“出淘入抖”下半場

(資料圖)

作者 | 李欣彤

封面來源 | 攝圖網

被公認與淘系深度捆綁的優衣庫在抖音開直播，就像在暗流涌動的電商江湖投下一枚石子，激起一波新的漣漪。

畢竟，即使對于擁有上千萬商家的淘系而言，優衣庫也是標桿性的頭部品牌。

2009年，優衣庫成為第一個入駐天貓的國際品牌，并連續6年在雙11大促中斬獲女裝銷售榜首。作為第一批在這個巨大富礦淘到金的品牌，優衣庫也對淘系保持某種程度上的“忠誠”——優衣庫在京東、唯品會等電商平臺上仍難覓蹤影。

直到被挖掘多年的富礦開始露出貧瘠的底色。

去年雙十一，優衣庫在淘系的銷量意外折戟，跌落到第三名的位置。尋找下一個應許之地，成為優衣庫的新任務。9月4日，優衣庫正式上線抖音直播間，幾乎每天從下午6點直播到凌晨。為品牌服務、長成于淘寶的代運營們也紛紛壓降淘系平臺的占比，提升服務抖音、小紅書等新渠道的能力。

淘金客輾轉尋找新的富礦，賣水人隨之遷徙。在這個被金錢氣息充斥、似乎埋藏著無數機遇的行業，相似的故事一直在上演。

尋找下一個奶與蜜之地

早在2018年，優衣庫便在抖音平臺注冊并運營主體賬號“優衣庫UNIQLO”，目前粉絲量已超過330萬。但在過去三四年間，該賬號并未接入抖音電商，主要功能是品牌宣傳的窗口之一。

進入2022年，優衣庫在抖音的試水明顯提速。

今年年中，優衣庫接連成立兩個新賬號，名為“掌上優衣庫”和“優衣庫爆款試衣間”，目前粉絲量分別為40.6萬和27.9萬。和“優衣庫UNIQLO”一樣，“優衣庫爆款試衣間”并未接入商品櫥窗，發布的短視頻以契合抖音用戶群體的劇情向內容為主，輔以男女模特分享穿搭秘訣。

“掌上優衣庫”賬號則以銷售為導向，接入了優衣庫官方商城，上架近400件商品。從9月6日開始，該賬號幾乎每晚都會直播4~6小時，賬號下方的簡介處寫：“快來直播間解鎖驚喜好禮”。

在中小主播、淘品牌相繼“出淘入抖”之后，頭部傳統品牌優衣庫在抖音安營扎寨并直播賣貨，堪稱里程碑事件。這意味著，淘系電商最核心的基本盤已面臨劇烈動搖。

乘著淘寶東風成長起來的淘品牌，對國內電商市場的風云變幻感知最為敏銳。淘系流量池見頂之際，茵曼、御泥坊、韓都衣舍等紅極一時的淘品牌最先感受到寒意，并第一時間將目光鎖定到抖音平臺。

目前，大多數頭部淘品牌已進駐抖音，茵曼、御泥坊、韓都衣舍在抖音上的粉絲量均達到百萬量級，抖音小店成為部分品牌的第二大銷售渠道。

2018年，包括阿迪達斯、耐克在內的國際運動品牌入駐抖音，目前已形成自己的賬號矩陣。由阿迪達斯體育（中國）有限公司官方認證的抖音賬號有9個，粉絲量合計近1200萬。品牌知名度加上代言明星的流量加持，知名品牌在抖音可謂占盡天時地利。

今年以來，阿迪達斯在抖音平臺重點發力電商業務。

5月，阿迪達斯通過抖音平臺獨家發售1萬雙yeezy，通過邀請冬奧冠軍蘇翊鳴做客直播間、現場連麥NBA球星等方式，7天時間GMV超過1.7億元，蟬聯抖音電商品牌榜第一名。去年雙11近一個月的活動周期，阿迪達斯在天貓的總銷售額不足15億GMV。相比之下，作為新渠道的抖音并不遜色太多。

此外，奢侈品牌、輕奢品牌也逐漸放下身段，加入抖音這一掘金場。

據巨量算數發布的《2021抖音奢侈品行業年度盤點報告》，德勤“2021全球百強奢侈品公司”榜單中超過60%的公司已有品牌入駐抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都在運營自己的官方賬號。

雪豹財經社觀察，COACH從2021年9月在抖音開始直播首秀，今年6月之后顯著提速，每月直播帶貨80場次，抖音小店上架商品接近600件。

在電商行業，沒有永遠的富礦，只有對流量永恒的追求。淘金客輾轉尋找新富礦背后，與它們深度捆綁的幕后“賣水人”——代運營服務商，也加入了遷徙的隊伍。

告別時代紅利的賣水人

深諳平臺規則的代運營服務商，是品牌背后不可或缺的角色。

電商代運營興起于淘系電商初期。當時品牌對電子商務的概念十分模糊，平臺的支持力度也相對有限，因此催生了一批以淘寶為主要運營目標的TP公司（Taobao Partner），主要職責就是幫品牌方賣貨。

抓住淘系平臺帶來的增長機遇，2020年，6家電商代運營公司扎堆上市，迎來了業務發展的巔峰。

其中，寶尊電商、壹網壹創、若羽臣是全品類綜合性代運營服務商，麗人麗妝、凱淳股份、青木股份則屬于垂直品類的代運營服務商。

對于品牌而言，TP相當于廣告公司、設計公司、客服機構甚至經銷渠道的總和。

2015-2017年，百雀羚天貓旗艦店及其背后的TP壹網壹創合作了“琥珀計劃”“四美不開心”“一九三一”等數個營銷案例，連續3年拿下天貓雙11美妝類目的銷售第一名。壹網壹創還深度參與百雀羚的產品研發和價格定制過程，設計出“小雀幸”系列面膜等爆款產品，是推動老牌國貨百雀羚復興的一大功臣。

過去數年間，百雀羚是壹網壹創最重要的收入支柱，2015年為后者貢獻了82.3%的營收。2019年，百雀羚相關業務對壹網壹創的營收貢獻為50%。

吃到時代紅利的不只壹網壹創一家。借著淘寶電商迅猛發展的東風，淘寶電商代運營公司過去數年基本能實現近三位數的高增長。即使在行業發展趨于穩定的2020年，頭部公司的營收增速也維持在20%左右。

但如今，傳統貨架電商進入存量發展階段，渠道流量變貴，營銷紅利衰退。品牌隨流量遷徙到水草更豐茂的新草原，被“捆綁”的服務商們也不得不過起了苦日子。

今年上半年，6家上市代運營公司普遍面臨營收進入瓶頸期、凈利潤大幅跳水、競爭壓力加劇的窘境。

從2020年開始，早期獲得阿里注資的寶尊電商開始在財報中強調非天貓渠道的業績，并公開披露非天貓渠道GMV占比首次超25%的數據。2022年上半年，淘系以外平臺的GMV占比已超過40%。

同為淘系電商長期合作伙伴的若羽臣，曾連續多年獲得天貓五星級服務商，但在今年的半年報中，該公司首次披露各銷售渠道占比，其中抖音已成為僅次于天貓商城和天貓國際的第三大渠道，占比近7%。今年上半年，若羽臣還投資了抖音頭部代運營公司魔范璐瑪。

若羽臣在財報中表示，相比傳統電商，新興社交與內容渠道在滲透深度、品類廣度和流通速度上都具有獨特優勢，公司針對新興品牌和小眾品牌等戰略性地拓展抖音、小紅書等渠道。

淘金客和賣水人爭相涌入的抖音，能否成為它們孜孜以求的下一個奶與蜜之地？

興衰更替，潮起潮落

作為中國電子商務時代的“急先鋒”，優衣庫對淘系電商有著特殊的意義。

2009年，優衣庫入駐天貓，起到了風向標的作用。隨后，Forever 21、GAP等國際快時尚品牌接連入駐，淘寶正式步入“大淘寶”時代。

服裝是電商平臺的必爭之地。當時，京東也想借助優衣庫撬動更多服裝品牌資源，但淘系開出了更好的條件：幫優衣庫搭建可在線銷售的官網；提供線下市場渠道數據，以更精確地選擇實體門店地址，而當時在服飾垂類經驗較少的京東力所不及。借助與優衣庫的合作，天貓釋放出一個信號：每當有新品牌入駐，天貓就會為他們導流量，獨家合作的品牌獲得的資源更多。

在淘寶風頭正盛的那幾年，優衣庫無疑吃到了紅利。2015-2020年，優衣庫蟬聯5年雙十一天貓女裝銷售榜的冠軍，2020年雙11同時取得了天貓女裝和男裝第一、內衣品類第二的傲人戰績。

如今，淘系流量漸衰，新興渠道崛起，日活超過6億、已然跑通電商閉環的抖音，被品牌和代運營服務商們視為富饒的新礦山。

從白牌起家到扶持淘品牌/抖品牌，再到靠知名品牌和國際大牌“撐排面”，抖音試圖復制淘寶的成長路徑。

早期和抖音牽手的阿迪達斯，就像過去的優衣庫之于淘系，為抖音開拓服裝品類打頭陣。今年618好物節前3天的運動休閑服裝榜上，阿迪達斯、斐樂、李寧等品牌霸榜，和同期天貓的運動服裝榜單上榜品牌無異。優衣庫目前在抖音平臺處于起步階段，但直播頻次和時長并不亞于其他品牌，“掌上優衣庫”賬號不到一個月漲粉40多萬。

但看似一派繁榮的抖音電商，并非所有品牌都能掘到金。

阿迪達斯旗下面向年輕人的品牌Adidas Neo在2018年1月就入駐了抖音，但截至目前粉絲數不足90萬，櫥窗內只有38件商品，銷量最高的只賣出了13件。曾出現在李佳琦和薇婭直播間的百雀羚，沒能在抖音復制“國貨之光”的成績，賬號粉絲量只有115萬，不到天貓旗艦店的1/10，銷量也難敵天貓。

跟隨淘金客一路遷徙、轉戰抖音的賣水人，同樣面臨與地頭蛇搶地盤的殘酷戰爭。

在抖音電商快速發展的兩年里，一批抖音代運營服務商（DP）已應運而生。只有淘系電商運營這“一技之長”的服務商，顯然競爭力不足。淘寶是貨架電商，代運營需要精心設計“人貨場”，但抖音屬于內容電商，要求代運營具備內容創造和運營的能力。同品類產品抖音的客單價遠低于淘寶，也對服務商的能力提出全新考驗。

另一個不得不面對的現實是，在熟悉抖音的運營邏輯和直播間玩法后，自建電商團隊、踢走代運營服務商，成為不少品牌的選擇。

對于“出淘入抖”的品牌和代運營服務商而言，這已經不是最好的時機。抖音電商增速放緩、接近瓶頸，平臺內部的競爭日益激烈。但無論如何，這個陌生的淘金地，仍是他們當下最好的選擇。

輾轉的淘金客和彷徨的賣水人，這一次又能停留多久？

關鍵詞： 阿迪達斯