作者｜李文博

編輯｜周到

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2022 年對日系豪華汽車品牌來說，不是一個特別好的年份。

今年 4 月，本田旗下豪華品牌謳歌宣布自2023年起停止現有車型的生產與銷售，合資公司廣汽謳歌資源將整合進入廣汽本田，共同加速電動化進程。從 2006 年入華到 2022 年退市，謳歌的年銷量巔峰是 1.63 萬臺——一個讓中日雙方同時尷尬的數字。

今年 7 月，豐田旗下豪華品牌雷克薩斯旗下一臺落地價近 200 萬的 MPV 車型 LM 因車禍后車門無法正常解鎖，導致兩人受傷，一人死亡。中國消費者對這個加價割韭菜上癮的日系品牌的反感情緒達到了頂點，這個品牌在中國市場的銷量跌到了谷底。（今年上半年雷克薩斯累計上險量為8.65萬臺，同比下跌30%）

當日系豪華三劍客中存在感最低的謳歌和最高的雷克薩斯，先后從中國市場敗興而歸時，年銷量不上不下，感知度不高不低，新產品不快不慢，小日子過得不怎么樣的英菲尼迪，卻主動跳將出來，大吼一聲：

“日式豪華最后的臉面，由我來守護！”

在東風日產 2022 FAMILY DAY 上，甫上任不久的東風汽車有限公司東風日產乘用車公司英菲尼迪事業總部副總部長王保軍信誓旦旦地拍著胸脯說：“英菲尼迪會繼續深耕中國市場，在股東方的支持下全力以赴，夯實英菲尼迪品牌在中國豪華汽車市場的地位。”

王保軍

這話聽上去氣吞山河，但翻譯過來，多少有些英雄氣短，王保軍主要表達了三層意思：

第一，中國市場是咱的命根子，不能丟，也不敢丟。美國那不到 6 萬的年銷，不夠塞牙縫；

第二，東風汽車確實給了支持，但還遠遠達不到全力的地步，預算這件事，可以再大膽點；

第三，海外市場“日產 Plus ”的品牌定位，咱不跟。在中國，咱就是豪華品牌。

從上到下，英菲尼迪對中國市場的態度就是六個大字：DS 不退，我不退。

但中國——這個虎踞龍盤，風云詭譎的市場，向來不是一個汽車品牌想來就能來，不想走就有人留的地方。

過山車式的銷量下挫，就是這最當頭的一悶棍：今年 8 月，英菲尼迪在中國賣掉了 470 臺新車。值得鼓掌的是，比上個月還多了 21 臺。（7 月銷量 459臺）。

前 8 個月，英菲尼迪在中國市場的總銷量是 5039 臺，進一步拉近了與中國豪華車市場的笑話——上汽奧迪之間的距離。

筆者對英菲尼迪這種“咬定中國不松口，不破 BBA 終不還”的精神堅韌度十分欽佩，但同時又對這種多少有些盲目的做法產生一個疑問：這份所謂的堅持，除了自我感動外，到底還有多少實際意義？

要知道，一家中國造車新勢力可以在只銷售一款車型的情況下，完成 9 萬多臺的年交付量，是英菲尼迪去年銷量的 10 多倍，最高年銷量的 1.85 倍。

考慮一下，當一位你用盡辦法取悅、討好、關懷的對象，始終對你冷若冰霜，漠然不動時，是不是該考慮換一種活法，及時止損呢。

畢竟，雙向奔赴才是愛。

別問了，愛過

銷量突破五位數，對許多豪華品牌來說，只用派出旗下一款車型，花一個月，甚至半個月就能完成。

但對英菲尼迪來說，卻要全系車型傾巢而出，雞血打滿一整年，還不一定能實現。

計算英菲尼迪的“全系在售”，連五個手指頭都用不滿。不信你伸出左手和我一起數：轎車Q50L，SUV QX50、QX55 和 QX60，沒了。

銷售疲軟，車型單薄，聲量微弱，門店退網。頹敗至此，英菲尼迪依然思想不滑坡，行動不松懈，動作不走形，屬實讓人費解。但倘若你愿意一層一層剝開英菲尼迪的心，會發現上面深深地刻印著兩個字：愛過。

想知道全貌，讓我們先回到這部蕩氣回腸三角虐心愛情連續劇開始的年份：2007年。

這一年，英菲尼迪品牌正式進入中國。

挺進中國前，英菲尼迪可謂伏筆埋盡：首先，花了整整 20 年時間征服美國市場；然后，提前 3 年去韓國試水，深度了解亞洲汽車文化；最后，提前 1 年將俄羅斯當成前哨站，隔著邊境線對中國不停拋媚眼。

在技術上，英菲尼迪先后以全球第一的身份，量產了“精準倒車轉向顯示”、“語音識別”和“AVM360°環影系統”三項先進功能，并將它們搭載于轎車 G35 和 G37 上，一口氣導入中國。

當時，英菲尼迪秉著一股“你的過去我來不及參與，你的未來我奉陪到底”的心態，立志要在中國市場闖下一片天。

前兩年，英菲尼迪的銷量分別是 4000 臺和 5000 臺，眼看著一片赤誠之心沒有得到中國消費者的熱情反饋，日產總部坐不住了：2010 年火速成立英菲尼迪中國事業總部，招兵買馬專辦一件事：增銷量。

這個事業部運轉起來后的效果立竿見影：當年，英菲尼迪在中國的銷量突破 1 萬臺，中國成為其全球第二大市場。2011 年，銷量攀升到 1.9 萬臺。2012 和 2013 兩年，英菲尼迪在中國的銷量穩定在 1.5 萬臺以上。

2014 年，恰逢核心主銷車型 G系列轎車換代，英菲尼迪與東風集團合資成立東風英菲尼迪，直接國產了更名后的 G 系列轎車，大名鼎鼎的 Q50 和長軸距版 Q50L。

英菲尼迪Q50L 2015款 2.0T 豪華運動版

國產的第一年，東風英菲尼迪突破 3 萬臺，之后三年持續增長，直到 2017 年達到巔峰 4.84 萬臺。

依照新品牌“1357”規則——即一個從0到1的品牌，第一年的銷量要到 3 萬，第三年的銷量要到5萬，第五年的銷量要到7萬——來看，東風英菲尼迪在中國的前景一片光明。

背后的原因主要有三點：

第一，剛成立就大手筆贊助熱播綜藝《爸爸去哪兒》，節目熱播的同時，作為贊助商的英菲尼迪被大眾迅速熟悉，高端品牌的認知基準線也由此建立。該品牌植入的影響深遠到，到今天談起英菲尼迪這個品牌，很多人的第一印象仍是 8 年前的《爸爸去哪了》。

第二， Q50L 配置相當豐富，即便是最入門的款型，也大方地裝上了 2.0T 發動機、7 速手自一體變速箱、上下兩塊觸摸屏、雙溫分區空調、藍牙電話、定速巡航、一鍵啟動、駕駛模式可選、ANC 主動降噪等，與奧迪奔馳寶馬同級車型產生明顯區隔，讓中國消費者高呼“日系良心”；

英菲尼迪Q50L 2015款 2.0T 豪華運動版

第三，頂配對先進技術毫不吝嗇，DAS 線控轉向、InTouch車載系統、14 個 BOSE 音響，悉數上車，吸引不愿隨波逐流購買奧迪奔馳寶馬、且對新科技有嘗鮮需求的中高端消費者。

這三年的英菲尼迪，可謂扶搖直上，迎來了在中國市場的高光時刻，雖然只國產了兩款車 Q50L 和 QX50 ，但引入一款賣爆一款。這時順勢而為，將雪藏在北美的車型：Q60、Q70、QX30、QX60、QX70 等車型悉數國產，吃盡中國車市高速增長的紅利，豈不是美滋滋地躺著把錢掙了。

但令所有人都感到意外的是，剛切入發展快車道不久的英菲尼迪，仿佛在一股無形力量的作用下，突然就把腳從油門踏板上移開了。

坑，比新車多

成功車企各有各的心法，但失敗車企掉進的坑大多相似：產品滯后，人事動蕩，營銷缺位。

一般車企在落魄前會隨機掉進一兩個，但英菲尼迪的選擇是：我全都掉。

這直接讓原本和雷克薩斯站在同一起跑線、有機會坐穩二線豪華前三江湖地位的英菲尼迪，直接滑落到了與廣汽謳歌同一水平的退市邊緣。

首先，2015 年國產 QX50 下線之后，英菲尼迪的本土化進程就按下了停止鍵，直到 2022 年 2 月，才推出第三款國產車型 QX60。這當中長達 8 年的空白期，英菲尼迪堅定不移地踐行著“新三年舊三年，縫縫補補又三年”的勤儉持家之道，Q50L與 QX50 這對“難兄難弟”，各種加配置，改顏色，就是不換代。Q50L 改到最后沒有花樣，英菲尼迪甚至可以把迎賓鐳射LOGO 燈和無線充電當成賣點來宣傳。

英菲尼迪Q50L 2021款 2.0T 進享運動版

一方面是老舊產品不迭代，一方面是新產品導入節奏實在太慢。

在剛過去的2022 成都車展上，英菲尼迪總算導入了一款新車—— QX50 的轎跑版 QX55。但英菲尼迪有多懈怠中國市場，這臺新車就有多偷懶。誰能想到一臺 2022 年下線新車的中控屏，竟然延續了 使用多年的上下雙屏設計。至于時下流行的智能座艙，就更是想都別想了。自身已是泥菩薩的日產集團，很難再向不掙錢的英菲尼迪主動傾斜資源。

英菲尼迪QX55 2022款 2.0T 四驅耀奢版

一個可供對比的產品導入節奏是，同為日系豪華品牌的雷克薩斯，目前面向中國市場銷售的產品數量為 9 款，車型涵蓋轎車、跑車、SUV 和 MPV，動力覆蓋汽油、插混、純電。

其次，英菲尼迪特別“費”總經理，被譽為汽車職業經理人的“噩夢”。

2013年，華晨寶馬營銷高級副總裁，中國人民的老朋友戴雷出任英菲迪尼中國事業總部總經理。贊助《爸爸去哪兒》這一高超的營銷手段，就出自他手。

2015 年，戴雷出走，前寶馬集團中國區主管、寶馬集團中國進口辦公室總經理武佳碧接任。

僅僅一年后，前寶馬中國副總裁、奇瑞捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯合市場營銷與售后服務機構總裁陸逸加盟。但三年合同約滿后，陸逸一聲不吭地選擇“主動離職”。

2019 年 3 月，先后在法雷奧、江森自控、博世集團和東風日產擔任高管的毛力民升任東風英菲尼迪總經理。但常年在供應商公司，以to B 為核心工作的他既沒有消費市場經驗，也不懂豪華品牌運營之道，上任后火速祭出“低價換量”策略，當年交出3.5萬臺的銷售成績。但第二年，第三年迅速崩盤，一直跌到 8000 多臺。

今年 1 月，如夢初醒的東風汽車宣布：東風英菲尼迪“降級”，以獨立事業部納入東風日產管理體系，英菲尼迪成為東風日產旗下第三個品牌，與日產和啟辰在一張桌子上吃飯。

4 個月后，東風日產汽車銷售有限公司總經理辛宇出任英菲尼迪事業總部總部長，王保軍擔任副部長，毛力民擔任日產（中國）投資有限公司特別項目副總，英菲尼迪中國管理委員會總經理。

8 年，英菲尼迪總共更換了 5 位總舵手，從早期的寶馬高管（戴雷、武佳碧、陸逸），到中途的供應商高層（毛力民），再到上汽大眾多年的服務員（辛宇）。英菲尼迪始終沒有找到一位能精準梳理品牌訴求，準確把握品牌脈絡的指揮家。

找寶馬高管，希望為英菲尼迪豎起“車設”，讓品牌屬性變得鮮明。無果，后轉投供應商高層，錯誤地帶著整個品牌走上了豪華品牌最忌諱的性價比之路。醒悟，又讓在上汽大眾干了21年的老兵緊急上任，盼望著絕地反擊。

但如果你知道辛宇在 2016 年11月被任命為上汽奧迪項目組談判組長，再看看上汽奧迪現在的境遇，還會對他報以多大希望呢？

事實上，英菲尼迪已經非常清楚，“豪華品牌”的高枝是攀不上了，全球首席運營官嘴里的“日產plus”，可不是說著好玩的。

最后，在進入中國市場的8 年里，英菲尼迪始終找不到一個讓受眾接受的品牌標簽，沃爾沃的“安全”、雷克薩斯的“匠心”、凱迪拉克的“運動”。沒有標簽，就喪失了豪華品牌排在首位的功能：社交。

2021 年，英菲尼迪曾有過短暫的“回光返照”。當然，返的不是銷量表現，而是輿論熱度。

先是在 315 晚會上被央視點名，緊接著又以“王力宏35小時”榮登“史上最短品牌代言”榜首，可謂水逆的爸爸給水逆開門，水逆到家了。

回望英菲尼迪國產后的歲月，掉進去的坑比換掉的高管多，換掉的高管比導入的新車多，試問這樣的品牌不頹，什么樣的品牌才頹。

寫在最后

曾經的英菲尼迪，在“技術日產”的大旗下，創造過許多世界第一，隨手列幾個：

第一個將液壓主動懸掛系統搭載在量產車上；第一個精準倒車轉向顯示；第一個使用座艙語音識別功能；第一個把 SUV 放在跑車底盤上造出性能SUV；第一個量產搭載首創360°環影系統；第一個量產電子線控轉向；第一個可量產可變壓縮比發動機……

G37 Coupe

這些時髦與實用兼備的功能，配合恰到好處的營銷，英菲尼迪成了不少中國消費者心中的“夢想之車”。但誰又能想到，一個在技術上敢和德國汽車工業掰手腕的品牌，竟然可以容忍旗下車型 8 年不換代，只改款。這種事，連大眾都干不出來。

沒有強悍的產品，就沒有奪目的標簽，自然就失去了抓住新一代汽車消費者眼球的能力。英菲尼迪對中國消費者，迅速從互相吸引滑落成了窮追猛打，就像它的老鄉鈴木、謳歌、斯巴魯那樣。

其實英菲尼迪和我們都知道，這種長時間的一廂情愿沒有太大意義。畢竟舔到最后，一無所有。

關鍵詞： 英菲尼迪 中國市場 雷克薩斯