今年雙十一可能是不確定性因素最多的一屆。

經過20多年的狂奔，互聯網的紅利期早已過去。如今，移動互聯網流量見頂，任何賽道都不能幸免，雙十一也隨之進入新的階段。

與此同時，今年，受疫情多點散發、多地突發極端天氣、供應鏈不穩定等一系列影響，整個消費市場面臨重重壓力。4月份，社會消費品零售總額增長曲線一度下探，雖然增長曲線很快重回上揚，但對于整個賽道而言，壓力依然存在。

(資料圖片僅供參考)

今年的天貓雙11，沒有公布最終的交易額數字。天貓方面表示，雙11的交易規模和上年持平，“持平”二字其實殊為不易，這意味著今年的天貓雙11，又一次為商家創造了五千億級的生意機會。

如何應對不確定性，為商家創造確定性商機，是本屆雙十一擺在全行業面前最大的挑戰，但天貓頂住了壓力。

從速度、規模，到效率、質量

在一系列不確定性因素的影響下，本屆雙十一，很多品牌主動調整了營銷策略和預算計劃。雖然品牌依舊積極備貨，并在消費者端放出史上最大讓利，但已經不再一味地砸錢買量換取低轉化的增長，而是開始嘗試提升ROI轉化、復購率等涉及經營效率層面的關鍵指標。

貝恩公司發布的報告《2022年“雙十一”：提升忠誠度比突破萬億大關更重要》指出，成熟的零售品牌早已放棄通過折扣吸引眼球的營銷手段，轉而在運營方向上全面提高消費者體驗。零售商需要在短期促銷活動和長期高質量增長之間找到平衡，以忠誠度為重，為企業建立持續、寶貴的差異化優勢。

主流電商平臺雙十一數據，也從側面印證了這一趨勢。11月1日當天，天貓平臺共有82家品牌的會員成交額突破1億大關；2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會員；天貓雙十一預售期間，各大品牌在天貓新增會員數超6600萬。

進入會員成交億元俱樂部的品牌，絕大部分都因為在天貓深耕會員體系多年，在用戶忠誠度方面表現更為出色。

比如自然堂，與天貓就會員深度合作，將線上線下會員數據和福利體系打通。自然堂單品牌的天貓會員數量本就達到千萬級，雙十一祭出的針對會員的玩法，最終很輕松就助其會員成交額破億。

小熊電器和林氏家居的故事也類似。

小熊電器在天貓有超過330萬會員，會員GMV占品牌全部GMV的比重達到約30%，并且會員客單價是非會員的1.4倍。本屆雙十一，小熊電器針對會員推出各種福利政策，收獲頗豐——會員拉新增長56%，會員復購率增長34%；10月31日至11月2日期間會員GMV同比增長77.51%，復購率同比增長68.86%。

林氏家居天貓旗艦店擁有1680多萬粉絲。雙十一，林氏家居整合淘寶直播、短視頻、會員權益各種公私域資源，打通前期蓄水種草——中期互動激活——后期轉化的鏈路。一整套組合拳之下，林氏家居品效雙收。結果，光10月24日、天貓雙十一預售首日，林氏家居天貓店訪客量就同比增長近45%，收藏、加購等數據穩步提升，數據銀行新增消費者資產超700萬，會員高潛客戶單日新增3.5萬。

從這三個代表案例來看，會員數不僅關系到品牌的心智沉淀，更與成交息息相關。目前，天貓平臺共有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員。其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%，會員數量對于品牌長期經營的重要性可見一斑。

這也不難理解，為何越來越多企業意識到經營質量和效率遠勝于速度和規模，也開始追求會員數這類更具長期價值的指標。

在這股浪潮中，基礎設施完善、經營工具全面的淘寶天貓自然也成為了品牌告別粗放模式，轉向精細化、高質量發展的關鍵。同時，逐漸膨脹的店鋪會員規模，也成為天貓雙十一穩健增長的新引擎。

雙十一的新品競技場

在回歸經營本質的呼聲下，“更加關注消費者需求、注重產品力”在本屆雙十一被置于更為重要的位置上。

作為品牌的核心競爭力，通過挖掘消費者需求來開拓新品和新品類，一直都是品牌修煉內功追求長期發展的關鍵。近年來，雙十一逐漸成為品牌發布新品的最好舞臺，尤其在今年，商家對雙十一發布新品的熱情進一步提高。

不過，開拓新品并不容易，雖然品牌方每年會拿出大比例的預算投入到新品研發上，但行業數據顯示，新品的成功率往往不超過10%。

新品的失敗率如此之高，主要是因為傳統的新品研發模式存在著嚴重的弊端——要么靠經營者的商業直覺，無法形成標準和體系，要么企業有研發體系，但周期長、反應慢、遠離市場，更不可能預判，成功與否只能靠碰運氣。

在數字經濟和智能經濟時代，唯有依靠人工智能等新技術手段，深入消費者真實需求，將新品研發從拍腦門、碰運氣變成技術支撐、數據賦能下的智能商業決策，才能真正提高新品的成功率。

本屆雙十一，就貢獻了不少這樣的成功案例。

比如內衣。90后、Z世代女性獨立、自我，穿內衣不再為取悅男性，而是只為自己而穿，因此更關注舒適度、透氣性、耐穿度等指標。這就使得過去的鋼圈內衣逐漸失寵，無鋼圈內衣走紅。

維密品牌在天貓新品創新中心（TMIC）旗下天貓產業創新實驗室和維珍妮的幫助下，一方面升級內衣舒適度、透氣性、耐穿不變形等指標，另一方面通過智能測款從10個配色中選定4款主推顏色，并提升穩定支撐、大胸顯小、側收副乳等賣點，大獲成功。數據顯示，維密于9 月上市的果凍條反重力軟支撐文胸，在雙十一前便成為天貓內衣行業軟支撐行業 TOP 1 單品。

再比如家電。當前的家電消費市場，一大顯著特點是購買決策快消化。家電品牌唯有小步快跑，才能跟上市場需求。借助天貓新品創新中心提供的用戶數據洞察，松下創新性地推出可視化加濕空氣炸鍋。其在今年10月上新的智能款高端空氣炸鍋，在雙十一大促期間，榮登天貓高端智能可視空氣炸鍋TOP1。

最近這些年，天貓將孵化新品作為平臺戰略，并基于平臺海量大數據，成立新品創新中心，幫助品牌將市場洞察、營銷、銷售、售后等都前置到研發環節之中，從而讓新品變成爆品。不僅僅是維密、松下，成千上萬的品牌受益于這套精準、智能而可靠的新品研發體系。

也正是得益于天貓新品研發體系，越來越多品牌選擇天貓作為開新店、發新品、布局新品類的主要平臺，并獲得超出預期的銷售效果。今年雙十一，29萬參展的品牌中，不少國際品牌在天貓新開店，其中包括Moncler、Brunello Cucinelli、資生堂旗下全新男士護膚品牌SIDEKICK侍刻。同時，迪奧、香奈兒、阿瑪尼等大牌也都把很多原計劃在年底上新的商品拿到天貓雙十一來提前上新。此外，新品類也在雙十一也有著出色的銷售表現。開始銷售1小時，登山露營產品同比銷售增長100%、寵物用品1小時超過去年8小時、新能源汽車30分鐘同比增長200%等。

反過來，這些新品、新店、新品類都在不斷鞏固淘系平臺的供給優勢，并在滿足用戶各種新奇、細分、個性化的消費需求的同時，也幫助商家在商業上不斷迭代升級，加速正循環發展。

給用戶和商家以確定性

新品的不斷涌現只是一方面。在今年雙十一，一些轉變也在悄然發生。當用戶需求更加理性和細分化，商家也同樣變得更加理性。

商家們逐漸發現，簡單粗暴地砸錢買流量已經行不通，基于用戶消費行為等海量數據，形成對用戶深層次需求的理解洞察，進而開發出更符合消費需求的產品，并建設私域流量池，提升用戶運營能力，才是勝負手。

而在后一種模式的鏈路中，與用戶建立直接而深刻的連接與互動，沉淀保質保量的用戶資產是關鍵環節。最近2年，以DTC（直達消費者）為代表的用戶精細化運營和全生命周期價值挖掘模式重新為品牌所重視，也從側面印證了這一論點。

不過，中國和歐美在借助互聯網直達用戶、構建用戶忠誠度、沉淀品牌資產的路徑不盡相同。

歐美國家雖不乏亞馬遜等電商平臺，但互聯網流量主要被搜索引擎把持，用戶普遍存在通過搜索關鍵詞來進行網上購物的習慣。再加上信用卡普及早、普及度高，即便出現網上購物糾紛，用戶也能從銀行獲得支持，因此，獨立站是品牌DTC模式的主要陣地。

中國則不同，早年信用卡普及率不高，網上交易必須靠大平臺信用背書，因此國人習慣在大型電商平臺購物。因此，大型主流電商平臺成為品牌直達用戶的不二選擇。品牌如果能經營好電商平臺會員這項最重要的DTC資源，DTC轉型也就成功了一半。反過來，電商平臺如果能幫助品牌更高效、更高質量地落地DTC模式，為用戶帶來真正合適的優質優價商品，也將吸引更多品牌和用戶的青睞。

7年前，為讓用戶在天貓買到正品美妝，天貓美妝推出滿天星溯源計劃。隨著該計劃的不斷探索，天貓與品牌雙雙意識到用戶忠誠度對品牌不可估量的長期價值。因此2016年底，天貓上線會員通，幫助品牌打通線上線下、全域會員體系，全方位洞察會員需求，掌握會員完整的生命周期，并且在合適的時間推薦最符合會員需求的產品。

隨后，天貓不斷優化品牌會員體系。2021年618是一個里程碑式的節點——在天貓平臺，部分主流品牌GMV當中有超過一半來自會員。會員成交額占比過半，說明會員已經成為最重要的基本盤，也就意味著大量品牌僅靠會員復購就能以更低成本提升銷量。特別是當這個會員體系內置于擁有10億級用戶的淘系平臺時，會員精細化運營無疑就是事半功倍。

不僅如此，更好的老客復購、更高的ROI轉化背后，是淘系平臺的經營體系正日漸完善。商家的確定性也在這一過程中逐漸增加。

而從本屆雙十一諸多維度的數據來看，確定性已經成為商家穩健增長的保障——借助天貓會員、天貓創新體系，品牌/商家提升了會員拉新和轉化收入以及新品成功率，用戶則能夠買到更切合自己需求的新品、會員服務。此外，天貓平臺也收獲了新的增長引擎。可謂是一舉三得。

結語

在電商發展初期，流量看似取之不盡，“增長是第一要務”一度成為全行業共識。那時，所有品牌或商家都在蒙眼狂奔，忙于開疆拓土、獲取增長、擴大規模。

但這種增長在任何行業都不可持續。當行業逐漸成熟，如果還在用老一套增長邏輯進行經營，自然就會落入高投入低回報的陷阱之中。

與此同時，行業的逐漸成熟也使得消費者越來越理性。消費者不再像過去那樣沖動消費，商家就更應該拿出契合消費者需求的產品，并愈發需要關注投入產出比、經營的質量、效率，不僅要降本，也要增效，更要提質。

這不僅是今年雙十一的挑戰，更是未來很長一段時間內整個電商市場的挑戰。通過今年雙十一可以管窺豹見的是，伴隨著全行業開始回歸商業本質、關注經營效率，電商平臺競爭早已超越了GMV的數字——誰能夠為商家創造更高的確定性，甚至吃下定心丸，誰才有真正的業務護城河，誰才更有可能在未來的競爭中占據有利地位。

關鍵詞： 電商平臺