雷達財經出品 文|孟帥 編|深海

露營、飛盤、漿板、陸沖……一個個新奇的社交娛樂生活方式正在小紅書平臺刮起流行之風。然而，正是這個被外界視為年輕人潮流風向標的小紅書，近日卻卷入了一起因山洪引起的安全事故，并引發了外界對小紅書內容監管、審核機制的質疑。

對此，北京市中聞律師事務所的閆創律師向雷達財經表示，小紅書作為平臺方，在做推薦時應當作出動態風險提示，提示游客慎重前往野生打卡地。

(資料圖片)

事實上，這并非小紅書首次因平臺上用戶創作的內容引發輿論熱議。去年10月，小紅書上博主分享的多篇筆記，就因濾鏡過重的景點遭到網友的集中“打假”。

然而，小紅書成于種草，當前也困于種草。僅憑廣告收入，難以撐起小紅書商業化之路，但幾次曾嘗試發力電商業務的小紅書，目前卻并未在電商領域做出太過亮眼的成績。而最值得小紅書驕傲的種草板塊，大廠們也正向其發起猛烈攻勢。

小紅書遇“洪”

8月14日，龍漕溝 發生的一場突如其來的山洪，帶走了7人的生命，還造成多人受傷，而捧紅龍漕溝這一網紅打卡地背后的小紅書也成了眾矢之的。

雷達財經了解到，龍漕溝位于四川省成都彭州市龍門山鎮小魚洞社區與寶山村交界處。據悉，龍漕溝并非是正規風景區，只是一條由泄洪渠構成的“野生景區”。雖然龍漕溝平日的水流并不湍急，但一遇陰雨天氣，極易發生山洪。當地政府為了給來到該地的人以警示，還在附近顯眼的位置立下了“珍愛生命，請勿下河”的警示牌。

一條未經開發的溝渠，是如何成為網紅打卡點的？小紅書又為何會卷入這場因山洪導致的意外事故？當地立著的這塊警示牌中，有著“在小紅書、抖音等媒體平臺上受到廣大游客的喜愛”的描述。

據悉，此前有不少人前往龍漕溝露營游玩，并在小紅書等社交平臺上打卡、分享攻略，再配以濾鏡加持的出片風景，龍漕溝漸漸地被貼上“寶藏耍水地”、“玩水野營地”、“網紅森林”等標簽。此后，越來越多的人跟風、慕名而來，龍漕溝便順理成章地成為了人氣大漲的網紅打卡地。

然而，龍漕溝成為出片景點的背后，卻存在著未經正規開發的安全隱患。雷達財經實測發現，目前在小紅書搜索“龍漕溝”、“野游”這兩個關鍵詞時，平臺會彈出“旅游出行，安全第一”、“請勿在危險地方逗留、游玩”的安全提示。

不過，當雷達財經在小紅書輸入“探險”、“野生”、“未開發”、“廢棄”等關鍵詞時，仍可以獲取到大量的帖子。除了未經開發的河流、海灣、洞穴、瀑布等自然風景外，廢棄學校、工廠、醫院、游樂園、爛尾樓等探險類的帖子，在小紅書平臺上也并不少見。

事實上，此前因游客前往網紅打卡點而發生的安全事故屢見不鮮。如今年5月，東源縣新回龍鎮880鄉道附近，因下雨道路泥濘約30輛車被困在萬綠湖邊等待救援；同一個月，廣西防城港市防城區沖敏村的鷓鴣壩附近，也發生一起游客因露營遇暴雨被困事件；一個月后，瀏陽市沿溪鎮大光洞景區又發生一起游客露營遭遇暴雨被困事件，9名游客后經連夜救援才得以脫險……而這些慘痛教訓的事故發生地，在小紅書上都能尋到關聯的帖子。

為何這類野生的景點總能吸引到大量的游客前往？有旅游愛好者阿龍（化名）向雷達財經表示，這類“野生景區”因為未被開發，環境更接近純天然，受到人為污染的程度也較小，通常不會有太重的商業化氣息，因此會吸引很多的游客打卡。

阿龍還提到，因為這些景點自身的景色不錯，再加上博主的濾鏡輔助，這類打卡貼一般都會收獲較為不錯的流量表現。但因為并未經過系統、正規的開發，這些景點存在安全隱患。對于沒有經驗和安全意識薄弱的游客來說，游玩存在一定的風險。

在北京市中聞律師事務所的閆創律師看來，從法律的角度（比如民法典）來說，小紅書作為平臺方，不一定需要承擔法律責任。但類似的案例中，小紅書在提示大家前往網紅打卡地時，的確沒有盡到風險提示義務，不推薦或者不鼓勵大家去野生、沒有相應安全、環保、防火等條件的野生打卡地。

雷達財經注意到，目前部分平臺會對平臺內存在風險的內容向用戶發起提醒。以抖音為例，如平臺上傳的視頻存在安全隱患時，抖音會在視頻左下方貼出“該行為存在風險，請勿輕易模仿”或“專業運動，請在專業指導下進行”的提示；當視頻中有令人不適的內容時，視頻左下方會顯示“疑似引人不適，請謹慎選擇觀看”的字樣；當視頻可能涉及保護動物的內容時，抖音又會顯示“遵守法律，請勿非法飼養或買賣保護動物”的提示。

此次事故涉及的龍漕溝，除了在小紅書可以看到相關的打卡貼，抖音平臺上也能看到相關的游玩視頻。不過，目前在抖音搜索龍漕溝，會有“野外探險、游玩需遵紀守法，并注意人身安全”的溫馨提示。

有網友表示，此次意外事故發生之前，自己就曾向抖音平臺就類似龍漕溝這樣存在風險的景點發起舉報。據網友曬出的截圖顯示，其曾在7月上旬就四川彭州小石河野炊攻略相關的視頻發起舉報，舉報理由為小石河是汛期危險路段，汛期不能靠近河流、不能下水、不能露營，博主宣傳小石河妨礙防汛工作。但彼時平臺反饋稱，暫未發現違規，將會持續關注；后續該網友發起二次舉報后，平臺才做出內容存在違規、視頻限制推薦的處理。

曾身陷“濾鏡風波”

事實上，龍漕溝山洪災害事件并非是小紅書首次成為輿論熱議的話題中心，此前小紅書就曾因“濾鏡風波”一度引發外界熱議，雷達財經去年10月也在《小紅書的重重“濾鏡”，碎了一角》一文中提及過此事。

彼時，有網友指出，小紅書上博主種草的景點和網友實地探訪的照片，形成了鮮明的“賣家秀”與“買家秀”對比，如海邊充滿浪漫氛圍感的藍色小屋，現實中成了破爛不堪的破房子；夢幻十足的粉紅色沙灘，實際遍布雜草和石塊；草浪翻滾的濕地，實景卻宛如一片荒地，遠不如博主筆記中拍攝的那般美好。

隨著網紅打卡地拔草貼的不斷擴散，小紅書上疊加的重重濾鏡，遭到越來越多網友的“炮轟”，“我再也不相信小紅書了”和“小紅書的網圖濾鏡有多強”的話題隨之沖上熱搜。

其實，除了旅游景點外，小紅書上與美食探店、產品試用等相關的筆記也遭到諸多網友質疑。多位網友反映，正是因為看到小紅書上的安利貼，自己才親身去嘗試相關的美食和產品，結果卻紛紛“踩坑”。

面對集中爆發的質疑，小紅書不再沉默，于去年10月17 日在公眾號發布了一封題為《堅持真誠分享，堅信普通人幫助普通人》的致歉信。

信中，小紅書提到自己在《小紅書社區公約》中曾有過明確的倡議，“請盡量避免過度修飾，尤其是在美妝、穿搭、探店等為他人提供建議的領域”，并表示平臺會提供更豐富的搜索聯想詞，對“避坑”等內容做更多展示，未來會嘗試推出景區評分榜、踩坑榜等類似的產品。

有分析人士指出，類似的事件讓用戶產生心理上的落差感，其實對品牌和平臺來說是件不利的事情。長此以往，用戶會對平臺上創作內容的真實性產生懷疑，進一步降低對平臺的信任度。

困在種草，電商能否成為小紅書的出路？

“小紅書不是一家電商公司，而是一個游樂場”，小紅書的聯合創始人瞿芳2017年接受采訪時，曾對小紅書下過這樣的定義。

因此，在很長的一段時間里，種草便是小紅書留給外界最深的印象，小紅書的盈利模式也充分印證了這一點。數據顯示，小紅書2020年來自廣告的收入占到總營收的80%。然而，占比高達八成的廣告業務卻藏有一定的隱憂，這意味著小紅書對于廣告這一業務過于依賴，一旦廣告業務遇阻，小紅書的商業模式便會受到很大打擊。

值得一提的是，為了確保廣告收入能更穩妥地揣進自己的腰包，小紅書在2021年將品牌合作平臺全面升級為“蒲公英”平臺，并要求所有廣告需通過該平臺進行交易。據業內人士透露，小紅書會向品牌及創作者分別抽取10%的傭金，而與之對應的是，B站、抖音等平臺的抽傭比例約為5%至7%。因此過高的抽傭比例，讓不少創作者和品牌選擇“私下交易”。

今年5月，小紅書在新上線的《社區商業公約》中再次對“私下交易”的行為做出限制。小紅書在《社區商業公約》中提到，“請在平臺內完成交易，保障買賣雙方權益”，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”，并引導商家和創作者通過小紅書的廣告報備平臺“蒲公英”尋求內容合作。

然而，發展至今，僅憑廣告收入已經限制到了小紅書的商業化之路。為了幫公司找到第二增長點，小紅書撿起電商業務。

其實早在2014年，小紅書就曾試水跨境電商領域，但后續并未激起太多水花；2016年下半年，小紅書開始拓展第三方平臺和品牌商家；2019年年末，小紅書再度進軍直播領域，但仍舊沒有做出什么太過亮眼的成績；據媒體報道，2018年、2019年，小紅書沒能完成定下的GMV目標；2021年8月，小紅書又再推“號店一體”機制，希望借此打通內容號和店鋪號以降低博主的開店門檻，但小紅書始終很難在電商領域形成自己的商業閉環。

雷達財經注意到，目前小紅書已將“購物”功能添加至App下方的一級入口，可見其對于轉型電商的“野心”很大。但與淘寶、京東，甚至后入場的抖音、快手相比，小紅書在電商領域的涉足，明顯落后不少。許多小紅書的用戶，仍將小紅書看作種草平臺，等到真正下單的時候，會轉移至外部的平臺進行。

事實上，小紅書一直有著商業化、并向資本市場進軍的夢想。去年3月末，有著投行背景的前花旗集團高管楊若加入小紅書，正式出任小紅書的CFO一職，此舉便被外界視為小紅書有意為上市做籌劃準備。同年4月，市場上又有消息稱，小紅書有于當年年中赴美上市的計劃，但小紅書對此回應稱不予置評。幾個月后，由于外部市場存在的不確定性，小紅書又傳出擬赴港上市的消息。

截至目前，小紅書并未上市，但眼下其還面臨別的問題。小紅書向電商業務發力的同時，其引以為傲的種草賽道，正面臨大廠們發起的沖擊，如淘寶上線“逛逛”，拼多多推出“拼小圈”，京東以“種草秀”參戰，抖音則在原本就有種草功能的短視頻外，又推出一款名為可頌的軟件，試圖瓜分小紅書的種草市場。

讓小紅書壓力倍增的事實是，自己的電商業務目前還未有明顯的建樹，但對手們的進攻已經小有成績，如淘寶的逛逛在上線一年左右的時間就達到2.5億以上的月活；2021年618期間，京東便生產了超過90萬條的專業種草視頻，帶貨比例提升了334倍。

“這意味著，小紅書主動向外發起攻擊的同時，還得抵御來自外界向自己種草地盤上發起的致命打擊。畢竟電商還未真正成長起來的小紅書，目前能拿得出的殺手锏只有種草這一環”，有電商從業人士評論稱。

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