文/曉陽

編輯/子夜

(資料圖片僅供參考)

疫情對美妝行業的影響還在持續，在李佳琦、薇婭缺席今年618大促的背景下，美妝賽道終于迎來了雙十一這個真正意義上的大促。

一個典型的變化是，這兩年，國際大牌加入了直播帶貨熱潮，重新洗牌雙十一榜單排名，成為大促的主力選手。

以往，花西子、完美日記等國產新銳品牌，憑借李佳琦等頭部主播創造銷量奇跡、甚至提高品牌知名度的現象，沒那么容易再現了。

今年雙十一預售首日，李佳琦直播間出現了花西子、薇諾娜、逐本等國貨美妝品牌，但僅有薇諾娜成交破十億，其他破十億的品牌分別是歐萊雅、蘭蔻及雅詩蘭黛，皆為國際大牌。

圖源李佳琦微博

除了薇諾娜依然將籌碼放在李佳琦身上，其他國貨品牌似乎深知，頭部主播已經不再是它們的“救星”。疫情影響下，部分國貨美妝利潤大幅下滑，超級頭部主播直播間的傭金和抽成只會加重成本壓力。

完美日記在本屆雙十一缺乏聲量，花西子也大大降低在李佳琦直播間里的存在感。國貨美妝不約而同地發展自播渠道，也將直播帶貨的陣地從淘寶直播拓展到更多平臺上。

在全球美妝市場，撤退、關店或是倒閉的命運，不斷降臨到一個個美妝品牌身上。“寒冬”的到來也直接影響了國貨美妝的發展路徑，在沉寂、反思與探索中，國產美妝品牌能等來一個春天嗎？

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這屆雙十一，國產美妝缺乏存在感

李佳琦依然是當之無愧的“超頭”。

在缺席今年618大促后，今年雙十一，李佳琦創造了其它主播難以匹及的成績，流量優勢依然明顯。

10月24日，李佳琦進行了2022年天貓雙11預售首日直播。淘寶直播數據顯示，李佳琦為時近10小時的直播，場觀人數達到了4.56億人次，李佳琦的場觀遠遠超過了場觀排名第二的羅永浩。

另據研究電商行業的垂直媒體“網經社”統計，按照商品最低直播間到手價乘以商品實時顯示的售出件數計算，截至24日23時59分，李佳琦直播間預估帶貨總額約為132億元。

李佳琦直播間聚集了不少“老客戶”。預售首日，從花西子、薇諾娜、逐本等國貨品牌，到蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、歐萊雅等進口大牌，都拿出了主打產品，不少產品剛上架便是“秒空”，共計58個單品預估銷售額破億。

值得一提的是，去年因自播間與李佳琦爭奪“最低價”引起爭議的歐萊雅，在與李佳琦恢復合作后，降低了帶貨頻率。

不過，歐萊雅依然成為李佳琦直播間最高銷額品牌，預計總銷額為14.92億元。其玻尿酸精華安瓶面膜為最高銷額單品，預計銷額達3.79億元。相比今年618預售首日銷售額5.63億元的成績，雙十一歐萊雅業績大增。

歐萊雅系列產品，圖源歐萊雅微博

與李佳琦長期合作的國貨品牌薇諾娜表現不俗，在雙十一預售首日成交破十億。薇諾娜也是唯一破10億元的國貨品牌。

更早之前，李佳琦為備戰雙十一，曾走訪各大品牌總部。在李佳琦團隊推出的綜藝《所有女生的offer 2》中，詳細記錄了李佳琦為“性價比”，與品牌負責人“討價還價”的過程。

在與薇諾娜品牌負責人談判時，李佳琦曾提到，薇諾娜雙十一期間能夠吸引不少消費者，但平時的銷量很一般。

一直以來，薇諾娜的銷量都十分依賴雙十一大促。2021年，薇諾娜母公司貝泰妮總營收為40億元，一半以上的營收發生在第四季度，其中涵蓋了雙十一大促的銷量。

不僅如此，李佳琦更是其銷量的功臣。根據莫尼塔研究所數據顯示，今年1-4月，薇諾娜沒有在李佳琦直播間帶貨，其天貓銷售額約為1.27億元/月。但在李佳琦還未停播的5月26日，即618預售當天，其直播間薇諾娜的銷售額為1.66億元，超過了薇諾娜1-4月的每月平均銷量。

相比其他品牌，薇諾娜一直被貼上“依賴李佳琦”的標簽，在近兩年許多品牌減少與李佳琦捆綁的背景下，薇諾娜并未降低與李佳琦的合作頻次。

圖源薇諾娜微博

與薇諾娜形成強烈對比的，便是曾經與李佳琦深度捆綁、如今卻毫無存在感的花西子。

2019年9月底，李佳琦曾成為花西子首席推薦官，并直接參與到了花西子品牌的研發設計中，這一年雙十一花西子也一躍成為頭部品牌。次年，花西子在李佳琦直播間頻繁帶貨，營銷收入增高的同時，也面臨“為李佳琦打工”的質疑。

今年的兩場大促，花西子降低了參與度。在今年的雙十一預售首日，花西子僅在李佳琦直播間上線了4款產品，而其直播間總上架單品數位291個。另據中國網財經報道，目前李佳琦在花西子整個銷量當中的占比不到5%。

花西子，可以算是因為李佳琦爆火的典型案例，當初作為新銳國產美妝品牌突圍而出。而如今，李佳琦的直播間，都是國際大牌或者薇諾娜、珀萊雅等更成熟的國產美妝品牌，新銳品牌再現并出圈的可能性很低了。

這背后，也是因為營銷費用不斷攀升，進頭部主播直播間的成本增高，國產美妝品牌，也不敢冒險了。

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李佳琦直播間，國產美妝品牌快進不起了

縱觀國內美妝品牌，大多產品采用代工模式生產，高度依賴線上營銷，大促拼銷量，依靠頭部主播帶動核心單品知名度，甚至是品牌知名度。

以往這個方式曾經助推了一些國產美妝品牌的爆火，但現在想要達到這個效果沒那么容易了，無論是成本還是競爭環境，都已經與以往不同。

回歸的李佳琦并未改變過去的選品和直播風格，依然強調“性價比”。

作為超級頭部主播，李佳琦擁有更高的議價權，“性價比”也意味著品牌將犧牲更多利潤。但品牌也見招拆招，今年雙十一的李佳琦直播間，品牌轉而“沖銷量”。

今年雙十一，相比以往送小樣的優惠福利，李佳琦直播間出現了更多買一送一、買n送n的活動。

買得越多、送得越多的優惠力度，激發了消費者囤貨、拼單的欲望。對于品牌而言，利潤被稀釋的同時，產品銷量、客單價得到提升。

而利潤下滑，已成為如今美妝品牌面臨的共同困境。2021年以來，國內美妝行業受疫情帶來的消費意愿降低、原材料成本上漲以及行業強監管影響，全年增速達到歷史新低。

根據國家統計局數據顯示，2021年下半年，全年社會消費品中，化妝品類零售額的月增長均未超過兩位數，在統計局劃分的零售18大類中位列倒數第二；2021年化妝品類零售額整體增速為14%，創下新低。

盡管部分國貨品牌拿出營銷費用，進入李佳琦這樣的超級頭部主播的直播間，銷量的壓力也僅僅只能得到緩解。他們要算的，是一個投入產出比的賬。

為了“自救”，去年至今，品牌紛紛進行價格上調。其中，漲價幅度最為明顯的國貨品牌薇諾娜，過去兩年薇諾娜進行了幾波調價，導致產品單價直逼進口大牌。當然，除了成本上升影響，高端化也是其調價的重要原因。

今年雙十一，不少消費者反映，相比去年的購入價，薇諾娜部分產品的漲價幅度“離譜”。比如薇諾娜舒敏保濕特護霜，今年雙十一價格為4支524元，平均每支131元，但去年雙十一疊加優惠后的到手價為4支372，平均每支僅為93元。

圖源薇諾娜微博

但并非所有美妝品牌都具備漲價空間，尤其是走性價比路線的國貨品牌，無論是產品品質還是品牌效應，都無法支撐大幅漲價。

越來越多品牌將更多精力放在品牌店鋪自播上，逐漸將最低價給到自己的直播間中。

正在撕掉“依賴李佳琦”標簽的花西子，便在大力拓展自播渠道。據北京商報報道，目前僅抖音平臺，花西子就布局了7個官方直播賬號。據一位接近花西子的內部人士透露，隨著花西子自播渠道的不斷拓展，李佳琦在花西子產品銷售中的比例會不斷減少。

據淘寶數據統計顯示，大牌美妝的開播比例已經高達9成，2021年的成交金額同比增長107%，自播間成交金額增長187%。

美妝品牌也試圖在淘寶直播之外的地帶引流，涌向抖音、快手、B站等更多平臺。

這場平臺遷移曾在李佳琦停播期間迎來高峰。如雅詩蘭黛、芭比波朗、迪奧美妝、紀梵希美妝等國際美妝品牌都是在李佳琦停播后，開始在抖音等平臺開始自播。在今年7月的投資者交流會上，珀萊雅也提到一個數據：2021年，在直播方面，頭部主播銷售占比為小個位數，其中抖音平臺自播占比為60%。

這些舉措，都能幫助品牌爭奪定價權，沉淀流量，也不必再支付超級頭部主播的傭金抽成，降低營銷費用。

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被李佳琦帶火的品牌，有些后勁不足

回溯2019年雙十一，完美日記成功拿下美妝品類成交額第一名，也成為首個登頂天貓彩妝第一名的國貨品牌，排在它后面的則有阿瑪尼、紀梵希、迪奧等國際大牌。此后，完美日記連續三年霸占榜單第一的位置。

但2021年雙十一，在洗牌的美妝品類Top10排名中，完美日記滑落到了榜單邊緣。今年雙十一，完美日記更是跌出預售Top10。

完美日記母公司逸仙電商在2020年上市后，便出現了營收下滑、營銷費用過高的爭議。這兩年，逸仙電商收購了不少品牌，并將發展重點放在了小奧汀、完子心選和科蘭黎上。

李佳琦帶貨的國產美妝不少，完美日記是最早吃到紅利的品牌，但隨著營銷投入的銳減，銷售額便開始了下滑。

完美日記的發展起伏十分具有代表性。從研發等硬實力來看，完美日記沒有太多優勢。沿著重營銷輕研發的路線一路狂奔，卻難以補齊產品短板，最終喪失了品牌競爭力。

如今風頭正盛的薇諾娜，雖然專注于敏感肌護膚這一細分品類，具有一定差異化，但細看便會發現，其身上也貼著代工、依賴超頭、營銷過重等一系列標簽，缺乏強大的護城河，可能讓其走上完美日記的老路。

而近兩年，無論是產品質量還是品牌影響力上，都極具優勢的國際大牌，也學會了國貨品牌的營銷方式，這也使得“完美日記們”的劣勢更為明顯。

在國際品牌方面，今年上半年，歐萊雅高檔化妝品部實現銷售額68.71億歐元（折合人民幣496.57億元），同比增長16.4%，增長主力為蘭蔻、赫蓮娜等品牌；2022財年（2021年7月1日-2022年6月30日），雅詩蘭黛集團銷售額同比增長9%至177.37億美元；資生堂2021年財報顯示，截至2021年12月31日，資生堂年度營收為10352億日元(折合人民幣569.1億元)，同比增長12.4%。

相比之下，花西子、完美日記在內國貨美妝品牌的銷售增速則有不同程度下滑。據魔鏡市場情報、浙商證券研究所，2022年618大促中，美妝銷售額前三名已經轉換為國際大牌和成熟品牌，僅有四個國貨品牌進入天貓銷售額的前15名，分別是花西子、完美日記、彩棠和半分一。值得注意的是，作為國貨代表的完美日記銷售額同比下滑50%，花西子則同比下滑30%。

美妝行業不再是渠道為王的時代，逐漸走向產品為王、品牌為王。

品牌銷量持續增長的基礎，無疑是做出一款經久不衰的超級單品。相比將錢砸在廣告、代言人、網紅上，更需要產品研發上加大投入，通過配方的改良制造賣點，而非通過營銷講故事。

從資生堂的財報中，可以看到在2015年至2020年五年間，它逐步將研發占比從1.8％提升到2.5％，甚至是3％。

如今3％也成為一把衡量品牌研發投入的尺子。形成對比的是，2018年至2020年，完美日記的研發費用僅占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。而2022年第二季度，完美日記的研發費用占比，已經從去年同期的2.3%上升至3.4%。

只有打磨產品，做出差異化，在產品力足夠強的同時，通過包裝、講故事進行溢價或是高端化，否則，即使李佳琦曾經讓這些品牌起飛，也無法讓它們走得更遠。

（本文頭圖來源于李佳琦微博。）

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