作者 | 瀚 星

88塊錢買價值600元的淘寶88VIP權益，198元的京東PLUS會員送一張騰訊視頻的年卡——電商平臺付費會員制來中國7年了，消費者越用越“香”，平臺越虧越狠。

京東最近宣布了一組數字：截至2022年7月，京東PLUS會員數量突破3000萬，增速創歷史新高。阿里巴巴不久前也在Q2財報中宣布，88VIP會員數達到2500萬。但在看似繁榮的增長背后，兩大巨頭不約而同地隱去了成本、留存率、營收占比等重要數據。

(資料圖片)

阿里副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛承認，88VIP是一個做不到盈利的項目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。京東集團副總裁韓瑞則坦言，京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是“遠遠入不敷出的”。

這筆明擺著賠本的買賣，為何淘寶京東堅持要做？電商平臺所謂的長期主義，是個偽命題嗎?

價值600，售價88

2015年，京東首次將付費會員制引入國內電商平臺。2018年8月8日，淘寶88VIP會員闖入戰局，并一路開“卷”，消費者享受到的用戶權益越來越豐厚。

從上線之初，88VIP會員就借助阿里生態的優勢，會員在天貓超市、天貓國際等直營平臺購物可享折上95折，還可使用餓了么、優酷視頻等會員權益。

此后的每年8月，阿里都會進行一次權益升級。截至2022年8月，88VIP聯名權益已捆綁優酷視頻、網易云音樂、淘票票、餓了么、高德打車等。即使不考慮商品折扣權益，僅聯名會員年卡的賬面價格總和就已超過600元。而獲得這些權益，淘氣值達到1000的用戶只需支付每年88元的價格。

淘寶88VIP會員權益

阿里點燃戰火，京東迅速作出應對。

2018年，京東PLUS會員首次與愛奇藝合作，以聯名方式豐富會員權益。迄今為止，京東的聯名會員卡已聯手騰訊視頻、愛奇藝、喜馬拉雅、嗶哩嗶哩等10個合作伙伴。

京東PLUS聯名卡

雖然年卡價格略高于淘寶88VIP，但京東PLUS會員勝在“實在”。以京東與騰訊視頻的聯名會員卡為例，售價258元，騰訊視頻年卡會員價格也已漲至258元，相當于買一送一。此外，京東PLUS會員還能享受會員價、10倍京豆返利等權益，以及每月發放的品類優惠券和運費券。

淘寶與京東為爭奪和留住高價值用戶打擂臺，導致電商平臺的會員權益溢出，以至于被眾多二手商家嗅到了新商機。

售價258元的優酷VIP會員年卡，閑魚App一家專賣低價卡券的商家標價35元。店鋪中的熱賣商品還包括網易云黑膠年度會員、酷狗音樂VIP年卡、餓了嗎超級吃貨卡等，售價均遠低于官方渠道。商品描述中注明，該會員為正規渠道充值，非共享賬號。

購買這些產品，只需要向商家提供要綁定會員的手機號，并配合完成短信驗證即可。據雪豹財經社觀察，這家店在9月平均每天賣出30個低價會員權益，當前累計賣出商品超5萬件。

這類商家在閑魚、貼吧上不計其數，他們所售賣的廉價賬號，絕大多數剝離于電商平臺的聯名會員權益。淘寶88VIP和京東PLUS會員，是他們主要的“進貨”渠道。

一位閑魚賣家對雪豹財經社表示，京東PLUS的聯名會員權益成本較高，而相對“物美價廉”的淘寶88VIP會員捆綁權益則需要一定購買門檻。賣家通常不會自己去購買會員，而是通過在二手交易平臺或者貼吧低價收購，再轉手出售。平臺允許會員權益與聯名權益綁定不同的手機號，意味著用戶可以將不需要的權益賣掉。

2022年Q2財報顯示，阿里88VIP會員數已達到2500萬。截至2022年7月，京東PLUS會員數量突破3000萬，近7個月增長了500萬會員。

但看似一派繁榮的會員制背后，淘寶和京東還有一系列關鍵數據并未公布：吸引會員的成本、年度會員的留存率、聯名權益引流效果等。沒有這些數據，很難證明這究竟是一門能賺錢的好生意，還是賠本賺吆喝。

入不敷出的會員費收入

電商平臺推會員制到底得花多少錢？很難從賬面上得出一個準確的數字，但從側面可以嘗試一窺究竟。

對消費者頗有吸引力的聯名會員卡，平臺不一定為之付出真金白銀。叮咚買菜副總裁熊衛在接受媒體采訪時透露，與電商平臺的聯名合作通常采用換量的方式結算。比如叮咚與京東的合作，“假如京東給我們倒10萬會員需要一周，那我們還可能要還一兩個月，直到滿10萬會員為止”。

百聯咨詢創始人莊帥對雪豹財經社表示，換量的現象在電商平臺的聯名會員權益中確實存在，這部分會員權益并不會給平臺增加額外的成本。淘寶88VIP的捆綁權益中，很多可以通過阿里內部不同事業部之間的協同實現。

但除了聯名會員權益，平臺在會員身上還付出了更多的成本。

去年雙11，“大鵝券”一度成為流行熱梗。這個詞是“大額券”的諧音，源自天貓向88VIP會員發放的大額消費券，因折扣力度大被網友調侃，意思是戰斗力過強，一般人無法靠近。

天貓的滿200減30優惠，疊加88VIP會員專屬的大額消費券，再加會員專享折上95折，成為雙11期間的最便宜公式。以iPhone 13為例，88VIP會員購買的價格，比原價低400元。

2018-2020年，阿里還斥資連續舉辦三屆88會員盛典，邀請諸多明星大咖表演。脫口秀演員李誕在2020阿里88會員盛典上調侃，“賺阿里巴巴的錢，有一種報仇雪恨的感覺”。

京東對會員的回饋力度不遜于淘寶。京東PLUS會員權益中有一項為10倍返京豆，京豆和現金的抵扣比例為100：1。據京東App數據，PLUS會員每年人均可返價值220元的京豆，以3000萬會員數計算，僅這一項，京東每年就得少賺約60億元。

2020年年初，京東PLUS會員推出JDP計劃，宣布當年投入100億元，與200家品牌達成合作，為付費會員提供更多權益。

如此大的投入，光靠會員費的收入顯然無法回本。

雖然淘寶和京東的會員數增長迅速，但與平臺體量相比仍規模甚小。截至2022年Q1，阿里巴巴中國商業業務的年活躍消費者共計9.03億，會員僅占2.77%。京東PLUS的3000萬會員，在5.8億年度活躍用戶中也只占5.17%。

橫向對比，全球市值最高的電商平臺亞馬遜推出的Amazon Prime會員，早在2018年全球會員數就已突破1億，美國超過55%的家庭擁有Prime會員。截至2021年底，Amazon Prime會員占活躍用戶的比例高達64%。

如果以88元和99元的年費計算，淘寶88VIP和京東PLUS每年分別為平臺帶來22億元和28.7億元的會員費收入。這個數字顯然無法與平臺投入的金額相比。

阿里副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛稱，88VIP是一個做不到盈利的項目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。京東集團副總裁韓瑞則坦言，京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是“遠遠入不敷出的”。

賠本賺吆喝也要打造會員生態的淘寶和京東，所圖究竟為何？

圈出高價值用戶

對淘寶和京東而言，賺會員費這點小錢，顯然并非頭等大事。在電商發展見頂、存量競爭加劇的背景下，篩選并留住高價值用戶，挖掘他們的消費潛力，才是會員制的真正目標。

一位從事電商會員業務的業內人士對雪豹財經社表示，聯名會員主要目的是篩選高價值用戶，提升用戶黏性和人均消費金額。百聯咨詢創始人莊帥也表示，會員制能夠提升電商平臺用戶的黏性和復購率。

為實現這一目標，淘寶和京東的會員都設置了一定的購買門檻。

用戶只有淘氣值超過1000，才能以88元的價格購買88VIP年卡權益，若低于這一門檻則需要花費888元。淘氣值的計分規則較為復雜，包含了400分的基礎分，以及購物分和獎勵分。要達到1000淘氣值的門檻，需要一年內在淘寶上的消費金額達到萬元以上。

京東的模式與之類似，京東PLUS會員年卡價格為149元，京享值超過4500的用戶則可以99元的價格購買。京享值是根據用戶近365天在京東的賬戶價值、消費價值、活躍價值、信用價值等，綜合計算得出的分值。

據阿里巴巴財報數據，2022財年，在淘寶和天貓人均消費超過1萬元的用戶有1.24億人，占平臺總年度活躍人數的13.7%。其中具備以88元購買88VIP會員資格的人數只會更少，他們通常有更強的消費能力。

家洛透露，在618、雙11期間，88VIP單個用戶的交易額大約是普通用戶的4~5倍。淘寶88VIP用了4年時間積累了2500萬會員，他們在過去一年為阿里貢獻了1.42萬億元GMV。

京東PLUS會員同樣具有高消費力、高活躍度的特征。

據京東大數據和尼爾森調研數據，PLUS會員以一二線城市（占比59%）中高收入的年輕（占比65%）群體為主。官方數據顯示，截至2021Q4，京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍。普通用戶成為PLUS會員后，一年內消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上。

更高頻和高額的消費，是平臺愿意為付費會員制買單的原因。

此外，對阿里而言，88VIP會員可以通過捆綁權益，將龐大的阿里生態連接起來，相互引流。阿里巴巴財報顯示，每新增100個88VIP用戶，可以新增38個優酷用戶、32個餓了么用戶和27個淘票票用戶。京東同樣可以針對PLUS會員群體，推廣基金、保險、白條等其他業務。

短期內，淘寶和京東的確為會員制支付了高額成本。但從長期價值來看，淘寶和京東算盤打得并不糊涂。圈出高價值用戶，或將成為兩大巨頭在存量時代的一條新路。

關鍵詞： 電商平臺