9月27日-28日，由鈦媒體與ITValue共同主辦的2022全球數字價值峰會深圳站在深圳星河·領創天下舉行。此次峰會以“復蘇與可持續發展”為主題，聚焦“數據”議題，在數字化經濟大潮下，從數據驅動業務轉型、數據交易、數據營銷、產融結合、供應鏈創新等多個維度，探討“數據掘金”的新突破口。

惟客數據創始人兼CEO李柯辰對“企業數字化客戶經營建設”進行了實踐分享。他提到，過去，很多傳統企業都是依賴渠道構建銷售體系，這種依賴慢慢就倒逼企業構建自有的數字化渠道，以降低渠道成本，自主可控地對消費者的數字資產沉淀并進行復用，并不斷通過用戶數據反饋對業務和體驗持續改進。同時，這些企業還對自身的商業模式進行了改變和重新定義，從“一生一次”的生意，變成“一生一世”的生意。

然而，目前企業數字化客戶經營建設困難重重，主要體現在兩個方面：一是在客戶運營側，現在很少有傳統企業會建立獨立的數字化運營組織，并持續做數字化運營，企業內部對數字化運營也沒有很好的量化目標；二是在數字化建設方面，過去業務和數字系統往往是“兩層皮”，二者并沒有做到有效結合，而消費者側的需求和外部環境變化，可能遠比企業內部的業務管理變化要大。只有數字化建設中形成有效閉環，才能更好地牽引和驅動企業本身對客戶經營數字化的建設。

(資料圖)

為此，企業數字化客戶經營建設需從三個維度著手：一是將業務與數字化結合，選擇貼合行業、貼合業務場景的數字化工具；二是構建數字化渠道閉環，形成可量化和可持續優化體系；三是對目標進行量化和拆解，以數據驅動運營。

惟客數據創始人兼CEO李柯辰

以下為李柯辰演講實錄，略經鈦媒體App編輯：

近段時間，企業數字化客戶經營這個話題備受熱議。過去，我在甲方做了十年，創立惟客數據這家企業也已經近四年，關于這個話題，我自身也有一些感悟。

企業為什么要關注客戶經營？難點是什么？

首先，有個基本背景需要了解，消費者越來越基于數字化進行消費，互聯網平臺和技術也越來越開放，以移動互聯網為基礎，伴隨云、大數據、人工智能、IoT等技術的成熟和應用落地，這些因素共同構成了企業構建客戶經營數字化的基本面。

其次，從企業內部來看，也存在商業和業務上的訴求。過去，很多傳統企業都是依賴渠道構建銷售體系的，如地產領域的“貝殼”、汽車領域的4S店。這種依賴會倒逼企業構建自有的數字化渠道，以降低渠道成本，自主可控地對消費者的數字資產沉淀并進行復用，并不斷通過用戶數據的反饋對業務和體驗持續改進。

從更高維度的視角來看，在過去四、五年時間里，我們發現很多新興企業本質上都對自身的商業模式進行了改變和重新定義，即從“一生一次”的生意，變成“一生一世”的生意。從企業價值上來講，“一生一世”的商業模式對于企業而言會更有價值。如何理解這個概念？比如智能手機應用商店、特斯拉構建的智能空間服務平臺、瑞幸咖啡、華住會等企業所打造的會員運營體系，都是比較傾向于“一生一世”的生意模式。

今天來看，客戶經營數字化的建設趨勢是必然的，但面向客戶經營側的數字化服務商，也呈現非常零散的問題，導致推進效果還不夠好。企業數字化客戶經營建設困難重重，主要體現在兩個方面：

一是在客戶運營側，現在很少有傳統企業會建立獨立的數字化運營組織/部門，并持續做數字化運營。另外，企業內部對數字化運營也沒有很好的量化目標。所以惟客結合過去總結的一些經驗，構建了20%、40%、70%不同維度的目標數值作為門檻，對企業數字化渠道進行評級。其中，20%是基線，低于此數據可能后期項目難以繼續推進；40%是優秀線，如果能做到70~80%則有可能成為一家互聯網平臺型企業。

二是在數字化建設方面，過去業務和數字系統往往是“兩層皮”，二者并沒有做到有效結合，簡單的照搬、復制，或者“孤島式”地構建某些系統，其實并不利于企業完成客戶經營數字化的建設。例如，某家企業CDP用得好，但不意味著配置一套數據中臺就能解決問題。同時，消費者側的需求和外部環境變化，可能遠比企業內部的業務管理變化要大。外部新的平臺才更可能會倒逼企業要適應不同數字化環境，甚至是一些數字化應用技術工具。此外，企業也沒有在數字化建設中形成有效閉環，因為只有達成有效閉環才能更好地牽引和驅動企業本身對客戶經營數字化的建設。

客戶經營數字化的基礎、核心與方法

我們對客戶經營數字化建設進行了階段性劃分：第一階段，企業一般會有營銷部門、銷售部門、客戶關系部門、客研部門等等，這些部門會通過使用CRM、會員系統進行企業內部的管理，并不會對業務本身產生增量。

到了第二階段，企業開始希望溝通自建一套線上系統，對業務和數字化渠道帶來增長，如小程序、公眾號、直播等應用入口的嘗試。企業獲得了大量客戶線索，但這些線索參差不齊需要進行篩選，傳統的人力篩選方式無法做到，此時就需要通過智能化線索篩選，以確認客戶需求的真實性。

第三階段，企業就需要借助智能化手段，以對客戶進行更加有效的獲客和篩選，提升客戶流量的轉化效率。

結合以上三個階段，還可以從數字化運營的邏輯進行理解。第一階段，企業經營客戶只是將所有的用戶進行簡單分類，用戶只有一個標簽，如潛客-顧客-會員；第二階段，則開始對用戶進行分層，進行精細化運營；第三階段，可以根據用戶的畫像和行為特征，與用戶進行智能化交互和反饋。

為此，我們認為企業做客戶經營數字化建設需要關注三個維度：數據智能是基礎、行業化是核心、業務閉環和分段迭代是方法。

首先，應將業務與數字化進行有效結合，選擇貼合行業、貼合業務場景的數字化工具。市面上有很多CDP、SCRM、MA等數字營銷工具，如何選擇？對于傳統企業而言，更大的流量是在線下，行業化工具的首要作用是跟客戶建立直接觸點，并能夠針對性地進行分銷、行銷，提供貼合行業業務。而不是單純提供一個小程序，跟其他存量平臺爭搶用戶流量。

第二，構建數字化渠道閉環，形成可量化和可持續優化體系。從用戶獲取、留存，到轉化、復用等一系列環節要形成閉環，而不是單純某個流量入口、獲客方式。

第三，對目標進行量化和拆解，以數據驅動運營。做好目標拆解，例如“數字化銷售額＝流量X轉化率X價格”這個公式體系，就對一家企業通過數字化渠道獲得銷售增長給出了關鍵指標。

數據驅動方面，則需要根據用戶流量運營的漏斗模型，對每一層客戶經營價值進行分類，從前端到后端依次是：放大流量、提升轉化、資產復用、敏捷創新。對于企業而言，第一步是放大流量，包括微信、頭條、支付寶提供的小程序，然后再通過SCRM和MA對客戶轉化效率進行提升，這些是顯性價值；對客戶數據資產的復用，提供給客戶進行敏捷創新的能力，這些則視為隱性價值。

惟客數據在做什么？

惟客數據是以大數據和人工智能為核心，幫助企業解決企業內部管理數據、消費者客戶數據、企業數字化產品數據等一整套閉環體系的公司。目前服務的客戶覆蓋了房地產、汽車、零售、商業、物業等行業。

惟客數據的第一個產品是惟數云，通過構建湖倉一體、流批一體等大數據平臺架構，支撐企業完成已有業務系統、消費者側的數據應用，如經營分析、數據指標的開發、模型治理等，未來也會幫助企業支撐在智能制造IoT、企業數字化產品等物理場景中的數據應用。

惟客云，則是以數據智能技術平臺為底座，All in One和行業化的客戶經營數字化解決方案。一方面，惟客云會針對特定行業和場景提供產品和服務，而非覆蓋所有行業；另一方面，惟客云也不希望做成孤島式的數字化建設，這也是惟客數據提出企業客戶經營數字化系統定義的緣故。

目前，惟客云也提供了對出海業務的支持，包括對海外企業和出海企業客戶經營的支持系統，提供多語言和本地化的改造和適配。

今天我的演講到這里，謝謝大家。

關鍵詞： 傳統企業