撰文/星晚

(資料圖片僅供參考)

編輯/李覲麟

“一邊熬夜一邊用昂貴的眼霜”“吃飯要吃點綠色食品，所以搭配一瓶雪碧”……當代年輕人對于養生都有一套自己的邏輯，一些對中老年人都“不香”的養生儀器，對年輕人來說卻剛剛好。

自去年雙十一開始，年輕人就扛起了養生產品的消費大旗，從黑芝麻丸、阿膠糕、即食花膠等食品到艾灸儀、頸部按摩儀、泡腳桶等儀器，構成了他們的新型養生概念。

熬夜久坐、壓力大的年輕人往往受到失眠、脫發等問題的困擾，基于這一痛點，近年來涌現出了無數五花八門的品牌，各個號稱“對癥下藥”，因此不少年輕人懷揣著哪怕是有一分效果也要試一試的心態，捧紅了一個又一個養生產品。

雙十一期間，這些產品自然是炙手可熱的必購清單，不僅在各主播的直播間熱銷，更是頻頻出現在各大KOL的種草列表中。但這些牢牢拿捏年輕人心態的產品，究竟又有幾分效果呢？

“期待值有多高，失落感就有多強”

仁和藥業泡腳包、倍輕松姜小竹艾灸盒子、桐灰紅豆蒸汽護肩、歐姆龍按摩儀，打開“95后”唐珊珊的購物車，這幾款養生儀器整齊地排在靠前位置。早在雙十一開啟之前，唐珊珊就盤算好了這次一定要把它們收入囊中。

就職于北京某大廠的唐珊珊工作還不滿三年，但卻患上了一身的“打工病”?！靶∶』緵]斷過，頸椎疼、眼睛澀、頭腦脹痛，腰還酸”唐珊珊日常感慨著，“打工掙的錢恐怕都得拿去治病了?！?/p>

由于長期久坐與加班，唐珊珊幾乎一直處于亞健康狀態，因此平日里，和飲食同樣重要的是各種保健品的攝入，和其他娛樂方式爭搶空余時間的是按摩。雙十一的購物清單中，各種養生產品非但不是湊滿減的“配角”，反而是相比其他日用品來說更重要的“主角”。

在選購產品時，唐珊珊做足了功課，嚴格奉行“三不要”的原則：食療類的養生品不要、功能太過復雜的產品不要、不夠知名的品牌不要。最終，唐珊珊結合KOL們的推薦，根據自己的需求，選出了上述的幾款產品?！半m然KOL把很多名不見經傳的品牌吹得天花亂墜，但我還是覺得功效比較單一、品牌歷史比較久的產品更信得過一些?！碧粕荷赫劦阶约旱目捶?。

和唐珊珊一樣決定在雙十一期間補貨的“養生girl”還很多，要說最受歡迎的，要數各類按摩儀，其中腰部、頸部、眼部這幾個部位的按摩儀更為熱門。從事電商運營工作的尹思瑤在雙十一期間購買的眼部按摩儀已經到貨，幾天試用下來，她最大的感受卻是：食之無味，棄之可惜。

打工人的休閑活動多了一項肩頸按摩

“現在大家看手機、電腦的時長基本都很長，所以腰酸眼澀的毛病人人都有。我也是看一些KOL的種草貼才入手的，他們說如果太陽穴疼、眼周疼的人使用眼部按摩儀可以促進血液循環，緩解干眼問題，但我實際用下來只覺得穴位按壓精準度不高，效果微乎其微，戴久了還很累?！蹦壳?，尹思瑤已經把這件“99新”的“戰利品”掛在了閑魚上，等待下一位有緣人。

類似的吐槽還很多，不少年輕人沖動消費之后都深感又交了一筆智商稅?！鞍茨x無法適應所有人臉型，所以有人用起來會不貼合，兩眼之間的地方很空，儀器的重量都壓在眼尾，反而不舒服”“按摩噪音太大，貼在耳邊很難受”“材料很容易老化，換句話說，一兩千的機器用一年就算沒有機械故障，但也很難繼續用了”……

除此之外，博主“同仁屈光高旭醫生”也指出，“眼部按摩儀的原理就類似于給眼部做眼保健操，但卻不一定比得上人手的精確度。有時候使用完覺得眼部疲勞得到了一定緩解，但實際上即便不用按摩儀，就閉上眼睛也會覺得很舒服?！?/p>

腰部按摩儀的評價也與之類似，可以說，買之前的期待值有多高，到手體驗后的失落感就有多強。亞健康的年輕人急切想要改善身體不適的心理，卻商家們牢牢拿捏，至于產品究竟能有宣傳功效的幾分真，則是見仁見智了。

從吃到用，新派中式養生乘上快車？

“猝死”是懸在年輕人心上的一塊石頭，無論是貪玩熬夜，還是高壓工作，都讓這重壓力不斷加劇。因此正值青春的“95后”“00后”也有了強烈的健康焦慮，但這一人群恰恰又較缺乏專業的養生知識，因此鐮刀不斷、陷阱防不勝防。

此前鋅刻度在調查“脫發經濟”時就了解到，脫發焦慮的火速蔓延，點燃了多個行業，想要守住發際線的Z世代，正被商家想盡辦法掏空錢包。有走食療路線的，如老金磨方、五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、廣州白云山等品牌紛紛入局的黑芝麻丸。

小小一顆黑芝麻丸靠著年輕人的脫發焦慮，溢價不少。但熱度與銷量齊飛的同時，其功效也逐漸遭受質疑。

此外，阿膠糕、即食花膠、鮮燉燕窩等產品也在年輕人的養生潮中走向年輕化，拿下新一代流量。

消費者對官?；z的吐槽

以即食花膠來說，近年來熱度持續攀升，幾乎快要趕上燕窩在消費者心中的地位。商家們宣傳花膠具有滋補作用和藥用價值，能夠補充膠原蛋白。而如官棧、厘盞等品牌則以“原瓶鮮燉”的工藝推出即食花膠，抓住年輕養生人追求養生便利化的消費心理。

然而在社交平臺上卻不難看到消費者吐槽稱：“官棧用的是紅魚膠、菜膠、巴沙膠，營養成分并不高”“花膠不是智商稅，但即食花膠是”。隨著傳統中式養生與國民健康意識碰撞，中式滋補正以新形態占據消費者心智，但面對年輕消費者“挑剔”的需求，品控、技術、創新可謂缺一不可的發展條件。

儀器類養生品同樣存在魚龍混雜的情況，例如號稱能夠健脾胃、排脹氣促消化、改善血液循環、輔助減肥瘦肚子的揉腹儀；號稱去除全身濕氣、緩解經期疼痛、調和氣血、溫通經絡的艾灸儀；號稱緩解肌肉酸痛、安神、清熱消腫、養筋榮脈的電動刮痧儀……這些智能養生儀以中醫之道為噱頭，但實際功效可能與之相去甚遠。

中式養生文化正越來越被年輕人看好，相較傳統中式養生的高門檻和高復雜度，新派中式養生因細分化、輕量化得到了更快的發展。不過其中一些乘快車的品牌與產品是否屬于智商稅，還需要市場對其進行下一步驗證。

內卷嚴重，但旺的是虛火？

年輕人的養生之道，早已被細細研究過了。

據后浪研究所發布的《2022年輕人恐病報告》顯示，有90.58%的年輕人認為自己的身體不健康。其中49.8%的年輕人會購買養生食品，30.27%的年輕人選擇購買按摩儀，按摩儀已然成為年輕人對抗疲勞的神器。

由于年輕人對“按摩儀能夠換來健康”的理念的認同，因此催生出了諸多網紅新銳品牌。在這當中，SKG、倍輕松兩大品牌的頭部效應越發明顯，品牌方選擇的王一博、肖戰兩位流量型代言人不僅吸引了很多粉絲群體，更是將品牌調性樹立得更加年輕化。

養生話題已成流量密碼

另外西屋、允寶、小熊、奧佳華、魚躍等品牌也借勢崛起。根據艾瑞咨詢數據，2015年-2021年，我國按摩器市場規模由96億元增長至180億元，年復合增長率達11.05%。另外，網絡數據顯示，目前按摩器龐大的市場在營相關企業數量超過5000家，包括奧佳華、倍輕松、恒林股份、榮泰健康、未來穿戴等。

不過看起來一切向好的按摩儀市場，也同樣暗潮涌動。一方面，由于消費者群體的變化，重營銷成為了品牌們搶占市場時的重要策略，但這也造成利潤空間被居高不下的營銷費用蠶食。以SKG為例，據其財報數據顯示，2019年至2021年SKG營銷及銷售成本分別錄得1.02億元、2.1億元和2.15億元，毛利率則分別為55.81%、58.31%、51.38%，逐漸下降。

另一方面，因市場火熱、門檻較低，因此涌入賽道的品牌越來越多，內卷不斷加劇。但各品牌推出產品大多功能相近，很難形成技術層面的護城河，即便是各家宣傳的“黑科技”不同，但實際上多是換一種說法而已。而在這當中，還有不少產品因夸張宣傳、虛假宣傳被處罰。

2022年2月24日，上海市普陀區市場監督管理局執法人員在檢查中發現，碧波庭貿易（上海）有限公司在宣傳其“內在按摩儀”時發布違法廣告，廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語的違法行為，被上海市普陀區市場監督管理局罰款2萬元。

另外，鋅刻度從黑貓投訴上查詢發現，消費者對市面上不少按摩儀都頗有微詞?！皹嗣魇枪桥栊迯蛢x，但實際上就是普通按摩坐墊，欺騙消費者”“使用了一次頸部按摩儀的低檔就出現了電擊傷，皮膚紅腫、破損”“給父親買過一臺膝蓋按摩器，結果用了沒幾天就出現了漏電的情況，后來兩條腿的右側都被電傷了”……諸如此類的投訴信息還有很多，從大品牌到小品牌皆有不少。

總的來說，目前市面上的按摩儀品牌雖然在品牌建設、產品推新和服務上形成了一定優勢，但按摩儀始終屬于小家電類產品，消費頻次并不高。即便年輕消費群體的消費習慣有所不同，但沒有過硬的產品研發實力和多元的產品矩陣，營銷帶來的短暫成功很難使品牌長紅。

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