文/周逸斐

編輯/周曉奇

今年10月，美食UP主李琨在B站直播帶貨的申請很快就通過了。他從事傳統電商行業3年多，沒能抓住淘寶的最佳紅利期，這一次想緊緊地跟著B站的步伐。

(相關資料圖)

“雙11”大促前半個多月，一向對直播帶貨克制的B站突然動作加速：在首頁直播頻道上線購物專區，正式上線直播電商購物分區，推出雙十一活動的同時，還發起了“直播電商UP主招募激勵計劃”——想在B站賣貨，最低門檻只要求年滿18歲、粉絲數達到1000，近四年有過直播記錄。

圖源B站App

B站終于開始進軍直播電商，迅速引來行業關注——這是B站第一次參加雙十一直播電商混戰。

對李琨這類UP主而言，此時在B站開播的意義就是，抓住早期紅利“先入為主”。畢竟，在其他平臺直播帶貨“如火如荼”的局面下，普通達人已難有新機會。但B站的早期紅利，容易吃到嗎？

“B站直播帶貨未到早期紅利期，還處在開荒期”，家居測評UP主“Mr迷瞪”果斷給出了這一判斷。

連線Insight觀察一周后也發現，B站并未像其他電商平臺一般，趁雙十一流量高峰期強力營銷。而且，絕大部分開播的UP主們，帶貨熱情和銷量也并不高。

除了“商品缺乏差異化，價格難有競爭力”，多位UP主開了幾場直播后，都認為“B站的貨品池與自己的適配性普遍不足，無法真正為電商變現提供長期價值”，從而萌生了退意。

其中一位UP主更是大吐苦水，“辛苦直播幾個小時，只有幾個人圍觀，賣出去1單，還不如接商單賺錢呢”。

UP主向直播帶貨領域轉型不易，不只創作者深有其感，就連B站也遲遲未找到訣竅。后者在直播電商遲緩的動作、猶豫的態度、由直播業務部門而非電商部門分管，便是最直接證明。

這些年，B站為擺脫盈利模式不清晰的困擾，一直在游戲、廣告、增值服務、電商等多渠道同步探索。不過，也有接近B站的知情人士告訴連線Insight：“直播帶貨已經從B站賽馬機制中跑了出來，會是B站這幾年著重發展的業務?！?/strong>

直播帶貨的風，最終能否在B站吹起來仍是未知數，但這是留住UP主、向投資人講新故事的良藥，B站還得想辦法突圍。

01

B站“開荒”，UP主佛系

“不賺錢，賣不出去。價格也沒優勢?！?/strong>

自嘲是直播帶貨“等等黨”的馬賢，是一名B站知識類UP主，對于直播帶貨，他的態度如同最初開始接商單的狀態，腳步克制又謹慎。不止是他，“身邊認識的知識類UP主，都沒有在固定時間進行直播帶貨”。

如此隨緣型的帶貨方式，是B站大部分帶貨UP主的真實寫照。

在去年12月底內測“小黃車”功能之后，B站沒有將帶貨型直播間在平臺內大力推廣，而是內部悄悄邀請了一些UP主進行直播帶貨，隱藏在各個分區，用戶全憑緣分才能刷到。只有關注賬號的粉絲，才能在UP主的動態中提前看到直播預告。因此，定期開播帶貨的UP主和跟進直播的用戶，少之又少。

直到今年臨近雙十一，B站直播間全量放開了購物“小黃車”功能，降低了UP主帶貨門檻，并在直播分區正式上線購物專區后，帶貨主播和關注直播的用戶才多了起來。

不少用戶發現，和抖音、淘寶吆喝式賣貨不同，B站大多數帶貨主播們基本處于躺平狀態——直播封面未有相關標識，主播也不會講解或推薦產品亮點。若非直播間掛有小黃車，完全看不出UP主們在直播帶貨。

B站直播帶貨專區界面，圖源B站App

一位顏值UP主向連線Insight坦言，掛“小黃車”只是為了有話題以及和直播間粉絲互動，并不指望以此賺錢。

從10月24日至今，連線Insight每天不同時段在“購物”專區隨機瀏覽帶貨直播間，發現B站上目前有兩大帶貨風格。

一種是“放養式”帶貨，主要集中在游戲類、影視類以及娛樂類。這幾類UP主進行常態化直播之外，只是掛個購物車，品類也很隨機，比如有些游戲類主播會賣游戲手辦，有的賣零食。商品熱搶人數一般也只有個位數。

另一種是正常直播帶貨，占比較少，集中在科技數碼類和家居類UP主。帶貨商品一般屬于UP主深耕的行業，以個人專業為產品背書。

此外，連線Insight發現，在B站直播帶貨的百萬粉絲級的UP主，數量并不多。相比于中小UP主，頭部UP主考量因素則比較多，更加謹慎。后者既要所帶商品盡力貼合自身定位，還需要平臺提供強大的供應鏈與售后服務能力，為其兜底。

即使UP主積極賣貨，消費者也不一定買賬。以今年6月擁有500萬粉絲的UP主“大祥哥來了”直播帶貨首秀為例，其提前五天發布直播預告，就有不少觀眾在評論區表現出抵觸情緒。直播帶貨當天，許多粉絲在用“落魄了”“取關”來表示對他的失望。目前，“大祥哥來了”賬號粉絲降到了483萬。

B站本身對直播帶貨的態度，也頗有幾分謹慎的意味。直播帶貨的端口沒有設在首頁一級入口，而是藏在了“直播”頻道最邊緣的二級頁面“購物”。

圖源B站App

并且，B站對直播帶貨UP主的激勵政策，也不算有足夠誘惑力。連線Insight接觸到的多位UP主均認為，平臺給的獎勵機制并不高，更有人直言“懶得看完”獎勵方案。

獎勵機制刺激不了主播帶貨熱情、主播重視力度不夠，加之平臺基因、動作保守等，B站至今在直播帶貨領域還未砸出大水花。而UP主的熱情卻在消退。

比如，2021年底“小黃車”內測期間，多位百萬粉絲UP主首次在B站嘗試直播帶貨，但今年春節剛過，有位UP主便逐步停止了帶貨，至今已經完全按下暫停鍵。對此，該UP主向連線Insight表示，還是“覺得自己做內容更拿手”。

在“Mr迷瞪”看來，B站目前還處于開荒期，至少還要經歷一年時間，才能有些起色。直播帶貨的戰火早已燒遍抖快淘，上膛許久的B站仍是新手，但留給B站的空間卻不多了。

02

在B站艱難探路，誰能吃到早期紅利？

B站在直播帶貨上要走的路還有很長，目前急需跑出可參考的商業模型。

此時入局的選手，也是各懷心思。有朝直播帶貨努力轉型的UP主，也有居多揣著“不掉隊，先佛系跟著，萬一B站也火了呢”想法的參與者。

今年雙十一，“Mr迷瞪”打破B站單場帶貨紀錄。10月24日突破到1.3億銷售額，之后也是喜訊不斷——25日8000萬，26日3000萬，27日3600萬，四場總GMV約2.8億。據連線Insight獲知，B站今年雙十一大促目標，便是3億。

但超高GMV的背后，是“Mr迷瞪”孤獨且艱難的探索。

迷瞪屬于早期拓荒者的一員，也屬于后進場的UP主之一。

2020年，他突然決定轉行做B站UP主，兩臺電腦一擺，“Mr迷瞪”就誕生了。只是這一轉型，讓親朋好友一度無法接受。“這些年，我一直在實體零售行業工作，做到了原公司分公司的總裁級別，突然放棄高薪工作去B站做UP主，很多人自然覺得我瘋了”。

轉型的原因，也很簡單。

2020年，疫情突襲，社區團購興起，迷瞪將近60歲的父母自學會線上買菜后，很少再去線下實體店買菜了。“當時我一下意識到，購物習慣一旦養成，很難再回去了，實體店的生意會越來越難做。自己的事業應該要找新方向了，而線上生意就是未來的風口?！?/strong>

不過迷瞪決定繞開快消品，專攻冷僻的耐消品賽道?！叭缃竦闹辈ル娚躺鷳B，無論是淘系李佳琦，還是快手辛巴，抖音羅永浩等，多數以美妝快消品為主營項目，在耐用品品類還缺乏一個領頭角色，我就要做這個先行者”。

如此，他人眼中的冷門帶貨平臺B站，成了迷瞪的唯一可選項，這也是順理成章的事情。“抖音快手包括淘系的短視頻風格，做不了耐消品。沒人會因為喜歡的主播賣冰箱就換一臺冰箱?！?/p>

B站作為長視頻平臺，具備學習型消費的社區屬性，能有機會做“長決策鏈”的產品，譬如耐消品。迷瞪還發現，“B站的視頻生態也能與電商直播結合，比如用視頻來預熱和種草?！?/p>

只是一切想法終究要到現實中實踐，B站的直播帶貨，一直沒有熱錢涌動。

彼時，抖音正加足馬力發展直播電商，除了大開流量閥門，還拉來羅永浩等一眾頭部主播；快手因辛巴等主播家族，占得一席之地；早早發展起來的淘寶直播更是因幾大超頭主播，穩坐霸主地位。

當時在直播帶貨領域幾乎無動靜的B站，確實毫不起眼。一切要靠自己單打獨斗，迷瞪做好了“兩年沒有收入”的最壞打算。

開更三個月后，“Mr迷瞪”開始以團購形式試水變現。

為吸引粉絲，迷瞪未像其他平臺主播一樣直接賺取高額傭金，而是在不斷進行投入。“很多場賣貨，我們把傭金以價格補貼出去后，自己再往里貼幾百萬”“618售賣的產品，品牌方承諾保價3個月，但直到現在粉絲找來保價，我們也自掏腰包”。

甚至售后部門的經理，直接擁有單筆2萬的售后額度?！?萬以內的單筆訂單，經理有權限最高拿2萬進行賠付”。

在他看來，比起前期賺錢，留存愿意為其付費的用戶更為重要。

“Mr迷瞪”研究出一條和其他UP主留存粉絲不一樣的路徑——將對帶貨接受度較高的粉絲，逐步導流入微信私域，目前已經積累到了十幾萬，成為為其選品提供用戶需求的主陣地。

單打獨斗的日子，漫長且艱難。而B站在直播帶貨方面動作遲緩、態度猶豫，險些讓迷瞪失去信心?！敖衲晡覀儓F隊定好了直播帶貨計劃，若B站再不放開帶貨，我們就打算把成交平臺轉到抖音了?！?/strong>

如果說“Mr迷瞪”上演了一場“寒門貴子”的勵志大戲，李琨真實反映了底層小UP主帶貨之路道阻且艱。

同樣是2020年，淘寶店主李琨在B站注冊了企業店鋪賬號，之后兩年，李琨一直把B站作為品宣平臺，積累了1萬多粉絲。直到今年10月，B站全面放開直播帶貨，李琨仿佛看到了當年抖音開放流量的影子，他準備早入場，試一把。

籌備工作很簡單，一臺手機、一臺電腦，一個客服，而李琨作為出鏡主播，在臺前售賣自家淘寶店鋪的土特產。

不過，自10月27日開播以來，李琨發覺與其他電商平臺相比，B站帶貨風格有明顯特點。

不同于淘寶、抖音用戶對一個商品的評價停留時間只有幾分鐘，吆喝“最低價”“去買它”就可以吸引大量顧客，B站用戶基礎教育程度高，加之橫屏視頻內容生態下，粉絲們更喜歡深入解讀的內容，因此他們更注重解讀的客觀性和有效信息量。

雖經常在B站分享美食作品，但李琨只停留在“吃”“品味道”這一層面，至于更深度的產品解讀，他越發感覺無力支撐，尤其這幾天直播日均時長達6小時，直播間只有個位數用戶和零星劃過的幾條評論。

為了不冷場，李琨特意讓妻子在評論區發問題互動。

問及雙十一大促目標，李琨自嘲“播了7天了，一共賣了5單，哪敢定什么銷售目標”。讓他唯一感到欣慰的是，開播這幾天，粉絲量漲了一兩千?！皾q粉的原因也可能是和幾位大UP主合作了幾期視頻，引流過來的粉絲?！?/p>

雖帶貨數據不理想，但李琨也打算日后常態化開播，跟著B站直播節奏走，“萬一哪天B站突然火了呢，我就成了第一批吃早期紅利的人了”。

03

B站直播帶貨的風，能真正吹起來嗎？

或許，眾多UP主期待的B站紅利期，比想象得還要晚到。

獨特的社區文化和氛圍，對B站來說既是獨家優勢，也是桎梏——其他平臺的當紅主播，比如抖音小楊哥、淘寶李佳琦，在B站的粉絲量也不高。

因此，B站很難像抖音、淘寶一樣，可以彎道超車挖來名氣主播產生立竿見影的效果，而是只能靠UP主內部造血。這已經比其他平臺的起步速度，慢了一大截。

當然，B站UP主也并不完全排斥直播帶貨。

B站大幅縮水的創作激勵，早讓許多UP主們急尋更多的變現渠道，直播帶貨是最便捷的“第二曲線”。只是愛惜羽毛的他們，既擔心帶貨引發粉絲不滿甚至脫粉，也顧慮遇到翻車，損毀自己的信譽，因此在直播帶貨路上猶豫不決。這與當年抖音宣布入局直播電商后，大批商家、主播急速涌入的壯闊場面，截然相反。

而創作者們如今這般猶豫和缺乏自信心，有部分原因是平臺給的底氣不足導致的。

B站沒有用之不竭的流量可以揮霍，加大直播流量必然會擠占內容流量，這一結果必然是B站不愿看到的。所以B站的直播帶貨流量不會大開，最多對部分UP主定向扶持。

直播服務商角色的缺失，也成為B站難以實現電商閉環的又一難點。

在漫長的直播電商發展歷程中，形成了“平臺主播+品牌+服務商”的平臺生態。其中服務商作為“幕后操盤手”，是不可或缺的部分。

抖音和快手在2021年就對服務商體系建設進行了重點，現在抖音有DP，快手有KP，這些服務商有的從傳統電商代運營商轉型而來，有的從MCN發展而來。這些運營商看中抖音和快手的巨大流量，都愿意去賭一把。

可惜B站并不具備這一吸引力，原生態的MCN機構也不發達，很難建立像其他平臺那樣龐大而完善的服務商體系。

更大的挑戰是，電商是一門又苦又累的重運營生意，向來采用輕運營方式的B站，是否能承受運營之苦？從自建供應鏈的推進度來看，或能找到答案。

兩年前，抖音果斷切斷外鏈，把一切干擾因素排除在外，開始全力發展自有商城，并且嚴控商家的“外流”行為，如今才成為商家和主播放心掘金的沃土。

反觀B站，也早早試水直播帶貨，但商品至今仍主要來自于第三方產品池。另外，直播帶貨也并非只有賣貨這一環節，售前以及退換貨的售后服務所需的扎實運營基礎，也是B站目前缺失的。

因此，B站雖能利用工具和技術能力幫助UP主開播，但目前很難幫助他們電商變現從0到1。

解決以上難題的同時，B站還需克服粉絲的反對聲音，水能載舟，亦能覆舟，教育粉絲也是一個漫長的過程。

每個平臺的直播帶貨發展路徑，大致分為四個階段——玩家涌入、生態豐富、大浪淘沙、穩定發展。從這一軌跡推測，B站直播帶貨的紅利期，遠遠未到。它需要補足的基礎功課還有很多，且每一步都充滿挑戰。而現在平臺上的UP主們，只能在探索的同時，等風來。

（本文頭圖來源于B站官方微博。應受訪者要求，文中姓名均為化名。）