這屆“雙11”，李佳琦依然是當之無愧的美妝一哥。

10月24日，淘寶“雙11”大促首日，李佳琦直播間共上線了291個產品鏈接，除去少量的服飾生活潮電產品，共有170款美妝產品，產品平均出場時間僅有2分鐘。

【資料圖】

數據顯示，這場直播共持續10小時，總觀看量達4.6億，熱門鏈接平均不到30秒就被搶光，其中93款產品直接當場售罄下架，比如逐本卸妝油就以超過100萬的預定量拿下單品銷量第一名，還帶動珀萊雅、嬌蘭等品牌登上熱搜，網友直呼“東方清倉實至名歸”。

據統計，今年雙十一，國貨在李佳琦直播間收獲頗豐。珀萊雅、優時顏、夸迪、逐本等十多個國貨品牌上架即清倉，預估銷售額紛紛過億。

這一切，都離不開前期預熱。在此之前，李佳琦依然身體力行地拍攝了綜藝，并開設了“護膚小課堂”直播分享美妝知識。今天卡思想要重點研究的就是綜藝這一項。

10月9日，《所有女生的OFFER2》(下稱“Offer2”)正式播出，引發了消費者對于雙11討論的第一波熱潮。截至發稿，該節目在B站斬獲2300萬次播放、上百萬點贊，李佳琦也因此一周漲粉20萬，登上B站漲粉周榜第四。

“Offer2"視頻片頭截圖

此前，李佳琦終于在9月20日回歸直播間，當晚場觀超過6300萬，后續平播的場觀均在1000萬以上。

卡思對比了Offer的兩季內容、官方公布的品牌銷量榜單，試圖回答兩個問題：李佳琦的綜藝，“救”得了國貨嗎？除了同情，國貨還能博到什么？

“Offer2”火了，哪些品牌殺出重圍？

和第一季相比，“Offer2”中的不同表現在三個方面。

播出平臺變了。去年9月27日，“Offer1”在優酷上線，作為全國首檔聚焦品牌offer的實驗類綜藝，節目既兼顧了品牌營銷，又呈現了李佳琦與“老板”來回講價、為消費者謀福利的真實處境。今年，“Offer2”則選擇在B站播出，且在站內收獲了極高的熱度。

節目時長和出場品牌成倍增加。

第一季單期節目時長為半小時，拍攝了李佳琦和十幾家美妝品牌的談判過程，第二季的單期節目時長達到1.5小時，拍攝了50+品牌，包含集團品牌（如歐萊雅、嬌蘭等）、日系美妝（如SK2等）、新興國貨（如珀萊雅、薇諾娜、逐本）、老牌國貨（如韓束、歐詩漫、相宜本草）。此外，第二季還進行了品類拓寬，增加了Olaplex發膜、松下冰箱和貓頭鷹安全座椅等產品的談判過程。

拍攝方式相應改變。第一季是李佳琦團隊去品牌方的公司談合作，第二季就變成了邀請品牌方來美腕公司布置的場地聊Offer。

不變的是，李佳琦的砍價方式依然靈活，直擊品牌痛點，再給出自己的利益誘惑點，助播的助攻效果也很明顯。小紅書上還有會計從業者專門總結了李佳琦的“砍價之道”，對其談判策略表達贊賞。

@財務燕子 小紅書筆記截圖

在諸多社交媒體上，針對節目的發散性討論也不少，對于出場的品牌和品牌創始人、李佳琦本人及美腕公司都有熱度加成作用。熱度和存在感，恰恰是雙十一這個全年最大營銷節點的財富密碼。

在此前的文章《卷“貨”的時代已過去，卷“內容”的時代正走來》中，卡思曾指出，當直播電商走向成熟，在帶貨這個領域，圍繞著“貨”的競爭將相對拉平，這時候，有關于“內容”的角逐將被提升到新高度，且越是頭部的主播，越應該重視內容對于帶貨所起到的杠桿作用，好內容不僅能夠幫助主播做得更大，還能讓他們走得更遠。

李佳琦和其團隊制作的Offer系列節目就是在踐行此道。過去兩年，直播電商行業也拍攝了不少綜藝，如《奮斗吧主播》《生活向上》等，但這類綜藝難有出圈且好評度高的。

李佳琦的兩季《所有女生的Offer》算是其中評分高且有一定出圈效應的綜藝，顯得十分出挑，卡思認為，內容基因是美腕公司在李佳琦這個超級IP之外的最大財富。

從綜藝播出后的反響看，已經有不少品牌通過節目博得了一波熱度。

以逐本為例，其創始人劉倩菲憑借端莊溫柔的氣質在節目中賺足了存在感，同時依靠大氣給Offer的態度贏得了部分消費者的肯定。

“Offer2”視頻截圖

在節目播出后、“雙11”預售前夕，逐本創始人倩菲還專門在凌晨3點發布小紅書對李佳琦表達感謝。此前，靠著李佳琦一句“如果你用逐本的卸妝油還會過敏，那你就別用卸妝產品了”，逐本得以快速出圈。2021年雙11期間，李佳琦直播間還為逐本創造了50%的拉新率，可謂居功至偉。

此外，歐詩漫、韓束、馥蕾詩、相宜本草也靠節目提升了部分女性用戶的好感度。

網友對其好評的理由多種多樣，歐詩漫憑借76歲董事長的年輕狀態和可愛發言“出圈”；馥蕾詩則主要靠“打工人”Eric的真誠打動用戶；韓束品牌總經理羅燕則是在李佳琦犀利點評后，現場落淚并坦言“這兩年我們有點退了” 一句話i引起了很多女性觀眾的共鳴和憐惜。

歐詩漫懂事長沈志榮(來源:“Offer2”視頻截圖)

當然，也有品牌遭遇部分網友“差評”，比如薇諾娜、珀萊雅、SK2、嬌蘭。差評的理由則十分統一，即節目中展現的優惠機制不夠誘人。當然這并未上升至品牌危機事件，而是消費者在大促期間對價格的天然敏感導致的抱怨。

在綜藝正式播出后，有品牌根據用戶反饋和李佳琦商議修改了買贈機制。比如，薇諾娜就增加了購買特護霜的贈品。

從商業角度考量，“Offer2”放在雙11前夕開播，其實是一種預熱造勢，從B站、小紅書、微博等平臺的用戶聲音來看，很多女生觀眾的好評度升高，購買意愿明顯增加。

李佳琦，無法治愈國貨的精神內耗

在網絡熱度之外，實際銷量仍然是衡量主播實力和品牌影響力的核心指標。從GMV榜單，我們也能一窺李佳琦的種草綜藝和其直播間到底為國貨品牌帶來了什么。

天貓大美妝發布的成績單顯示，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛分別位居天貓美妝行業雙11預售品牌TOP榜前三，國產品牌薇諾娜、珀萊雅緊隨其后。此次功效護膚品牌夸迪、美容儀品牌雅萌以及傳統國貨品牌自然堂、相宜本草也擠進了TOP20榜單。

圖源：天貓大美妝

從品牌榜單來看，自然堂、相宜本草、夸迪等品牌能擠進榜單，與李佳琦直播間的帶動有直接關系。

另據美妝網統計，24日晚上八點半前后，雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅、薇諾娜的品牌官方直播間場觀分別為679萬、278萬、274萬、360萬。 從場觀維度及GMV體量來看，李佳琦仍然是無可代替的頂流。

卡思認為，在大促階段，李佳琦仍然是國際大牌美妝和國貨美妝不可避免的選擇。大主播能為品牌迅速開拓直播銷量和社交媒體聲量，這一點毋庸置疑。在絕對拉動GMV的號召力面前，沒有品牌能視若無睹，這也是李佳琦在 “Offer2”節目的談判中，以及過往多次與品牌的直播爭議中都能表現得強勢且自信的原因。

但品牌把“命”交給大主播，始終是在鋌而走險。

當狂飆突進的直播電商走入2.0時代，所呈現出的格局已與之前大不相同。淘寶直播、抖音電商、快手電商目前呈現三足鼎立之勢。2021年，后兩個平臺的年度GMV規模已雙雙超越了淘寶直播。

對知名度尚不夠高的新銳品牌來說，即便是大主播，也無法保證直播間產品銷量的爆發。

據“虎嗅APP”報道，某頭部主播團隊負責人曾表示“對于尚不出名的小品牌，今天沒有任何一個主播會承擔直播間銷量?！睗摬氐奶澅撅L險，加上合作大主播產生的高價傭金與坑位費，讓這些品牌對頭部主播帶貨有了更多考量。

常態化的店鋪自播則讓成熟品牌有能力“撤離”大主播的直播間，將主動權、議價權回歸品牌自身。平臺扶持店播，意圖打破大主播壟斷流量的局面，也給予了品牌自播更多底氣。淘寶官方數據顯示，2020年，淘寶誕生了近千億個直播間，其中商家直播間占比55%。

更重要的是，李佳琦并不能“無中生有”，人為制造“品牌溢價”。今年我們之所以能看到自然堂、相宜本草、歐詩漫等老牌國貨出圈、并成功售罄，核心還是因為其產品升級打動了用戶，而非僅僅依靠李佳琦的個人背書。

圖源：小紅書用戶@S小姐的美妝實驗室

我們也注意到了一些在同樣在節目中備受關注的品牌，卻并沒有登上最終銷量榜單的TOP20，這其實就和品牌前期建立的用戶心智息息相關。李佳琦也在“Offer2”中直言，部分國貨品牌沒有自己的特色，看到市場上火什么就去做什么,產品體系混亂。

在我們看到銷量榜單之前，眾多國貨美妝品牌已經為了在內卷之戰中贏得一席之地，付出了大量的研發成本和時間成本。但從客單價而言，國貨人仍然沒有"支棱起來"，還有很長一段路要走。至于缺乏核心競爭力的品牌，想要做大做強，則更加尷尬。

不論現階段有多少新銳國貨和老牌美妝在和李佳琦“度蜜月”，未來他們都要面對如何建立真正品牌形象、進行全渠道布局的問題。從這個層面來看，考驗才剛剛開始。

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