原標題：喝個水也要分三六九等？使勁忽悠你這么想的公司，估值都7億美金了

(資料圖)

最近國內的高端水市場很熱鬧。

可口可樂旗下的高端水品牌smartwater進入中國，被擺上了上海等城市山姆會員店的貨架。

元氣森林發布了黑金新包裝的“有礦”軟礦泉水新品，開始在全國線下渠道市場鋪貨。

三頓半推出了主打“深巖層自涌泉”的飲用天然山泉水，與椰汁和燕麥奶同時作為咖啡配飲銷售。

恒大冰泉也在宣布“戰略升級”后推出了一款名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水。

此外市面上還有農夫山泉的“長白雪”，怡寶的“露”，今麥郎涼白開的“十二時辰”，以及良品鋪子的“良品活泉”等等。

人們對健康問題的關注和對生活品質的追求催生了高端水市場。此前有機構保守估計，中國高端礦泉水行業的產值規模預計將會從2021年的583.2億元，增加到2027年的1042.6億元。

為了能把這些水賣出去，各家沒少下功夫。

比如今麥郎涼白開的設計團隊把《清明上河圖》用十二時辰畫面連載的方式刻在了玻璃瓶上；農夫山泉也曾找英國設計公司操刀推出過750ml玻璃瓶裝，后來還得了獎；怡寶同樣用了玻璃瓶的設計。

總之喝完水完全可以把瓶子用來插花。

圖源：源于網絡

不過就在國內瓶裝水公司們紛紛想招的時候，國外一家叫做“Liquid Death”的主打鋁罐包裝的網紅高端礦泉水公司已經在謀劃著上市了。

本月初據CNN報道，Liquid Death順利拿下由早期風投機構Science Ventures領投的7000萬美元D輪融資（距離上一輪7500萬美元融資還不到一年），其估值也從去年的1.65億美元漲到了7億美元。

Liquid Death將用這筆錢拓展歐洲市場，并為上市做準備。其預計在今年將取得1.3億美元的收入。

這家公司的投資人，來自Science Ventures的Peter Pham對它評價很高，稱它可能是“有史以來成長最快的無酒精飲料公司”。

他還拿Liquid Death和特斯拉作類比，

“就像特斯拉憑借打造一款偉大的產品和成為我們文化一部分的品牌，引領對環境更友好的電動汽車成為新的潮流那樣，Liquid Death也在領導著人們對更健康且更可持續飲品的選擇——方法不是說教，而是通過給他們帶來快樂、讓他們成為更重要的文化組分的方式。”

這番天花亂墜的評價不禁讓人好奇，這個“水中特斯拉”到底是怎么來的。

圖源：Liquid Death官網

賣的不是水，是idea

或許Liquid Death從誕生起就注定了它和其他瓶裝水品牌的不同。

各國對于飲用礦泉水的上市一般來說都是有準入門檻的，比如得是未受污染的地下礦水，需要具有采礦許可證號和鑒定證號，要符合國標等等。因此各高端礦泉水公司在產品上市宣傳時都會對其水源地多有提及。

比如我們國家農夫山泉的“長白雪”，會強調水源來自中國礦泉水帶之一的長白山；百歲山則擁有羅浮山脈的百歲山生產基地；元氣森林的“有礦”水源地則在水齡達16年以上的大理蒼山。

但Liquid Death不強調這些。

雖然也會提到用水來自奧地利的阿爾卑斯山，但與其說Liquid Death是在賣水，不如說它是想賣給你一個idea。

它的創始人Mike Cessario在創辦Liquid Death之前是一個名不見經傳的朋克搖滾歌手，有一天他發現，市面上所有讓人印象深刻的營銷廣告都來自垃圾食品（比如紅牛、百威清啤、多力多滋和箭牌5 gum口香糖等等），沒有任何健康食品會嘗試這樣的賣法。

運動飲料魔爪（Monster）在Warped Tour音樂節上的營銷給了他啟發，他開始意識到，大家對于生活方式的向往要遠遠超過飲料產品本身。

Mike Cessario（圖源：Liquid Death官網）

Liquid Death完全就是Cessario自帶的朋克精神的產物。

2018年，Liquid Death橫空出世，模仿啤酒的鋁罐設計，哥特式字體，靈感來自朋克搖滾和重金屬文化的平面廣告，以及“Murder Your Thirst（謀殺你的口渴）”的宣傳語，讓Liquid Death看起來很有反叛精神。

Liquid Death的平面廣告（圖源：源于網絡）

Cessario在Facebook發布的第一條Liquid Death宣傳視頻里，一位膚色黝黑的年輕女性，一邊拿著一罐Liquid Death往平躺在病床上被綁著的一個男人頭上澆水，一邊平靜地說著，“過去很長一段時間，水被廣告刻畫成了瑜伽愛好者和女生的專屬”。

讓Liquid Death一炮走紅的廣告片（圖源：視頻截圖）

這支簡單且帶著幾分黑色幽默的視頻可以說奠定了Liquid Death的品牌基調，也讓Liquid Death的風格迅速為一批人接受。

Cessario希望Liquid Death能扭轉人們一直以來對飲用水品牌的刻板印象。他自己也承認，水本身沒什么特別的，“比起讓別人相信我家的水是最好的，倒不如去想想我怎么才能讓人們開懷大笑?！?/p>

“整活兒”高手

所以在做營銷計劃的時候，Cessario經常會問自己，“我們能做出 ‘最蠢的’事兒是什么？”

拍拍視頻搞搞平面只是Liquid Death最簡單的玩法，朋克精神之下的另類“花活兒”幾乎貫穿了它品牌包裝的方方面面。

今年的超級碗上，就在其他品牌砸了數百萬美金在投廣告上的時候，Liquid Death卻選擇向一個在比賽中并不被看好的球隊下了5萬美元的注，并在比賽當天發了一條Instagram動態：

圖源：Instagram截圖

Liquid Death配文說，“我們的巫師已經進了球場，就坐在■■■區，■■排的■■座。準備見證黑魔法的誕生吧。我們已經做好在辛辛那提贏回這5萬美金賭注的準備了?！?/p>

不出意外地，Liquid Death最后輸了那個賭注。

但就好像它的粉絲已經和它達成了心照不宣的默契，不但沒有拆穿，還順著它的意思在下面留言，“你可能得再雇一個新巫師了?！?/p>

這種玩笑和人格化的互動方式被證明非常成功，也成功樹立了它在粉絲心目中“不著調”的人設。

在Liquid Death的官網上，如果你想和他們取得聯系，就要“Summon Us（召喚我們）”：

圖源：Liquid Death官網

如果你想提前獲得Liquid Death的產品信息以及其他特權，就要通過“Sell My Soul（出賣我的靈魂）”來獲?。?/p>

其實就是填姓名和電子郵箱（圖源：Liquid Death官網）

如果你不喜歡它整個death和evil的風格，它還會把你寄過去的hate mail（惡作劇郵件）寫成歌放到Spotify的專輯里，看看這些歌曲的名字——

Dumbest Name Ever for Water（一個賣水的最蠢的名字）

This Crap is Pure Evil（這個垃圾太邪惡了）

Fire Your Marketing Guy（炒掉你的市場經理吧）

……

圖源：Spotify截圖

還有一次，為了讓父母給孩子取名簡單點，Liquid Death推出了一款“Killer Baby Namer（殺手寶寶取名器）”，號稱請來了專家團隊為寶寶取名，父母們只需要登錄http://killerbabynamer.com/，輸入自己的姓氏和興趣，就能為寶寶生成一個“鋪就榮耀之路”的名字。

圖源：Liquid Death官網

比如Hagis Muderhornet（哈吉斯·殺手霍內特），Megalodong Bonecrusher（骨頭粉碎機）……

Liquid Death還承諾，只要是采用了取名并提供出生證明副本的父母就有機會參與抽獎，獎品是寄送18年的Liquid Death水，孩子長大成人是夠喝了……

Cessario很清楚地知道，自己沒有像可口可樂和百事可樂那樣的預算，所以“每一個廣告創意都必須有趣且能讓人快樂”，這樣一來人們就能自發地去傳播。

Liquid Death在2021年還發起過一次營銷活動，內容是“看誰能用最蠢的方式打開一罐Liquid Death”。于是各路網友開始自發地拍下各種視頻發到網上，被病毒式傳播。

圖源：Instagram截圖

當看到視頻的人開始好奇“這個叫Liquid Death的東西到底是啥？”的時候，Liquid Death就已經成功了。

講到這里，Liquid Death已經不再只是一瓶單純的罐裝水。

當收獲一批粉絲之后，Liquid Death還開始賣起了周邊，它推出的周邊不可謂之不豐富，比如有T恤、帽衫、帽子、背心和短褲等等的服飾，訂制蠟燭，口罩，貼紙，小夜燈，飯盒，保溫套，皮帶扣，迷你冰箱，毛絨公仔，海報，賀卡，護目鏡等等等等。

圖源：Liquid Death官網

也許賺得沒有可口可樂、百事多，但可能沒有哪一個飲料品牌，它的消費者會相當樂意買它出的一套迷你冰箱或是貼紙……

此前有報道稱，Liquid Death去年創造了近4500萬美元的銷售額，其中品牌周邊就賣了300萬美元。

真環保還是偽概念？

很多人消費Liquid Death，除了個性，還有它制造的環保理念。

Liquid Death從一開始就決定用鋁罐作為包裝，而不是塑料瓶。在Cessario看來，“塑料瓶包裝是一個非常糟糕的設計”，當然也不符合他的朋克精神。

鋁罐的包裝讓Liquid Death看起來很像是啤酒或是能量飲料。就像我們在小時候總喜歡偷大人的東西來用，衣服來穿，Liquid Death的營銷團隊似乎也很喜歡制造這種“誤解”。

不過用鋁罐做包裝，最重要的一點是能讓營銷團隊狠狠抓住塑料瓶的缺陷來做文章。

Liquid Death花了很大精力去給外界營造一種“塑料瓶正在全面破壞我們的地球和海洋生態系統”的環保緊迫感，以及明示解決這個問題的辦法就是——使用鋁罐。

除了在社交媒體上推出#DeathToPlastic（讓塑料死亡） 之類的營銷活動，Liquid Death還在去年專門發起過一個叫“Loving Homes for Plastic（塑料有愛之家）”的倡議，呼吁大家為市面上的塑料瓶找一個“有愛的家”，“不然這些塑料都會被丟進垃圾填埋場或是海洋”。

圖源：源于網絡

說來這是一個挺損的招。

在這個倡議之下，Liquid Death推出了一系列預付費的郵票，消費者可以上網把郵票打印出來，然后貼在空塑料瓶上，然后再把這些塑料瓶寄回生產它的地方。

于是可口可樂和百事公司就成了這些空塑料瓶的“有愛之家”。

出于將環保理念貫徹到底的思想，Liquid Death還生產了一系列“Cutie Polluties（污染小可愛）”公仔。這些公仔有被塑料吸管堵住鼻子的海龜，被一圈塑料帶纏身的海獅，還有肚皮上布滿了塑料垃圾的海豚，希望以此來向人們展示“塑料如何正在扼殺海洋生物”。

圖源：Liquid Death官網

在循環經濟這一塊，Liquid Death確實站在了環保的道德高點上，畢竟鋁這種材料的確要優于塑料——數據顯示，全球僅有3%的塑料瓶能夠被回收利用，而鋁罐的回收利用率高達68%。

另一方面，塑料的生產也比回收要便宜的多，意味著企業在生產塑料的過程中也不會太多考慮浪費的問題。人們丟入垃圾桶的塑料瓶最終都會直接進入垃圾填埋場，有91%的塑料“永遠不會被循環再造”。

這確實也說明了鋁比塑料更耐用，可以無限期地回收，對循環經濟更友好。

Liquid Death花了太多精力在號召人們減少塑料瓶使用上，但它也著實忽略掉另一個很嚴重的問題——盡管鋁罐比塑料瓶更易于回收，但制造鋁本身，對于環境來說其實是一場災難。

鋁在自然界中并不存在，它必須從鋁土礦中提取，且很多時候整個開采過程是相當粗放的——鋁土礦開采就可能造成森林砍伐、土壤退化、有毒污染以及自然棲息地破壞等等問題，這些都對生態系統和周圍居民的健康福祉有巨大的負面影響。

比如之前就有新聞報道，鋁土礦的開采曾“埋葬”了匈牙利的一整個城鎮。

圖源：新聞截圖

甚至有人更批判地認為，如果Liquid Death真的想為地球做些什么，那么它就根本不應該做賣水這件事，因為水短缺已經成為一個全球性問題，世界各地的缺水現象正越來越普遍。

總之，Liquid Death也許是一家營銷做得相當成功的公司，也確實喚起了人們對環保問題的重視，但如果明知打著環保的旗號還在做污染環境的事，這多少也就不厚道了。

關鍵詞： cessario 可口可樂