TikTok在海外有多火呢？咱們先來看一組數據。

2018年，TikTok還沒上線多長時間，就把亞洲「征服」了。在日本，它是蘋果商店最受歡迎的免費應用。到了印尼，它是谷歌商店的年度最佳應用……

一年后，App直接沖出亞洲，多次登上美國、德國、法國、俄羅斯等地App Store、Google Play的總榜……

(資料圖片僅供參考)

就算2020年，特朗普曾發布行政命令，要求字節跳動必須出售美國業務，不然就永久封禁。但民意難違，次年禁令暫停，TikTok也成了2021年全球訪問量最大的互聯網站點，被踩在腳下的是曾經的老大——谷歌。

如今，TikTok注冊用戶超10億，覆蓋150多個國家和地區，支持35種語言，已經是短視頻賽道的龍頭老大。

眼看老板塊「天下無敵」，TikTok決定研究新的增長點，于是在國內成功了好幾年的短視頻、直播電商，被原封不動移植到了海外。

可電商出海后，就沒國內發展的那么順利咯……

01

席卷東南亞

TikTok第一次試水商業化，還是在抖音帶貨最火的2020年。

國內，不少網紅們靠小購物車賺得盆滿缽滿，國外，TikTok順勢為一小批高質量賬號開通了「購物車」功能。

同年底，平臺又和沃爾瑪合作，邀請10位粉絲超百萬的達人，試水直播電商。

兩個動作雖然有開創意義，不少國內的跨境賣家和MCN，也擠進了TikTok。但平臺的動作沒啥連續性，短視頻電商就沒第一時間在海外流行。

但2021年2月，情況變了。

趁著東南亞互聯網經濟改頭換面，2020年GMV（商品交易總額）達到1000億美元。加上TikTok在東南亞市場份額拉滿，光印度尼西亞（簡稱印尼）就有2億下載量，占整個東南亞地區40%以上。

于是公司瞅準機會，在印尼試水電商平臺TikTok Shop。

這片有一定消費能力的藍海，商業化還真找到了出路。據統計，2021年TikTok電商的GMV高達60億，其中，印尼自己就占了七成以上。

2022年印尼開齋節期間，電商的訂單量更是增長了493%，GMV增幅高達92%。

發現了這片市場的潛力，TikTok頭一鐵，又在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等4個東南亞國家開展業務。6月，TikTok Shop又開通了新加坡業務。

發展一年多之后，TikTok逐漸在海外有了根據地。

但迅速擴張的同時，短視頻電商的海外發展還是說不上是順風順水。

一方面是硬件跟不上。

和國內相比，東南亞的能源、供水、交通、通信都不算健全，比如影響直播流暢度的網速，馬來西亞平均下載速度只能排在全球第70。

技術設施、貨倉和運輸上，東南亞缺乏擴大產業規模的條件。

另一方面是軟件有風險。

首先是宗教背景。東南亞地方不大，但坐擁伊斯蘭教、佛教、天主教等多種信仰，他們的宗教禁忌，很容易和直播內容與貨品有沖突。

其次是各國王室的輿情。今年，就有泰國三個網紅因拍攝電商廣告被捕，原因是涉嫌污蔑、惡搞泰國王室成員。

幾大硬傷和雷點，加上低價的策略，以及貨到付款的支付模式，對賣家不太友好，在后續可能會影響供應。

所以TikTok在繼續優化東南亞市場的同時，不得不將觸手伸向歐美等發達國家/地區。

沒想到，人家根本不吃這套。

02

走不通的發達國家

其實早在試水印尼的同時，TikTok Shop就已經在英國同步上線。

然而，英國人對短視頻電商卻不太感冒。數據顯示，印尼的月平均GMV為2億美元，而英國只有2400萬美元?？?strong>2020年英國人均消費高達21633美元，幾乎是印尼的十倍（2195美元）。

TikTok Shop在英國推不動，主要有三點原因。

一是物流和售后體驗太差。

在抖音網購，三天左右東西基本就到了，但英國人可享受不到這種服務。翻開TikTok Shop的商品評論區，基本都是對物流、商品和退貨、退款流程的吐槽。

舉個例子，假如一位英國人，發現一件性價比不錯的商品，雖然發貨地點在中國，物流時間顯示為10天，但為了便宜，還是咬牙買了。

結果10天后，東西根本送不來，預計送達時間就是個擺設。找客服，沒人理，查物流，沒顯示，就這么苦等了幾周，商品才姍姍來遲。

沒想到，東西又和宣傳的不太一樣，于是ta只能退貨，可好不容易聯系到商家，對方卻表示退貨可以，但要支付跨境的物流費用。

29歲的倫敦市民湯米就曾評論：“我買的東西不到15英鎊，結果退貨要掏3、40英鎊的物流費，太可笑了。”

這話不假，為了在短期內搶占市場，TikTok Shop在英國的套路和國內早期類似，都是靠低價吸引用戶。商家利潤低，服務自然也跟不上。

而且據報道，電商開業一年后，50%的商品交易都來自中國，幾乎跨了大半個地球的距離和時差，讓英國人實在感受不到在TikTok網購的樂趣。

二是英國用戶的慣性思維。

這里提到的慣性思維有兩點。

首先是英國用戶對TikTok的第一印象是社交平臺，這也是App盡全力打造的人設。但電商入駐后，推廣內容增加，動不動還會出現聒噪的帶貨主播，這些都容易遭到用戶的反感。

其次是電商發達，且用戶沒啥占小便宜的興趣。和東南亞比，英國的電商已經有一定規模，亞馬遜、eBay、Argos流量都不算小。

那TikTok Shop唯一的優勢就剩下價格?？上вM者不僅對低價興趣不大，還特別擔心買到「垃圾」，浪費時間，所以短視頻電商幾乎沒有競爭力。

以銷量最高的商品為例，7月份印尼賣得最好的是標價3.6美元的美白身體，銷量418700瓶，銷售額1465250美元。而英國最暢銷的是23.5美元的無線耳塞，銷量15700副，銷售額僅有85064美元。

三是英國人不愿意內卷。

今年6月有報道稱，因為工作量太大，TikTok的中國管理團隊和倫敦員工「打起來了」。

按照2021年倫敦全職工人平均每周工作36.8小時的數據算，每人每個工作日大概只工作7.5個小時。但TikTok的英國員工透露，公司一天工作12個小時以上的情況不算少見。

在中國，大廠員工加班加點不算大事兒，字節跳動取消大小周后，甚至遭到了員工的吐槽?？捎艘呀浟晳T了較輕松的工作時間和環境，突然的高強度讓他們無所適從。

據悉，自從TikTok Shop在英國上線，人員外流就開始了，目前至少有一半的員工離職。

同時，盡管平臺給帶貨的商家、網紅，提供了補貼和現金獎勵。但烹小鮮（pengxx01）了解到，一開始網紅每周大概直播兩次，每次2-6小時，能拿到上千英鎊的底薪+提成。

可從4月開始，業績越來越差，收入降低，加上帶貨的產品大多是便宜貨，利潤低，被罵的風險高，所以不少網紅不再進行直播帶貨。

沒了員工、沒了流量，市場也打不開，TikTok Shop自然在英國舉步維艱。

也正因為以上三點，TikTok在其他發達國家的路也沒走通。

知情人士透露，TikTok原本希望今年在德國、法國、意大利、西班牙上線直播帶貨功能，并將業務發展到美國。但在英國的經驗，卻讓公司不得不停下來重新思考對策了。

03

四面楚歌，能破局么？

其實不只是自己走不通，TikTok的短視頻電商還有不少競爭對手。

先看份額最大的東南亞。

這兩年，本土電商Shopee和Lazada分別上線了電商直播平臺，公開資料顯示，Shopee的直播觀看時長超過1000萬小時，Lazada直播的購買能力是去年的2倍。

有趣的是，這兩家巨頭都有中國的基因。Shopee背靠的公司Sea，創始人是中國人李小冬，騰訊也是公司的股東之一。

Lazada則流淌著阿里巴巴的「血液」，2016年被收購后，平臺一直在復制淘寶的模式，競爭力同樣不俗。

兩家有國內「先進經驗」的老前輩，雖然沒有流量優勢，但玩法和優勢不落下風。所以即使東南亞市場可觀，TikTok也還要結合用戶規模和流量的優勢，想點破局的方法。

而在英國等發達國家，短視頻電商還有很長的一段路要走。

目前，TikTok Shop決定在最關鍵的倉儲項目上加大投資，今年7月，類似亞馬遜物流方法的「海王」項目已經啟動。

該項目計劃讓零售商在英國當地儲存商品，同時，平臺將在中國建立官方倉庫，加快分銷過程，減少訂單履行時間。

業內人士透露，如果「海王」計劃能順利實施，中國發往英國的物流時間將縮短3-5天。

此外，新的激勵政策也試水結束，過去的兩個月，TikTok Shop對英國站新入駐的商家、老客戶、直播網紅，都制定了相應的金錢獎勵，看來有在英國畢其功于一役的勁頭。

畢竟只要能在英國破局，短視頻電商或許就有了打通其他發達國家的方法。

一位曾在中國生活，目前是英國商家的UP主。就對短視頻電商信心十足。他言之鑿鑿地說：“我還記得，亞馬遜剛進英國的時候，人人都說絕不會在上面買東西，現在呢？”

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