700瓶，GMV為1465250美元，是該月的銷量冠軍。而在英國，最暢銷的產品是一款售出15700副的、23.537美元的無線耳塞，GMV為85064美元。

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TikTok Shop在東南亞獲得成功，除了低價的促銷策略，還仰仗在當地發展迅猛的貨到付款（COD）支付模式。據一位正在考慮轉投Shopify的跨境賣家說，貨到付款模式允許東南亞買家零障礙退回他們不喜歡的產品──他們可以直接拒絕付款并在收到包裹后退回。習慣貨到付款的消費者不用擔心沖動消費，也不用浪費時間申請退款。因此，他們對新的購物平臺的接受度更高。

該跨境賣家稱，貨到付款并不是全部有利于買家，因為賣家在上架商品前會將潛在的高退貨率考慮在內，并相應調整價格。

然而，這位跨境賣家依然考慮放棄TikTok Shop，因為她認為每筆訂單的價格太低，除了馬來西亞市場有一些盈利，其他地區的業務根本無法擴張。這位賣家認為，這種商業模式或許是不可持續的，并補充說，雖然高補貼和低價格組合起來可以促進銷售，但對建立品牌無疑是無效的。

TikTok電商風靡的另一個原因就是東南亞移動設備的高滲透率。西方消費者依賴臺式電腦和筆記本電腦進行日?；顒?，如繳費、購物和娛樂，東南亞地區的消費者則跳過了PC時代，直接進入了移動互聯網時代。該地區的頭部電商玩家，如Shopee和Lazada，成立年份都不到10年，比有28年歷史的亞馬遜要年輕的多。也正因為如此，東南亞電商的用戶對單一品牌的忠誠度也不會像歐美用戶那么高。

物流速度慢、產品不如預期、退貨和退款過程冗長……這些都是不滿意TikTok Shop的英國客戶的普遍抱怨。鑒于TikTok Shop的大多數賣家都在中國，從中國發貨，有物流介入的流程體驗不好自然不可避免。

英國消費者會發現在TikTok上購物比他們以前的體驗要差一些，因為他們已經習慣了一般比較可靠的物流和購物體驗。對價格敏感的東南亞消費者可能愿意為低價而犧牲質量，他們可能不會注意到在TikTok上購物和他們典型的網上購物體驗之間有什么明顯的區別。

一位在東南亞經營Airbnb的房東說："這里（東南亞）的網上購物不像在中國或美國那樣方便。”

"我在網上購物主要是出于需要，而不是出于方便"。這位Airbnb房東解釋說。除非在當地商店找不到，她很少在網上購物，因為包裹很容易在運送過程中丟失。

此外，網上購物可能會變成騙局，因為信用卡在印尼并不那么被廣泛接受，所以有時買家不得不進行銀行轉賬，而銀行轉賬的靈活性較差，退款流程也比較繁瑣。

盡管這位Airbnb房東對網上購物缺乏信任，但當TikTok Shop進駐時，她毫不猶豫地嘗試了一下。"我知道TikTok是一家全球性公司，在中國積累了豐富的電商經驗，我希望他們能在這里帶來便利感。" 她很滿意自己的購物──一包售價5.3美元的毛巾。

根據《金融時報》此前7月的報道，TikTok Shop在歐洲和美國的擴張計劃已被暫時擱置。但近期消息顯示，到2023年底，TikTok Shop計劃擴展到10多個國家，并讓GMV達到4700億美元。在非價格敏感、并且對已有購物方式忠誠度高的市場，找到發展其電商業務的方法，可能是實現這些目標的關鍵。

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