作者|楊蕾

(資料圖)

編輯|韓小黃

“李佳琦五分鐘賣出我上班那個品牌全部門店所有產品三年的銷量?！蹦硣a膚護品柜姐在朋友圈曬出一張對話截圖：“李佳琦昨晚夸迪賣了6個億，人家一晚上賣了我這輩子都賣不到的數字，現在夸迪整個供應線都要先保證李佳琦的貨，不對外放貨了，先讓佳琦開整?！?/p>

10月24日雙11預售首日，李佳琦直播間觀看人數超4.6億，預估GMV超過150億元。再次刷新雙11單日帶貨紀錄。根據一面數據，在天貓美妝護膚賽道，光李佳琦直播間貢獻的銷售額就占了7成。

這也進一步說明，不論是國際大牌，還是國貨品牌，李佳琦直播間都是雙11最重要的銷售渠道之一。

李佳琦消失的109天，讓與之合作緊密的品牌商家悵然若失。某護膚品牌代理商告訴AI藍媒匯，“其實今年雙11我們已經做好了沒有李佳琦的準備，但還是拿出了兩套計劃，他要是不回歸，就只能佛系店播；如果李佳琦回歸，我們就全力保供李佳琦?！?/p>

而李佳琦趕在雙11之前回歸，也讓嗷嗷待哺的商家看到了希望。尤其是對于患上“佳琦依賴癥”的美妝國貨品牌來說，這場直播無疑是一根救命的鐵繩。

雙11預售當天，根據李佳琦直播間數據，華熙生物旗下品牌夸迪的兩款產品，戰痘次拋精華液和煥顏次拋精華液均為30萬+銷量。

而在夸迪旗艦店，同樣這兩款產品月銷僅為8000+和1萬+。更別提不被李佳琦推薦的同品牌產品，月銷甚至只有幾十到幾百不等。

李佳琦造星現象，在花西子品牌上最早體現。隨著超級頭部越來越稀缺，品牌們試圖將他推向更高的位置。

夸張的講，哪個品牌火不火，甚至是哪個產品冒不冒頭，全憑李佳琦一句話。在此規則下，國貨們也似乎找到了一種從籍籍無名到一炮而紅的捷徑：綁定李佳琦，成為下一個“花西子”。

01

量產花西子

李佳琦帶火國貨品牌，并非偶然。最突出的案例就是花西子。

2019年9月底，李佳琦受花西子創始人花滿天邀約，成為花西子的首席推薦官，并且深度參與到花西子的產品研發中，公司內部人士稱，“李佳琦說不，這個產品就過不了?！?/strong>

正如上文提到，在同品牌中，被李佳琦推薦的產品大受消費者追捧，反之則銷量平平，花西子也不外如是。李佳琦旋開花西子雕花口紅涂嘴唇的海報，至今仍是李佳琦對外形象的經典之作。

當年雙11，花西子GMV達到2.2億元，成為了僅次于完美日記的國貨美妝第二名。

有機構統計，僅在2020年一年內，花西子在李佳琦的直播間就出現了77次。也正是和李佳琦的深度捆綁，花西子在短短兩年時間內就成為了讓所有女生都知道的國貨品牌。

“可能在國內，依舊會有一部分人還不太待見國貨品牌，我要做的事情，就是讓他們覺得‘中國品牌真的不差’！”李佳琦曾公開為國貨發聲，也讓更多國貨品牌看到了一種可能：抱住李佳琦大腿，成為下一個花西子不是夢。

誰是下一個花西子？從這屆雙11來看，薇諾娜、珀萊雅、夸迪榜上有名。

根據一面數據，珀萊雅、薇諾娜以及夸迪擠進李佳琦雙11帶貨榜前十，并于歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌蘭等國際一線品牌并行。

據了解，預售當晚李佳琪直播間的國貨品牌珀萊雅被“美眉們”買上熱搜，就連李佳琦本人也在直播間驚呼“珀萊雅上熱搜了？”

事實上，今年雙11，薇諾娜和珀萊雅在李佳琦直播間大出血，砸下8個坑位，僅次于蘭蔻和雅詩蘭黛；而夸迪也砸下6個坑位，比李佳琦直播間“?？汀眿商m和修麗可還多一個。

而這些在李佳琦直播間刷足存在感的國貨品牌們，成交額更是驚人。美妝行業內人士向AI藍媒匯算了一筆賬，“按照商品最低直播間到手價乘以商品實時顯示的售出件數計算，薇諾娜在雙11預售首日成交額破10億，而夸迪也斬獲了6億成交額，相當于平均一個品賣1億。”

這在美妝從業者王鑫看來，“非?；巍?/strong>。她向AI藍媒匯表示：“李佳琦帶貨的品牌產品就賣的出去，不帶的就賣不出去。你這個品牌火不火，產品爆不爆，就李佳琦一句話的事兒。這很危險，其實已經在李佳琦不在直播間的100多天里有過驗證，有一些國貨品牌，離開李佳琦（銷量）增長一下就掉下來了?！?/p>

一個典型的案例，就是在此屆雙11大獲成功的薇諾娜。

一直以來，薇諾娜的銷量都十分依賴李佳琦。

根據莫尼塔研究所數據顯示，今年1-4月，薇諾娜沒有在李佳琦直播間帶貨，其天貓銷售額約為1.27億元/月。但在李佳琦還未停播的5月26日，即618預售當天，其直播間薇諾娜的銷售額為1.66億元，超過了薇諾娜1-4月的每月平均銷量。

在李佳琦離開直播間的日子里，薇諾娜的日子并不好過。依賴線上流量的薇諾娜在李佳琦離開直播間50天后，跟抖音美妝主播一姐朱瓜瓜達成合作，7月23日，號稱薇諾娜親閨女的主播朱瓜瓜現身直播間，開啟了為薇諾娜長達8小時的直播帶貨。

然而，效果并不理想。

據第三方數據顯示，在朱瓜瓜直播的8小時28分鐘內，直播間銷售GMV為2038萬，直播銷量為51.9萬件。同時，這一數據并非全部為薇諾娜銷售，是當晚所有商品的銷售額。

根據2021年薇諾娜母公司財報，618和雙11兩個大促節點的銷售業績占全年業績的70%。2022年，李佳琦趕在雙11之前回歸直播間，對于薇諾娜來說，無疑是“雪中送炭”。

在雙11預售節點，薇諾娜卯足了勁兒，一口氣上了8個品。據不完全統計，薇諾娜在李佳琦直播間雙11預售銷售額達到了10億。

相比其他品牌，薇諾娜一直被貼上“依賴李佳琦”的標簽，在近兩年許多品牌減少與李佳琦捆綁的背景下，薇諾娜也并未降低與李佳琦的合作頻次。

薇諾娜IR負責人張總曾在小范圍交流紀要中說道，“在推某個大的產品方面，是在渠道上投費用還是給達人播，還是在成本上給消費者更好的價格，會有動態的調整。比如凍干面膜，去年在佳琦直播間打了很低的折扣，幾乎沒怎么賺錢，這部分就是讓利給消費者，原本也可以拿這部分給代言人之類的，但是我們沒有這么做?！?/p>

可見，李佳琦對于薇諾娜來說，既是重要的銷售渠道，更是塑造品牌形象的入口。

不僅是國貨美妝，李佳琦“量產花西子”的魔法也開始在速溶咖啡、寵物賽道等領域鋪開。

10月24號預售當晚，李佳琦在晚9點準時開播了咖啡品牌三頓半?！爱斕?點58分的時候，李佳琦還在播另一個品，但他似乎很著急，告訴消費者9點鐘他要準時上三頓半?！倍资卦谥辈ラg的“佳琦女孩”毛毛對此印象深刻。

業內人士告訴AI藍媒匯：“在美妝護膚專場上咖啡類品牌，的確有些格格不入。但根據現場反應，這極有可能是三頓半和李佳琦談好的黃金展示位，是需要另付費的?！?/p>

國產貓糧品牌藍氏在寵物專場預售也帶著旗下主推貓糧加入了李佳琦直播間，11月1日，藍氏在朋友圈放出戰報，天貓寵物雙11預售第一。

接近品牌的相關人士告訴AI藍媒匯：“天貓預售場，佳琦直播間銷售額占天貓總銷售額的60%左右?！?/strong>

越來越多曾經小眾的、不知名的國產品牌開始通過李佳琦快速穿透消費者心智，嶄露頭角。

02

水能載舟，亦能覆舟

凡事都有雙面性，“佳琦魔力”不僅在于捧出一個冉冉升起的國貨品牌，當品牌與佳琦魔力背道而馳時，從名聲大噪到銷聲匿跡，也或許是一瞬間。

一個典型的案例就是玉澤。

玉澤是上海家化旗下品牌，佳琪女孩都了解，玉澤曾與李佳琦直播間展開合作，李佳琦一手將其捧為“國貨之光”，在國產護膚賽道一炮而紅。

但隨后，玉澤品牌又轉投薇婭直播間，并拿出了比李佳琦直播間更大的優惠力度。這一系列操作，引發了消費者不悅，稱玉澤是“白眼狼”，甚至遭到抵制。

實際上，在一哥一姐時代，玉澤放棄李佳琦轉投薇婭，也不會有太嚴重的損失。但玉澤沒想到的是，薇婭會因為偷稅漏稅永遠消失在直播間。至此，兩個超頭，玉澤一個也沒抓住，業績也跟著一落千丈。

水能載舟，亦能覆舟。今年雙11，玉澤失去超頭的加持，已經少有人問津。

根據AI藍媒匯觀察，10月24日，雙11預售當晚開播一小時，玉澤直播間的觀看人數僅80萬，玉澤的主打產品保濕霜預定件數為兩萬+。

與上述跟李佳琦綁定的國貨品牌相比，玉澤在雙11的銷售業績屬實暗淡。于此同時，在天貓美妝公布的雙11預售品牌成績前二十的名單上，沒有一個品牌隸屬上海家化。

AI藍媒匯也就此現象與“佳琦女孩”陳晨展開討論，對方直言不諱：“打李老頭的臉，就是打我們的臉，李老頭跟品牌為我們爭權益，我們也要好好挺他。這就相當于追星你懂吧？品牌對哥哥好，我們才會為品牌買單。”

事實上，陳晨對李佳琦的態度不是個例。《所有女生的offer2》中，SK-II在與李佳琦談價時引發矛盾。盡管這可能是綜藝節目效果，但網友們卻認真了，紛紛在彈幕上對SK-II表示出不滿，粉絲也在小紅書上發起討論：某品牌飄了啊，今年雙11，可以不買了。

但事實是，在雙11預售當晚，李佳琦直播間的SK-II神仙水、小燈泡以及經典套裝都是開秒即沒?！秓ffer2》也成為了各大品牌們的一場真人秀，拉近了與消費者的距離。

同樣是李佳琦帶貨，SK-II為什么會出現與國貨品牌完全不同的境遇？

一個很重要的原因是，SK-II與李佳琦的合作，是一種相對理性的合作，在除李佳琦渠道之外，SK-II在國內還有很多渠道銷售產品。

而國貨品牌則是篤定李佳琦，甚至沒了李佳琦，就沒了一切。

這也是懸在綁定李佳琦的品牌們頭上的“達摩克利斯之劍”。

而國貨們，勢必也要思考，離開李佳琦，是否還有其他長板可以補足。全渠道布局，或也對國貨們脫離“佳琪依賴癥”有長效的作用。

*頭圖來源于李佳琦微博。