作者 |蘇小萌

【資料圖】

編輯 |釗

“看視頻也能賺錢？也許不能讓你賺到買車、買房的錢，但是賺個奶茶錢，零食錢還是足夠的，趕緊下載抖音極速版，一起賺零花錢！”

這樣打著賺紅包名號的短視頻推廣話術出現在各大APP的廣告中。通過夸張的表演方式，洗腦式的循環篩選目標用戶和可能用戶，這些APP大多帶著“極速版”這樣的稱號。

為什么會出現極速版軟件呢？以抖音為例，2017年抖音正式上線，最初受眾人群基本定位在16~37歲，2018年，抖音用戶爆發性增長，2019年增速放緩，初始定位人群范圍趨于飽和，抖音開始將市場范圍下沉到三四線城市。

目標人群的不同，催生出了極速版這樣的APP，各大主流APP目標人群鎖定在大眾化人群，各大APP的極速版則將目光放在了互聯網上手較慢的中老年人和手機容量較小的平價手機用戶。

為了方便下載，各大APP的極速版一般安裝包更小，內容更精簡，使用和上手難度更為簡便。和主流APP有所不同，目前不少APP的極速版為了吸引中老年用戶和平價手機用戶，同時拉長用戶使用時間，大多利用看視頻/小說/資訊領紅包的引流辦法，實現裂變拉新。

打開軟件商店，會發現，一些我們耳熟能詳的主流APP抖音、快手、百度、今日頭條等都有了極速版，它們的宣傳語也離不開“領紅包”這樣的字樣。

就是這樣看起來頗具吸引力的誘導，就讓我身邊不少長輩和村里的朋友們沉迷于刷這些APP。用我爸媽的話說就是，“畢竟每天也要用這些，能邊玩邊領塊兒八毛的紅包，豈不是一舉兩得”。

但是，真的能刷到紅包嗎？需要刷多久才能刷到紅包？我們替大家體驗了一天刷這些APP領紅包的過程，看看其中到底有多少“貓膩”。本文以此為基礎，分析刷視頻領紅包這種營銷拉新方法背后的人群心理、社會行為基礎和產品邏輯，以及產品背后的商業邏輯。

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刷一天，領到一塊二

我們體驗了刷一天抖音極速版，看看能領賺多少錢。

在應用商店的下載頁面，抖音極速版醒目地標注著其幾大賣點“看視頻，領金幣；邀好友，得現金”等。

圖源：應用商店

我們安裝完成抖音極速版，打開就跳出來新人的限時任務，每天刷夠一定時長可以獲取對應金額現金，顯示連續七天必得23.5元，每天的紅包金額分別是5元，3.5元，3.5元，2.5元，2.5元，3.5元和3.5元。

當我們開始刷起抖音極速版，視頻開始播放頁面邊有一個一直在轉動的掛件，剛開始每轉一圈獲得的都是直接的現金，5元的金額很容易就達到了。接下來每轉一圈獲得的便變成了金幣，獲得的有金幣大概在幾十到上百之間。兩三個小時后，獲得的金幣開始以個位數增長，后期便是以1為單位地變化。

第二天依舊是同樣的流程，只不過，掛件轉一圈的時間在無形中延長，金幣也大多數時間也都是以個位數增長。

對于金幣獲取數量的變化，抖音極速版客服稱，“金幣的發放金額是隨機的”。

而金幣與現金的兌換比例，官方顯示為10000金幣兌1元，但括號里備注了“金幣兌換比例受廣告收益浮動影響”的提示。

我們使用了一天下來，除了官方限時獎勵的刷夠一定時長得到的5元外，另外刷的5個小時總共獲得金幣12743個，在零點自動兌換成現金1.27元，累計獲得現金收益6.27元。

注意，到此為止，我們的現金收益仍是虛擬的，還需要最后通過提現的步驟才可以打入賬戶。

在抖音極速版的提現頁面，有支付寶提現，話費提現，銀行卡提現幾種途徑。提現必須是固定的數值，有0.3元，1元，15元，30元幾個面額，且每天僅有一次提現機會。

除了我們理解的刷視頻賺金幣，還有簽到、開寶箱以及日常任務欄中茫茫多的獲取金幣的方式。有看廣告賺金幣、走路賺金幣、看小說賺金幣、吃飯打卡賺金幣、發布視頻賺金幣、下載軟件賺金幣等等。

其中下載軟件一個，給到10000金幣，軟件下方標注著，下載后做新人任務獲x元現金的字樣。本就是被現金吸引而來的用戶很難不被這樣的字眼再次牽引，一個接一個，一環套一環。

最終的結果，就是下載了“XX全家桶”。

除此之外，每次獲得金幣的提示頁都會顯示一行矚目的“邀請好友，立賺高額現金”字樣。

不出意外的地，宣傳頁面顯示的“邀1人必得62元現金”也不免套路多多。

據活動頁面顯示：用戶通過分享活動口令等方式成功邀請新用戶，可獲得獎勵，獎勵由初始獎勵和剩余獎勵兩部分構成。邀請成功后，用戶可獲得初始獎勵金額。根據受邀新用戶使用本產品的情況，用戶可獲得對應的剩余獎勵。

圖源：抖音極速版

通俗點來說就是，除了前三天是平臺給予的獎勵，后續獎勵皆為好友收入的一部分，基本都是互聯網前幾年流行的紅包裂變拉新玩法。

而“立得“的初始紅包是否能拿到也有待考證。經實驗，一位抖音極速版新用戶在正常下載后，其頁面沒有出現填寫紅包邀請碼的地方。

將軟件卸載后，該用戶按照邀請口令重新下載，任務欄最底部才出現”填寫好友邀請碼“的字樣。填寫完邀請碼，其邀請人這邊僅顯示“獲得0.01元”。

套娃一樣的領紅包模式，用戶真的能接受嗎？

對于年輕用戶和互聯網沖浪高手們來說，這種刷視頻領紅包的玩法，吸引力似乎并不大。

米莉剛畢業不久，是典型的短視頻用戶。她告訴我們，“剛開始活動頁面會有各種針對新人的活動，都做完也差不多能賺杯奶茶錢，只不過軟件要求的刷視頻時間越來越長，累計到提現金額越來越難，大概三周左右，就因為工作繁忙放棄了”。

被米莉推薦下載注冊的李東霖這樣描述從注冊到卸載的過程，“剛開始刷得多就是因為新注冊給的多，但是后來推送的東西都差不多，感興趣少了就刷的少了。最近直接卸載了”。

而我們溝通的幾位中老年用戶，則大多表示并不覺得這是浪費時間的行為。

他們普遍認為，本來就要刷視頻，同時還能賺錢的話何樂而不為，有的還發展成了一有空就刷，并樂此不疲地邀請家里人一起刷的情況。他們表示，刷視頻每天最多一兩元，少的幾毛幾分，想刷就刷刷，不想刷就不刷，也掙不了什么大錢，大家也就圖一樂。

為什么有這么多的中老年用戶和下沉用戶，會沉迷刷視頻領紅包不能停？

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為何刷視頻領紅包，手不能停？

從互聯網產品邏輯視角看，影響中老年和下沉用戶使用的最重要一點是，平臺的有用性和易用性；其次是用戶的認知、經驗、態度等內部因素。

對短視頻平臺來說，優質的內容和算法是其核心競爭力。其易用性、內容呈現方式、互動性也是影響用戶使用的重要因素。

以抖音為例，平臺將智能算法技術與人工運營編輯相結合，對熱門話題采取內容審查推薦制，不斷豐富產品使用場景，加強了顧客“美好感”的體驗。

此外，抖音“一站式”視頻拍攝上傳技術對中老年用戶更加友好，簡化的流程和豐富的玩法吸引更多中老年用戶群體參與視頻創作。

在內容呈現方式上，豎屏界面更加符合用戶手機閱讀習慣，營造一種互動參與的“在場感”。評論區功能，加強了用戶和視頻發布者之間的知識交流及創意分享。

抖音平臺在與顧客的連接互動過程中，通過獲取顧客的體驗反饋信息和偏好需求，不斷激發其創新靈感以實現價值創新；顧客則通過抖音平臺進行訴求表達和創意交流，積極參與到價值共創中。

對中老年用戶來說，短視頻平臺既可滿足其主層次的需求，包括社交互動、休閑娛樂、展示自我；也可滿足其子層次需求，包括經濟效益、獲得關懷、記錄生活和不斷變化的新需求等。

極速版所宣傳的“刷視頻賺紅包”，就極大地滿足了中老年用戶期望獲得經濟效益這一需求。

時代不同，紅包所能起到的誘惑程度也不盡相同。

另外，年輕用戶大多忙于工作，業余生活能進行的娛樂活動也較為多樣，能分配給刷視頻娛樂的時間非常少，考慮到時間成本，后期選擇不再使用也就不足為奇。

相對于年輕用戶來說，中老年用戶娛樂方式較為單一，不僅有充足的時間和精力在短視頻平臺花費，且其表達自我和期望獲得關懷的愿望也更加強烈。

畢竟短視頻平臺，本身就屬于典型的享樂型信息系統，最初用戶使用僅為追求愉悅、休閑、享受等情感目的。當經濟利益減弱，情感也會對持續使用意愿和行為產生較大的影響。

所以當極速版所補貼的紅包越來越少時，情感因素是部分用戶沒有停止使用的原因之一。

有研究認為，用戶在對移動短視頻APP滿意的基礎上，會愿意投入更多的時間和精力甚至金錢，也會積極分享內容到其他社交媒體上，最終強化用戶與移動短視頻APP的聯結，形成長期且穩固的聯系。

價值感知越強，用戶的依戀程度越高，網絡歸屬感和用戶的價值感知具有中介效應。

圖源：《移動短視頻 APP 用戶持續使用行為影響因素研究》

在使用初期，相對于完整版，極速版APP對用戶的“補貼”行為，會大大強化經濟效益這一因素。

當期望獲得紅包的心理得到滿足后，用戶的滿意度就會增加。再加上短視頻平臺確實滿足了中老年用戶的部分需求以及自身對軟件的“依戀”情感，導致用戶持續使用的意愿加強。在軟件的“易用性”驅動下，用戶產生了持續使用的行為。這個時候，紅包收益早已不是影響用戶使用的重要因素。

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互聯網巨頭需要極速版

在用戶視角，如此受中老年歡迎的刷視頻領紅包極速版，從產品側來看，是各大互聯網巨頭在流量競爭進入紅海，力圖突破瓶頸的一次成功內生式挖掘增量。

從內容、流量、運營和變現各個環節來說，互聯網巨頭們，著實都急需極速版來解救用戶饑渴。

1.內容：根據價值主張側重點的不同，互聯網內容可分為媒體導向型內容和社交導向型內容。其中媒體導向型內容突出熱點話題和名人效應，優質和炫酷為其特征，以此吸引大量用戶的“圍觀”式刷屏瀏覽；社交導向型內容突出日常生活和民俗記錄，平等和真實為其特征，以此促進不同用戶的“同城”化社區互動。

中老年用戶就是社交導向型內容的受眾，各大極速版APP刷短視頻領紅包雖然套路，但是滿足了用戶的記錄，分享，互動等需求。

2. 流量和運營：流量，是在一定時間內用戶點擊、注冊、瀏覽、停留、關注、互動等行為數據形成的數據流數量，用以表征用戶活躍度或注意力；運營是指通過計劃、組織、實施、協調和控制等管理職能，實現用戶拉新、促活、留存、轉化和裂變等運營目標。

極速版APP的用戶，是這一環節的重要組成成分。

極速版APP通過紅包獎勵吸引用戶在頁面停留，并設置在同一個視頻停留一定時長金幣便不會再增長，需要用戶不時地滑動屏幕才能繼續增長，平臺流量通過這種方式大大增加。

流量分為公域流量和私域流量兩大類，極速版APP帶來的流量就屬于公域流量，是歸屬于平臺的流量。平臺對創作者的優質內容實施流量分配傾斜，以此打造爆款，進一步做大公域流量，公域流量主導下的內容創作者和內容消費者的社交關系較弱。

私域流量是屬于用戶的流量，一般通過對公域流量的引導和轉化而來，穩定性和可觸達性更高，內容創作者和內容消費者之間的社交關系也更強，其互動和反饋可帶來更大的創作動力。

極速版APP還承擔了用戶拉新、促活、留存、轉化和裂變的大部分功能。

軟件內標注的邀請好友立賺xx元，促使用戶主動拉新。拉的人一般也是自己的親朋好友。被邀請人，需要持續看視頻才能讓邀請人獲得其余收益。

慢慢地，當被邀請的新人也養成了刷視頻的行為習慣，會再去邀請其他好友。如此一來，就實現了用戶的拉新、促活、留存、轉化和裂變。

3.變現：在大多數互聯網平臺是平臺或用戶基于已有的公域流量或私域流量，通過流量變現獲取貨幣化收益的過程。

變現可分為交易推廣型變現和情感關系型變現。

其中交易推廣型變現是平臺基于公域流量變現的方式，主要包括信息流廣告和電商導流，集中體現為平臺基于用戶規模的商業價值，并由此衍生出用戶收益。

情感關系型變現是用戶基于私域流量變現的方式，主要包括直播打賞和直播帶貨，集中體現為用戶之間情感連接和信任關系所帶來的用戶價值，并由此衍生出平臺收益。

內容、流量、運營和變現四個概念遵循著“價值主張→價值創造→價值捕獲”的商業模式維度關系。

圖源：《互聯網短視頻商業模式如何實現價值創造？》

該架構可簡要理解為：互聯網短視頻平臺基于提供不同內容定位的價值主張，在滿足用戶需求和提升用戶體驗的前提下，通過一系列運營方式吸引和分配用戶流量來實現價值創造，并以多渠道流量變現來完成價值捕獲，進而構造出可持續的商業模式，網絡效應在其中發揮著重要和積極的推動作用。

就互聯網短視頻商業模式而言，各大APP的極速版就是從獨特的內容定位出發，將吸引和做大用戶流量作為其重要戰略資源，并通過不斷提升運營能力構造出網絡效應的競爭優勢。

在網絡效應下，網絡價值伴隨網絡接入方的增加呈指數級增長，此時平臺的產品和服務會隨著使用的增加而變得更有價值，單個用戶的效用也會伴隨網絡接入方的增加而提升，形成正反饋效應，使得用戶需求能夠被更好地滿足，用戶的體驗感知或使用價值也隨之提升。

從而帶來更大體量的價值創造，并且只有實現了需求側的用戶價值創造，供給側的企業或相關參與方才能通過市場機制得到貨幣化的交易價值，進而實現更可持續的價值捕獲。

易觀千帆數據顯示，2022年5月份，快手極速版APP5月活近3億，抖音極速版為9000萬左右，百度極速版與今日頭條極速版位居第三、第四位。

極速版的出現，就是在網絡接入這一步直接抄了近道，用補貼的形式吸引了大量的流量，營造出強悍的數據表現，大大增加短視頻平臺的網絡價值。

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寫在最后

體驗第一天下來，我們在抖音極速版收獲了1.2元的紅包獎勵，不過提取仍需努力和功夫。

不過對于年輕人費時費力還收獲不多的刷短視頻領紅包，在父母這一輩人看來，仍是一種不錯的打發時間，還能順手社交和情感交流的方式。

這背后是移動互聯網時代，下沉思維和流量思維的雙重疊加下產生的增效產品。能在更為細分的場景和人群中，收獲不錯的用戶增量與流量變現，對于本已觸碰流量天花板的互聯網流量巨頭們來說，仍是一片綠洲。

所以，雖然明知刷短視頻領紅包套路十足，但是各大高高在上的互聯網，仍然樂此不疲地在下沉市場和中老年人群中一塊幾毛地蹲著發紅包。

畢竟現在拉新不易，一個游戲用戶拉新價值數百，一個金融用戶拉新價值幾千……

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