文 | 翟元元

(資料圖)

封面來源| 圖蟲創意

10月24日下午6點，外界頗為關注的“帶貨四大天王”之一羅永浩，便按照此前預告時間低調進入淘寶直播間。沒有任何寒暄，直奔主題，他跟搭檔朱蕭木表示，趕緊上東西，閑言碎語不要講。

2022年天貓雙11預售首日，也是幾天前官宣“入淘”的幾位頭部主播及機構的直播首秀。羅永浩及所在的“交個朋友”公司，新東方、遙望等頭部機構入場，讓今年的淘寶直播雙11揭幕戰分外熱鬧。

羅永浩淘寶直播賬號在中午12點便開始直播，羅永浩本人在下午6點左右出現，兩個小時之后，直播間場觀達到1000萬。期間實時在線人數，按照羅永浩直播時透露的數據，一度高達七萬。

淘寶直播間數據顯示，羅永浩直播間13個小時直播，上架156個商品鏈接，場觀人數達到2600萬人次。但他們以“涉及商業機密”為由拒絕透露交易額等核心數據。

另一位“新主播”遙望夢想站，預售首日直播，粉絲突破150萬。場觀高達1600多萬人次，比前一天直播場觀人次高出近5倍。

而回歸不久的帶貨一哥李佳琦，預售日當天下午3點便開啟了直播，比之前預告時間提前了一小時，不少粉絲稱其為勞模。李佳琦直播成績依舊能打，不少美妝大牌化妝品幾乎是被秒搶。

圖注：雙11預售首日淘寶主播開播截圖。

今年雙11最大看點之一，便是主播格局變化。淘寶兩大超級主播格局重新洗牌，直播界頭部主播以及機構紛紛選擇擁抱淘寶，先是曾經的抖音“帶貨一哥”羅永浩官宣布加入淘寶直播，再是帶貨實現逆襲的新東方俞敏洪，最后是曾經的快手第一大MCN機構遙望入駐淘寶。

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雙11，主播陣地遷徙

“氣氛對了，我就喜歡這邊的氣氛，大家也不說話，就埋頭買東西，我就想做一個認真賣貨的售貨員”，天貓雙11預售直播首秀時，羅永浩在直播間如此調侃。

圖注：羅永浩淘寶直播首秀。

24日下午6點，羅永浩如約進入淘寶直播間。搭檔朱蕭木，接力介紹預售產品。雖然是在淘寶首播，但此前歷經多場直播帶貨，羅永浩當天直播狀態尤為輕松，進入直播間便開始了一系列福利放送。

“淘寶擁有最豐富、最全品類的國內外頂級品牌體系，目前頭部主播矩陣接住了美妝等一部分，男士、3C等行業大牌也需要新的專業主播，羅永浩在這方面深入人心，在雙11這個熱鬧節點來，選的時機很聰明?！?一位淘系直播機構負責人評價。

從結果來看，羅永浩淘寶首秀成績還不錯。一位接近“交個朋友”公司的業內人士告訴Tech星球，羅永浩淘寶首播GMV達到2億元左右，這對一個新“入淘”的主播而言已可算滿意。

圖注：羅永浩在連夜對新一天的直播選品，圖片來源交個朋友直播間官微。

不止羅永浩首戰告捷，另一家“入淘”不久的直播機構遙望，也在這次天貓雙11預售直播中取得了不錯的成績。根據遙望公布的戰報，“遙望夢想站”預售直播當天，整場直播現貨成交額2200W+，粉絲量突破150W+。遙望派出的預售首播明星主播為張柏芝。

從快手、抖音到淘寶，可以說，“交個朋友”與遙望目前實現了跨平臺發展。前者直播起家于抖音，短時間成為抖音帶貨一哥，后者聲名鵲起于快手，憑借明星主播+達人主播雙模式躋身快手第一大MCN機構。

除此之外，開啟直播轉型在抖音也頗為活躍的新東方，也在不久前官宣加入淘寶直播，俞敏洪本人將在本月31日開啟淘寶首秀。主播和機構選擇多平臺發展，一時間成為直播電商界的新趨勢。

各家起點不同，最終殊途同歸，但真正要做電商，還是會落腳基因更占優勢的淘寶直播。

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哪里的GMV天花板高TOP主播就去哪里

一位接近交個朋友的人士表示，“入駐淘寶是不僅可以拓展新的渠道，也可以幫助交個朋友對接在抖音難以接觸到的品牌（如耐克）?！?對包括交個朋友這樣的直播機構而言，只有真正打開品牌的市場，才可能實現長期健康發展。

上述人士表示，“交個朋友也需要在抖音之外尋找新的增長機會，淘寶被視為直播電商最重要平臺之一”。飛瓜數據顯示，2021年“交個朋友直播間”以50億的實際支付銷售額，位列抖音直播帶貨榜單的首位。而與淘寶直播上的頭部主播相比，仍相差甚遠。

羅永浩們的“出抖”、牽手淘寶，最大好處是能夠觸達更多消費流量，提升直播間轉化效率。一位熟悉淘寶直播的人士說，從用戶規?？?，目前抖音DAU（月活躍用戶）超過6億；而根據第三方市場研究公司QuestMobile的數據，今年5月淘寶DAU約為3.6億。

但從成交效率看，10月24日羅永浩淘寶首播，2600萬場觀帶來了2億元成交，而2020年羅永浩在抖音的首播，則是4800萬場觀帶來1.1億元的成交。淘寶直播的效率相當于抖音的4倍。

抖音的底色是內容平臺。它以短視頻和直播等內容聚攏人氣、構建社區，用戶打開APP的主要目的是娛樂而非購物。相對而言，淘寶是電商平臺，它的用戶帶有很強的購物需求，這點從淘寶直播的頭部主播常年壓過抖音，就能反映出電商平臺的消費流量更適合做直播電商，上述人士表示。

“羅永浩選了一個很好的時機來淘寶直播”業內人士表示。此前，艾瑞咨詢發布一份報告顯示，2021年度，在淘寶直播平臺上，女裝、美妝、珠寶、消電行業直播成交規模最大，同時，報告顯示，美妝類目達人直播間成交額與商家自播成交額比為6:4，食品為7:3，但消費電子僅為3:7，這說明，淘寶天貓在3C類目上的達人直播，還有很大的增量空間。

羅永浩本人擁有在手機與AR等領域，有著各種各樣的創業光環，在男性消費者中深入人心。這點，也在羅永浩發布的視頻內容“男人們的雙11需求，也該有人管管了”不謀而合。淘寶直播新增的消電領域生意機會，被羅永浩看準了。

同樣選擇“入淘”的MCN機構還有遙望，遙望網絡總裁方劍日前接受包括Tech星球在內的媒體采訪時表示，在淘寶直播上推出“遙望夢想站”是順勢而為，從時間節點角度來講，雙11是淘寶直播一年中最重要的活動之一。作為10月18日開始試播的新人，他們認為這個時機入局尤為合適。”

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直播的盡頭是淘寶

一位接近淘寶直播的人士向Tech星球表示，2022年開年以來，部分B站、抖音、小紅書的紅人、內容創作者開始被邀請到淘系嘗試創作。在羅永浩，俞敏洪，遙望之前，一栗小莎子、年糕媽媽、朱一旦、盜月社、Z哥等這些在抖音快手B站頗有影響力的達人都已進入淘寶，并取得不錯的成績。

今年以來，淘寶直播一直試圖培育更多中腰部主播，也取得了一些成績。今年前9個月時間里，淘寶直播上累計產生近200個成交額破億元直播間。在10月24日天貓雙11預售日的4個小時里，產生了130個預售成交千萬以上直播間，同時腰部主播、新主播預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長。

過去幾年，在抖音脫穎而出的大主播們，如羅永浩、遙望、甚至是俞敏洪背后的東方甄選，已經在內容方面做到了全行業的絕對頭部，倉儲、物流等基礎設施也在逐步搭建中，然而帶貨GMV卻停滯不前。這一僵局的背后，是視頻流量轉化效率的天然短板。

既然難以改變流量性質和構成，不妨把內容平移到消費需求更旺盛、用戶目標更明確的淘寶直播，正所謂“山不轉水轉，你不轉我轉”。上述人士表示。

中國數實融合50人論壇副秘書長胡麒牧表示，這一波主播和機構都是頂級頭部，不是想挖就能挖來的，他們多是帶著長期發展的戰略來的。短視頻平臺解決不了機構和主播的長續經營焦慮。站在當下節點來看，淘寶直播根植于淘寶之上的電商基礎設施能力，仍然無人可替代，它仍然是最成熟、最高效、兵家必爭的直播平臺。

此前消息顯示，在繼抖音推出“商城”并接入今日頭條，不再停留于在短視頻信息流里直播賣貨后，快手也被曝出正在布局“商城”業務?！白錾坛遣皇且患唵蔚氖?，它需要一整套功能模塊，涵蓋產品、技術、運維、獲客、供應鏈、倉儲、履約、客服等諸多環節。能否成功，需要多長時間，這些頭部主播，直播機構是否等待，是個未知數”，胡麒牧表示。

直播電商本質不是直播，而是電商，電商入門門檻低，但天花板取決于綜合實力。所有平臺都在走向綜合化。淘寶過去被視為落后的“貨架電商”，恰恰是短視頻平臺目前正在抓緊補課的地方。紛擾過后猛然發現，直播的盡頭原來還是淘寶。

無論是帶貨“四大天王”羅永浩，還是憑借東方甄選再度崛起的俞敏洪，或者像已經是快手和抖音頭部MCN機構遙望的直播機構們，在這個雙11做出了選擇。而淘寶直播也在努力通過完善頂流矩陣、培育主播生態乃至革新直播范式等方面，以期待獲得再突破。

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