本文來自微信公眾號：霞光社（ID：Globalinsights），作者：金鄞，編輯：宋函

“印尼水深魚大，這里電商潛力非常大，如果沒有了解清楚貿然進來，肯定會吃大虧的，我們跨境團隊就是因為沒搞清楚狀況撤出印尼的?！边@是一位在字節跳動從事出海相關業務的員工Nina，總結的印度尼西亞市場觀感。

(資料圖)

在所有出海目的地中，東南亞無疑是中國企業的首選，而在整個東南亞區域中，印尼國土面積和經濟規模最大、人口最多，印尼可以說是出海圈里討論的焦點。

在電商從業者看來，印尼的用戶基礎也非常好，絕大多數人都有過網購經歷，因此，很多人都說“拿下了印尼幾乎等于拿下了大半個東南亞”。

不過就是在這樣的一片熱土上，卻屢次看到巨頭們折戟沉沙：去年7月，快時尚巨頭SHEIN宣布停止印尼國家站點的運營；更早之前，電商巨頭亞馬遜也在完成新加坡布局后遲遲沒有進入印尼；Shopee和Lazada盡管在印尼有很高的人氣，且虧損均有收窄，但距離盈利尚有一步之遙。

似乎所有人都看好印尼，但大平臺卻很難在這塊新興的電商熱土賺到錢。究竟為什么會造成這樣的局面？

一、得印尼者得東南亞

印尼是東南亞人口最多的國家，總人口超過2.7億，幾乎是整個東南亞人口的一半。龐大人口賦予印尼市場很大的想象空間，更重要的是，印尼的“人口紅利”正在轉化為互聯網紅利。

印尼人口年齡中位數為30歲，根據Snapcart Research的一項調查， 80%以上的網購用戶在35歲以下。

印尼用工平臺KUPU創始人楊佼姣告訴霞光社，印尼年輕人非常喜歡社交軟件，社交媒體用戶超過1.9億，印尼用戶的互聯網使用時長超過8.5個小時。所以很多人說到印尼就像坐上了時光機，互聯網業態像是十年前的中國。

“印尼網購移動化的趨勢非常明顯，超過九成的流量都是來自于移動端，我們做過一些用戶分析和調研，發現很多年輕人沒有自己的電腦，也很少用到。所以很多人說東南亞互聯網發展像十年前的中國，我并不認同，說‘像’的人可能是覺得印尼電商發展比較初級，但是印尼現在已經跳過我們中國人經歷的一些互聯網發展階段，直接進入中國互聯網圈子里說的移動互聯網時代。”楊佼姣說。

最近十年，隨著電信等基礎設施的普及，印尼的互聯網普及率持續上升，目前已經超過70%。據Statista統計，2022年，印尼電子商務交易額將達到590億美元，排名世界第九位，毫無疑問是東南亞最大的電子商務市場。

具體到跨境電商領域，印尼跨境網購需求十分旺盛，數據顯示，2021年約有25%的消費者選擇跨境購買商品，跨境電商約占整個電子商務比重20%。最受歡迎的跨境商品來源地是中國，其次是新加坡和日本。

一位智庫研究員對霞光社表示，印尼的政治環境足夠穩定，2014年，現任總統佐科當選后，邀請曾經的政治對手一同治理，形成所謂“搭帳篷聯盟”。今年6月的民調顯示，他的支持率達到68.4%，“在取消燃油稅補貼之前，他的支持率甚至能接近八成”。

政治環境的穩定給經濟發展創造了條件，依托人口眾多的國內市場，印尼的經濟展現出很強的韌性，盡管疫情發生后，經濟一度萎縮6%，但今年二季度，印尼GDP增速達到5.4%，在主要新興經濟體中位居前列，亞洲開發銀行預測，2022年和2023年，印尼還將維持5%以上的經濟增長。

該研究員分析，今年三季度，印尼政府預算收入增長49%，稅收增長58%，連續28個月實現貿易順差，特別是在匯率方面，在美元強勢的背景下，印尼盾兌美元貶值約5%，匯率穩定對于跨境電商和進出口貿易是比較有利的。

二、群雄逐鹿，沒有贏家

前不久，印尼證券交易所（IDX）迎來了又一家上市電商IPO——Blibli，這個名字和國內熟知的視頻網站Bilibili頗為相似，它上市首日股價上漲了5%，募得資金約5億美元。

印尼本土電商Blibli，logo風格確實很像中國人熟知的B站

Blibli是印尼本土頭部的電商平臺之一，也是印尼第三家上市的電商企業。此外，去年8月Bukalapak上市募資15億美元，今年4月，GoTo集團完成11億美元的IPO。

GoTo是由印尼網約車公司Gojek和電商公司Tokopedia合并而成。而Tokopedia則堪稱印尼電商鼻祖。

Tokopedia網站頁面

2009年，Tokopedia網站正式上線，引領了印尼的電商市場一場變革。在線市場不再是專注打廣告的平臺，而真正變成了可以完成在線交易的電子商務平臺。

因為商業模式和淘寶類似，Tokopedia常被稱為“印尼的淘寶”。

一位在印尼的電商從業者對霞光社說，Tokopedia早期為了吸引賣家，減免了很多手續費，甚至連交易抽傭都沒有，類似的“抄作業”行為還有增加商品評價系統，并建立一套針對賣家的“星級”體系。

逐漸累積起第一批用戶后，2014年，Tokopedia拿到了軟銀和紅杉的1億美元融資，一如國內互聯網公司發展路徑，“印尼淘寶”也開始向各個領域延伸。

“支付、借貸、保險甚至是購買機票和火車票，你在支付寶能找到的功能，Tokopedia上幾乎都有?！鼻笆鲭娚虖臉I者說。

Tokopedia在攻城掠地的同時，印尼穩定的政策環境、廣闊的市場空間、消費需求旺盛的年輕群體、智能手機的普及，也吸引了更多玩家進入這一市場。無論是早已熟諳電商玩法但急于尋找新增量市場的阿里和京東，社交和支付稱霸但遲遲沒有進化出電商基因的騰訊，以及通過短視頻和直播快速切入電商賽道的字節，都希望能在這塊熱土上分一杯羹。

中國電商巨頭中，布局海外最早的無疑是阿里。近幾年大熱的“出海”概念早年間主要形態是外貿，阿里的B2B外貿批發甚至比淘寶還早，后來移植淘寶的模式又做了國際站速賣通。

2016年，阿里收購了總部設立在新加坡的Lazada，從模式上看，Lazada傾向于走高端形象路線，更注重引導賣家突出自己的品牌，與天貓定位相似。

“阿里對Lazada寄予厚望，希望能復制阿里在國內成功的路徑，借助電商業務延伸到支付等其他領域。Lazada的高層也看好阿里入股，覺得阿里不僅有錢，更有經驗和技術。”一位Lazada員工對霞光社表示。

幾乎就在阿里投資Lazada的同時，另一家平臺Shopee也在印尼興起。因為其主打低價，被業內戲稱為“東南亞拼多多”。而Shopee的背后正是投資眼光一向毒辣的騰訊。兩家中國互聯網巨頭的“代理人之戰”正式打響。

盡管Shopee入局稍晚，以低價補貼彎道超車，在獲得印尼市場領先地位后，Shopee逐漸在各項數據中超過Lazada。

“阿里試圖將中國市場的經驗和管理辦法復制到東南亞，外界說頻繁更換管理層是水土不服，我體會更深的是人員變動對業務造成的影響，我的業務線匯報對象都變了好幾次?！鼻笆鯨azada員工表示。

“Shopee的成功我認為還是本土化做得更好，東南亞市場本身客單價很低，這說明用戶消費能力總體偏弱，Shopee顯然和市場走得更近，另外就是Shopee能把錢花在刀刃上，Shopee每進入一個國家，都會推出獨立的APP，軟件維護更新成本不低啊?！鼻笆鲭娚虖臉I者分析。

有意思的是，2017年，或許是不想把雞蛋放在同一個籃子里，阿里斥資11億美元投資了當時已經把觸角伸向電商之外的Tokopedia。

去年，阿里進行了一次組織架構調整，海外業務被提升至和國內零售、云業務同等地位。原天貓淘寶總裁蔣凡被任命為海外業務負責人。阿里在海外市場顯然還有更大的抱負，馬云曾說未來阿里的一半收入將來自國際業務。

盡管過去一年，Lazada全年訂單量強勁增長，增速達到60%，是阿里體系內增速最快的業務之一。今年3月，Lazada的月度活躍賣家數量再創歷史新高，突破100萬。但國際零售業務仍然只占阿里總收入的5%左右，顯然距離馬云的目標相去甚遠。

另一邊，Shopee的處境也頗為相似，靠低價和營銷換來了用戶卻無法實現盈利。Shopee的GMV從2017年的41.12億美元增長至2021年的625億美元，但虧損也從4.44億美元擴大至26億美元。

2022年二季報數據顯示，Shopee在東南亞和中國臺灣每筆訂單虧損低于1美分，經歷9月一波裁員和業務收縮，也許距離盈虧平衡已經不遠。

強龍不壓地頭蛇，Shopee和Lazada你追我敢，Tokopedia也不甘示弱。截至去年末，其平臺服務已經覆蓋99%的印尼地區，平臺月活超過1億，注冊商戶達到1200萬人，已注冊產品超過8.65億，在體量上無疑成為了印尼霸主。

無論是背靠阿里的Lazada，借力騰訊的Shopee，還是本土巨頭Tokopedia都發現，盈利不是一件容易的事。8月30日，GoTo公布的二季度及上半年財務業績顯示，上半年凈虧損增加了一倍多，金額達到了近10億美元。

三、肥肉之下的硬骨頭

“印尼的物流太讓人頭大了?！鼻笆鲭娚虖臉I者的吐槽或許解釋了大平臺紛紛在印尼折戟的直接原因。

“印尼由17000多個島嶼組成，一多半的人口居住在爪哇島和蘇門答臘島上，這兩個島嶼交通和運輸可以依賴鐵路和公路，但在其他地方，人口太分散，島與島之間距離很遠，修橋是不可能的，所以只能依靠空運和船只，效率低，電商觸達成本極高。”前述電商從業者表示。

印尼地圖圖源：百度地圖

一個數字可以佐證印尼電商在物流方面居高不下的成本：除了人口最密集的爪洼島，印尼物流業的成本占國內生產總值（GDP）的26%，相較之下，越南、馬來西亞和新加坡等鄰國物流占GDP的份額不到15%，西歐發達國家約占8%。

前述電商從業者表示，物流大概有兩種形式，一種是賣家把商品提前運送到平臺在本地的前置倉，消費者下單后直接發貨；另一種是平臺收到訂單后轉給賣家，由賣家自己發貨。前一種在雅加達等大城市最快1天就能送達，而后一種方式不可控因素非常多，最快也要7到10天，“現在后一種已經很少了，大平臺都在自建物流體系。”

第一種模式的典型代表是京東。在2016年京東印尼站JD.ID上線之前，京東就已經開始了物流體系的布局，希望建立完整的本地倉儲物流體系。京東物流官網顯示，從2019年開始，京東國際在印尼就實現了85%的訂單1天內送達，其目前擁有11個倉庫、250多個投遞點以及3000多個快遞員，在印尼大多數島嶼都設有配送中心。

Shopee和Lazada同樣也推出了自建物流服務，以Lazada為例，依托菜鳥的物流體系，Lazada已在東南亞六國17個城市建立起至少30個倉庫和“最后一英里”配送中心，80%的訂單通過完善的倉配體系實現交付。

“物流成本高，加上東南亞整體客單價本來就比較低，平臺和小商家就更難了?！鼻笆鲭娚虖臉I者坦言。

億邦動力數據顯示，2021年中國跨境出口企業在東南亞銷量最大的產品單價區間為7.5~15美元。

Nina說，并不是所有的商家都難賺錢，有一些TikTok商家把產品做一些削弱，毛利可以做到50%，比如小家電金屬外殼換成塑料外殼，用便宜的零件，縮短質保期降低成本等等，但這樣的商家往往規模已經不小，有能力直接找工廠定制產品，和那些直接找拼多多貨源轉賣的商家不是一個玩法。

地理上的支離破碎造成的另一個結果是銷售渠道極其分散。印尼的零售市場規模約為3770億美元，但電商滲透率只有7.2%， 77%的零售市場仍然是無組織狀態。

渠道分散的表現形式之一是大型商場比例比較低，一位小米生態鏈旗下小家電創始人對霞光社表示，“公司一直有進軍東南亞的想法，而且最初在東南亞眾籌反應也不錯，但想要大規模鋪開銷售渠道的時候發現，很難找到覆蓋面全，價格合理又靠譜的代理商，所以進軍東南亞的想法只能暫時擱置。”

前述電商從業者說，印尼社交媒體很普及，但沒有像微信這樣“一統江湖”的社交產品，Facebook、Skype、黑莓開發的blackberry messager（BBM）、工作時的MSN都是比較常見的社交軟件。

他補充說：“一個夫妻店店主可能承擔了‘團長’的角色。店主在自己的Facebook群組里聚合了上百位的熟客，大家有什么購買需求直接和他交流，如果店里沒貨，他也會代為采買，這種模式在印尼非常常見?！?/p>

除了地理條件給電商造成的困難，字節員工Nina說，營商環境上印尼存在一定程度的保護主義。“印尼要求所有的跨境電商都需要在當地注冊，所以你看到就算是中國人經營的TikTok小店，也一定是本地注冊的，這個門檻擋住了很多想要來印尼做跨境電商的人，另外，Tiktok小店也要求必須在印尼當地有海外倉庫。”

事實上，印尼政府針對跨境電商出臺的限制越來越多，2021年初，印尼海關進口商品稅收政策調整，起征點從75美元下降到3美元，通過這種方式來保護本土賣家。

有媒體報道稱，印尼對于本國紡織產業的保護，可能是快時尚巨頭SHEIN退出印尼市場的原因之一。

Nina說，之前因為不了解印尼當地政策，已經組建好的跨境團隊被迫轉崗到其他業務，要么就協助印尼當地電商運營，要么就轉去做其他國家跨境業務?！拔揖妥鲞^電商運營，對接過商家、服務商甚至是供應鏈團隊，政策變化后，公司肯定得馬上做相應調整，只要你在公司待得足夠久，就有機會到和電商相關的各個部門工作?！?/p>

不過，依靠短視頻和直播的紅利，TikTok在印尼起量很快，報告顯示，2021年直播電商交易額約60億美元，其中70%以上交易額來自印尼。

小的商家有注冊要求，大平臺亦然。像京東就是和印尼當地企業合資開展了電商業務。這或多或少有些背靠大樹好乘涼的意味，而且這個現象在印尼似乎并不少見，像Blibli雖然2011年才成立，但其背后是印尼最大的煙草集團Djarum。

地方保護主義客觀上確實存在，但楊佼姣說，印尼政府的態度正在變得更加開放，今年8月她參加了一場在印尼舉辦的投資峰會，會上一位印尼主管招商的司長，在講解完所有的招商引資政策之后，放出了自己的微信二維碼名片，希望大家直接掃碼和他交流。

前述智庫研究員認為，最近幾年，印尼為了改善營商環境做了不少努力，中國已經連續第九年成為印尼的第一大貿易伙伴，2019年以后，中國成為印尼第二大外資來源國，今年11月，中國企業投資建設的雅加達至萬隆高速鐵路剛剛試運行。

“中國資本正在直接參與到通信、電力、交通等基礎設施改善上，相信基礎設施建設會給其他產業發展創造更好的條件。”

作者：金鄞，編輯：宋函

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