撰文|小不董

編輯|李信馬

(資料圖)

9月8日，嗶哩嗶哩發布截至2022年6月30日止三個月及六個月的未經審計財務業績報告，整體來說收益提升。

公告顯示，嗶哩嗶哩2022財年中報雖然營業收入同比上漲18.66%達到99.63億人民幣（下同），但歸屬于母公司普通股股東凈利潤為-42.89億人民幣元，同比下降111.89%；嗶哩嗶哩（下稱“B站”）第二季度實現營收人民幣49億元，較2021年同期增加9.2%，但環比下降2.87%。

第二季度經營虧損為21.91億元，去年同期為15.21億元。凈虧損為20.10億元，去年同期為11.22億元。經調整凈虧損為19.68億元，去年同期為13.25億元。

嗶哩嗶哩董事長兼首席執行官陳睿表示：“在第二季度，我們繼續踐行商業化策略，不斷轉化付費用戶。與此同時，我們的廣告市場占有率實現逆勢增長。展望2022年下半年，我們期望宏觀環境的改善可以助力公司業務的進一步發展，同時我們也將繼續控制成本并縮窄凈虧損。”

第二季度，B站月均活躍用戶數首破3億大關，達3.06億，較去年同比增長29%，日均活躍用戶數達8350萬，同比增長33%，平均每月付費用戶達2750萬，較去年同期增加32%。B站二季度用戶日均使用時長達89分鐘，社區整體流量同比增長48%，社區粘性進一步增強。

圖片來源：嗶哩嗶哩

本季度，B站月均活躍UP主數量達360萬，同比增長50%；月均投稿量達到1320萬，同比增長56%。萬粉以上的UP主數量同比增長46%，百萬粉以上的UP主增長更快，同比增長58%。 生活、游戲、娛樂、動漫和知識成為最受用戶歡迎的前五大內容品類，大量UP主通過直播、廣告、創作激勵計劃等方式在B站獲得收入，直播成為UP主重要變現渠道。

財報發布當天，嗶哩嗶哩最高股價為186.3港元/股，截至發稿前，股價為138.7港元/股，跌超25%，總市值545.6億港元。

營收未達預期，游戲拖后腿了？

自從2021年8月30日，國家新聞出版署下發《關于進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》，要求嚴控未成年人游戲時間，一周不得超過3小時，且規定時間段，這些信號讓整個游戲業界意識到，政策收緊了。

游戲是B站業務的第二大板塊，財報發布后，對于B站本期營收，原本市場預期為49.05億元，實際上為49億元。其中移動游戲營業額為人民幣10.46億元，而去年同期為12.33億元，財報中表示“減少的原因主要由于今年上半年缺少推出受歡迎的新獨家發行游戲”。

游戲區作為B站受歡迎度排名第二的板塊，活躍度也明顯下降。

游戲區分為單機游戲、電子競技、手機游戲、網絡游戲、桌游棋牌、GMV、音游、Mugen和游戲賽事九大板塊。游戲區知名UP主有純黑（377.7萬粉絲）、EdmundDZhang（即老e，316.2萬粉絲）為代表的技術硬核流，以及淚腺戰士（即嵐少121.1萬粉絲）、滲透之C君（567.2萬粉絲）等在不同類型游戲上有所建樹的UP主，最知名的還要屬擁有1780.4萬粉絲的老番茄，游戲區UP主TOP1的位置無人撼動。

圖片來源：嗶哩嗶哩

但不少用戶反映，已經很久沒有看到這些知名UP主的作品被首頁推薦了。一位知乎用戶表示：“C菌和純黑還是我的特別關注，結果B站甚至不會在主頁給我推薦他們的視頻?，F在這一批游戲區UP無一例外播放量都很慘淡，C菌甚至很多視頻播放沒有過十萬。”而嵐少最近一期視頻的更新時間是今年的4月9日。

圖片來源：嗶哩嗶哩

過去，B站游戲營收的最大來源是單款代理游戲，受限于游戲發展的周期性和渠道的依賴性，并不利于平臺自我成長和長期發展，本季度上線的《終末陣線：伊諾貝塔》也反響平平。如今，B站發展自研游戲，聚焦精品游戲研發，今年上半年，雖缺乏新獨家發行游戲，但好消息是隨著自研游戲《機動戰姬·聚變》在海外發布，自研游戲收入占總游戲收入比例已達5%。雖然與騰訊、網易、米哈游等公司的海外營收沒得比，但也算是正向發展了。

目前，B站已獲得4款新游戲版號，并有6款游戲將登陸海外市場，包括2款自研游戲。

豎屏視頻適合B站嗎？

B站本季度廣告營業額為11.58億元，較去年同期增加10%，主要由于嗶哩嗶哩品牌在中國線上廣告市場得到進一步認可，以及廣告效率有所提高所致。

今年5月12日，B站上線一站式廣告投放管理平臺“三連推廣”，名稱“三連”來源于廣告主圍繞B站進行的觸達、種草、轉化三類營銷投入。該平臺整合了B站“花火商單系統”、“起飛內容加熱系統”、“必選廣告投放系統”的商業能力，和連接UP主和廣告主的花火平臺相比，三連推廣的重點在于推廣，涉及廣告投放的觸達、種草和轉化，從財報來看的確有正面作用。

陳睿在財報中表示：“在第二季度，我們各種形式的內容不斷豐富，如Story-Mode豎屏模式，帶動了我們的用戶增長和用戶活躍度的提升。值得一提的是，我們的月活用戶數創下3.06億新高，將日活用戶與月活用戶的比率從去年同期的26.4%提升至27.3%?！?/p>

本季度，B站社區日均視頻播放量達31億次，同比提升83％；月均互動數達125億次，同比增長73%。用戶日均使用時長達89分鐘。Story-Mode豎屏視頻持續為平臺帶來新的播放增量，其日均播放量同比提升超400%。

圖片來源：QuestMobile

B站甚至專門為豎屏視屏上線了新的廣告產品。今年4月，B站推出特色廣告產品——bilibili沉浸視頻流推廣。官方對此的介紹是，用戶將從首頁推薦進入視頻流，和其他廣告形態相比，用戶在觀看“沉浸視頻流推廣”內容的過程中，可以進行發送彈幕、點贊、評論等即時交互行為。

從抖音、快手、小紅書等競品的經驗來看，豎屏短視頻的確更能滿足用戶碎片化的需求，以及提高社區活躍度。Story-Mode豎屏視頻方便上下滑動，右側點贊、評論、轉發，底部為關注和文案，乍一看極其眼熟。

左側嗶哩嗶哩右側抖音 圖片來源：嗶哩嗶哩、抖音

短視頻的確是B站廣告變現的新場景，也有機會成為B站新的增長引擎。但B站真的適合這種娛樂化的方式嗎？7月下旬，短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》一經發布迅速登上了各平臺的熱搜，狂攬4352萬瀏覽量，短短幾天播放量就破了千萬，成為了B站實打實的現象級爆款。視頻中主角“二舅”既是時運不濟的天才少年，也是從不回頭看的快樂老人，UP主“衣戈猜想”用三天時間拍完了“二舅”的大半生，估計自己也沒有想到這條視頻能引起如此大的反響。

圖片來源：嗶哩嗶哩

從傳播效率來講，之所以成為爆款，自然有其自身優勢，比如十幾分鐘的視頻比幾十集的電視劇的“金句”還要多：“老病，是生死間的必要演習”、“普通人的生活就是這樣，普通到不快近一萬倍都沒法看的”、“人生最重要的不是胡一把好牌，而是打好一手爛牌”……

這段11分鐘長的視頻看似與現在幾秒鐘沒看到重點就劃走的用戶習慣格格不入，但這就是B站與抖音、小紅書、快手等相比最不同的一點：娓娓道來的故事感。豎屏視頻會讓B站變得更好，還是會和抖音、快手日漸趨同？也許未來我們才能知道。

作為B站本季度最大收入來源，B站增值業務包括大會員、直播服務及其他增值業務付費，營收21億元，占總收入比例為43%，同比增速為29%，但相比上季度該同比37%的增速還是有所下降。

B站購買番劇和視頻投入后，并沒有在其中植入大量廣告，不像愛奇藝、騰訊等視頻軟件一樣采用會員跳過廣告的盈利方法，這也收獲了用戶的一致好評。“充電計劃”、直播打賞等也并不強制，十分人性化，但是用戶就此養成“下次一定”習慣，在社區中頻頻“白嫖”。體現在財報中就是近一年B站月均付費用戶同比增速持續放緩。

長期虧損體現在現金流上，就是經營活動現金流的持續為負，這顯然會給B站的經營帶來壓力。原本主打小眾亞文化的“小破站”，吸引了越來越多的用戶，但新用戶在消費內容的同時，也應當給內容正向反饋，比如點贊、投幣、收藏，否則好內容換不來好收入，進而會影響UP主的內容創作。雖然這部分收入對B站來說并非最重要的，但作為UGC平臺，社區生態如果惡化，整體的經營也會受到負面影響。

圖片來源：光大證券研究所

財報中提到：“本公司現時對2022年第三季度凈營業額進行了展望，預計將達到人民幣56億元至人民幣58億元?！边@是一個不錯的預期，但希望虧損不要繼續擴大了，如何平衡社區生態和商業化，是管理層未來需要注意的。

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