作者｜歸去來

(資料圖片僅供參考)

編輯｜金鄞

隨著當前國內一、二線城市咖啡市場競爭的白熱化，“咖啡下鄉”成為不少咖啡品牌謀求第二曲線的戰略。

比如，瑞幸咖啡在2021年初發布的招募“新零售合作伙伴”計劃，第一批開放的157個城市，基本都是三四線城市；而深諳下沉市場的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖，目前有397家門店，75%開在三四五線城市。

但下沉市場的咖啡生意真的好做嗎？

按照幸運咖總經理邱騰宇此前在接受媒體采訪時的說法來看，一家位于四線城市的幸運咖門店，單日營收突破1.6萬，出杯量超過1500杯，洛陽、南陽等城市的多家縣城店營業額過萬。

然而，我在對安徽省界首市走訪后發現，下沉市場的咖啡生意并不好做。界首是阜陽下轄的縣級市，位于安徽的最西北部，2020年人均GDP達到53236元，排在安徽106個區縣中的第60名，經濟發達程度屬于中等水平。

在走訪中我發現，當地幸運咖的兩家門店經營得并不理想，日均客流量也基本上只在30人左右。而瑞幸在當地知名的商業街所開設的瑞幸小店，其日客流量也才在20人左右，而在當地市中心的一家連鎖咖啡企業，占地面積雖在120-140平方米左右，也具有一定的知名度。但店內客人也只有幾人，日均咖啡出杯量也只在25杯左右。

我不禁想知道：和北上廣深以及強省會城市相比，咖啡下鄉，到底是前景廣闊還是幻覺？

咖啡下鄉：市場仍需長期教育

縣城內某家咖啡連鎖企業的咖啡師楊洋告訴我，之所以縣城內咖啡產品銷量不高，其原因在于目前咖啡文化在縣城的滲透率依舊很低，當地人并沒有喝咖啡的習慣，這也讓很多門店沒有穩定的客流量。

一組值得關注的數據就是，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字則為9杯/年。

數據來源：德勤、歐睿數據

楊洋還提到，目前縣城咖啡的受眾人群，主要分為兩類人：一類是之前在大城市工作返鄉的青年，他們自身對咖啡的接受程度相對較高，在回鄉創業或工作后，也自然地會選擇和大城市一致的咖啡社交；另一類則是自身對咖啡有著濃厚興趣的文藝青年，但這部分人群占比很低。

也正因如此，縣城內的咖啡店有著很強的淡旺季之分。一般縣城的咖啡店旺季主要集中在農歷春節前后，此時伴隨著大量年輕群體的返鄉，店內咖啡銷量會從此前日均25杯提升到80杯左右。但春節假期結束后，銷量迅速回落到原點。

然而，縣城內的咖啡文化教育和咖啡市場擴容絕非是短時間內可以完成的，不管是當下還是未來依舊面臨著眾多阻力。

從當下來看，一、二線城市之所以能培育出穩定、批量的咖啡消費者，離不開龐大的中產階層、較大的日常工作強度、較為寬裕的可支配收入等等。然而，縣城卻缺少這些土壤。

返鄉青年趙偉告訴我，自己從北京回到老家縣城工作后，發現縣城中的企業除遇到緊急的事情會讓員工加班外，其他時間基本不會，這也讓自己無須借助咖啡來提神。

當然，由于縣城企業產出利潤相對較低，趙偉的工資也從之前的每月1.2萬降低到4000左右。而由于縣城中大部分的商品都是從外部運輸回來，很多商品的價格也并不低，這個工資只能維持在縣城的基本開支。有限的收入下，只能少喝咖啡來滿足在其他方面的開支。

而40多歲的個體戶老板張勇也說，在小縣城內能做到中產階級，基本上都是在縣城內打拼多年，有著自己穩固的圈子和人脈。酒文化在這個圈子中一直都很盛行，他們對于咖啡并不感冒。

而從未來看，縣城人口外流尤其是青年人口外流的情況，依舊無解。雖然近些年來，國內多地縣城通過完善基礎設施、加大招商引資力度來吸引相關企業落戶縣城，但受制于縣城長期形成的“熟人社會”“圈子文化”“地方主義保護文化”，其經商環境并沒有得到很大改善，對外部企業吸引力依舊不足。

北京市某家企業的負責人李明（化名）告訴我，他們之所以不愿意到縣城投資，其實是有很多顧慮。比如，在縣城內投資企業，必然需要和縣城內相關的職能部門打交道。但企業和這些職能部門之間的關系實則很微妙，而縣城內職能部門在處理企業問題時，效率低，進度慢，這嚴重影響到了企業業務的正常推進。

正如《瞭望》雜志曾刊登一篇題為“縣城為什么留不住人”的文章所寫的那樣，國內“縣城留人難”的癥結：一般小縣城想通過“樂業”帶動“安居”，難度極大，且是一個死循環——縣城沒有吸引人才，就找不到好企業，沒有好企業，更沒法吸引年輕人……

沒人不想回家，但回家又有多少機會呢？與其這樣，還不如在大城市放手一搏呢？最起碼大城市的機會相對公平，這成為了很多小鎮青年內心真實的想法。

一組值得關注的數據就是，據《中國城鄉建設統計年鑒》，2020年底，1495個縣（不含縣級市）的戶籍總人口為6.41億。與七普數據比較，戶籍人口比常住人口多出大約1.3億，即20%的戶籍人口從全國近1500個縣里流出，每五個人里就有一個人走出縣外。

如果說縣城內的咖啡市場教育是一個長期緩慢的過程，那么對于如今布局下沉渠道的咖啡企業而言，則更多的考驗品牌方的綜合能力及管理能力。

縣城年輕人不喜歡苦味

事實上，和縣城咖啡文化滲透率低形成明顯對比的是，新茶飲在縣城內的滲透率卻是極高。我走訪中發現，在界首市的很多鄉鎮上都能看到蜜雪冰城、甜啦啦等門店，而且這些門店日均客流量也能做到80人以上。若是門店推出一些活動促銷時，其客流量甚至能超過上百人。

楊洋告訴我，縣城內的年輕群體對于新茶飲中的酸、甜等口味的接受程度，要遠比咖啡“苦澀”的接受程度高很多。比如，來自己店里的100個客人，至少有80人明確要求要在咖啡中加糖，他們喝不了咖啡的那種苦澀。

因此，對于布局縣城內的咖啡企業而言，在和新茶飲品牌在競爭的過程中，則不可能完全按照一、二線城市的產品組合來售賣。如何根據下沉市場消費者的需求，來及時地調整產品策略，研發出全新的產品，則是一件需要長期投入的事情。

而和產品相對應的則是產品的售價以及跑通單店盈利模型問題。由于縣城內消費者對價格的敏感度極高，“平替”現象極為普遍。比如說，在大城市中二三十元錢一杯的奶茶，在縣城中的售價在6-8塊，雖然里面既沒有奶也沒有茶，很多是食品添加劑和糖的勾兌，但當地的消費者依舊樂此不疲。

幸運咖目前在縣城咖啡的售價基本上是在10元以下，也的確符合縣城消費者的需求。但幸運咖加盟商李明明告訴我，自己是在去年10月份考察幸運咖項目，今年1月份落地。加盟費雖只需1萬元，但若是算上前期的門店房租、裝修、人力、物流投入的話，整體費用至少在30萬左右。

但由于店內的咖啡售價只在10元以下，毛利率也就可想而知，門店最高的日流水也才在1800元左右，至今沒有盈利。

而這種情況也發生在瑞幸身上。瑞幸加盟商濤哥告訴我，瑞幸要求加盟門店必須要在當地的繁華街區，即使在縣城的話，其門店租金一年也至少要在10萬以上。除此之外，前期總投資費用中的基礎費用大約18萬左右，門店單月經營的費用也至少在2萬左右。

但目前瑞幸在縣城外賣平臺的售價是在15-18元之間，店內售價則在20-30元之間。但這個價格和幸運咖10元以下的咖啡相比，實則已經是勸退了不少縣城市場的消費者。

縣城里的咖啡消費人群有限

除此之外，類似于美團和餓了么所能覆蓋到的外賣，更多是以縣城為主，周邊鄉鎮幾乎難以覆蓋，這也意味著瑞幸實際上所能夠面對的消費人群是有限的。

雖然總部推出的新人有禮活動也能提高店內的銷量，但問題是兩杯咖啡的售價才15元左右。在咖啡豆價格不斷上漲的背景下，店內幾乎是賠錢在做。如何盡快拉動產品的動銷，實現盈利，是濤哥頭疼的問題。

事實上，不管是對于瑞幸而言，還是幸運咖而言，若在短期之內無法盡快找到單店盈利模型的話，其加盟商的利益自然也就無法保障，這也勢必會影響到其門店擴張的步伐。

而且和大城市那些強調口感風味來吸引消費者的獨立咖啡店不同，由于小縣城中本身對咖啡需求的人群有限，如何讓這些人持續性地產生復購也是一大難題。

但是目前在縣城里存在專業咖啡師不足的問題，無形之也流失了不少消費者。林林告訴我，自己之前在縣城的瑞幸咖啡上點了一杯生椰拿鐵，但先被店員告知生椰拿鐵只能做熱的，不能加冰。林林拿到咖啡后又發現，自己點的半糖又被店員做成多糖，導致咖啡喝起來的口感很差。

之所以出現這個問題，楊洋說，做一杯口味相對不錯的咖啡，本身就需要咖啡師不斷地練習，在糖、咖啡豆、水之間學會搭配。但類似于瑞幸、幸運咖這樣只是通過簡單的培訓就讓很多的咖啡師上崗，其口味或多或少會出現一定問題。

總體而言，封閉、固化、中老年人群占比過高，咖啡下沉如果沒有合適的土壤就更不要提消費者教育。在這樣的環境下，咖啡下沉市場到底能夠做多大？哪家企業又能夠因地制宜地調整產品策略，成為這一市場的“老大”，恐怕需要的不僅僅是時間。

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