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【資料圖】

在旅游業政策利好不斷而現實疫情多點多發的大背景下，OTA們迎來了又一財報季。

11月22日，同程旅行率先交表。財報顯示，2022年第三季度，同程旅行實現收入20.48億元，同比增長5.6%；凈虧損9394萬元，而去年同期為凈利潤2.26億元；經調整凈利潤達2.52億元，同比減少26.6%。

報告期內，平臺平均月活躍用戶同比增加1.7%至2.815億人，創歷史新高；平均月付費用戶也達到了3680萬人的歷史高位，付費率上升至13.1%。

這份成績單部分反映了今年7、8月份國內旅游市場的恢復勢頭向好，以及在波動的市場狀況下，同程旅行對市場策略的調整。

不過，基于9月份以來的疫情形勢變化，同程旅行短期內仍將承壓。公司管理層在電話會議中透露，其收入趨勢在10月份持續疲軟，同比約跌30%，隨后在11月略改善至同比跌20%。

住宿收入轉漲，票務收入續跌

近三年，旅游市場的景氣度，完全與疫情防控情況掛鉤。2020年突遭疫情“一秒入冬”，2021年疫情防控常態化和精準化后“開始恢復”，2022年上半年又因疫情反復而震蕩，到第三季度，也是政策利好和現實挑戰交織。

上半程，恰逢第九版新冠肺炎防控方案發布，將密切接觸者、入境人員隔離管控時間縮短為“7+3”，以及通信行程卡“摘星”，壓抑已久的出游熱情在暑期釋放；下半程，熱門旅游目的地出現散發疫情，導致部分游客滯留，一定程度上打擊了出游信心。

受此影響，2022年第三季度，同程旅行仍未完全恢復至疫情前，但環比已實現“觸底反彈”，收入較上一季度增加了55.3%，同比增速改善了43.9%。

鈦媒體App制圖，數據來源：同程財報

從收入結構看，住宿預訂服務收入同比增長26.9%，至歷史峰值8.19億元，占總收入的比例為40.0%，系連續第二個季度占比超四成；而交通票務服務收入9.87億元，同比減少12.3%，占總收入的比例為48.2%，同比下降了近十個百分點。

兩大核心業務的此消彼長，除增加了住宿預訂服務的傭金比率外，主要在于疫情以來，國內旅游市場的結構變化，即長途、跨省出行減少、本地、周邊游興起——在大部分外地旅行中，住宿是必需品，但票務不是；在“本地游”下，旅客不需票務也可以完成旅行，如自駕。

事實上，在疫情初期，大部分OTA提前洞察到這一變化，開始加碼本地市場。2021年暑假，同程旅行的市場策略就是主打周邊概念，啟動了一個短途旅行IP“48小時”，以此聚合住宿、文旅消費、交通等產品。

同年9月，同程旅行還罕見地進行了一輪組織架構調整，成立住宿及本地消費、出行、內容與度假平臺三個事業群，意味著將住宿和本地消費放到與票務服務同等的戰略地位。

截至本季度末，平臺仍在布局本地住宿、交通等核心場景。比如，住宿方面，相繼推出了電競房、觀影房、考試房、寵物友好酒店等創新產品；交通方面，基于本地出行及玩樂等需求創立的“城市通”公交基礎業務已覆蓋國內80多個城市。

其他收入2.43億元，同比增長42.9%，占總收入的比例提升至11.8%，主要得益于廣告服務、PMS、會員服務以及商旅服務等收入的增加。據了解，自2018年同程與藝龍合并時，公司就開始推進對產業鏈上下游的技術賦能。本季度繼續優化彗行系統、開發酒店SaaS解決方案，擴大與包括西部機場集團旗下四個機場在內的合作。

營銷費率高企，超8成下沉用戶

收入增長的同時，同程旅行的凈利潤同比卻依然由盈轉虧，主要原因是加大了費用支出，特別是營銷費用。

財報顯示，2022年第三季度，同程旅行的運營“三費”合計為14.91億元，同步增長21.6%，其中，銷售及營銷開支為9.37億元，同比增長19.1%，剔除以股份為基礎的酬金費用后，營銷費率仍高達45.1%，同比擴大了近五個百分點。

來源：同程財報

這歸因于廣告投放和營銷活動的增加。三季度，同程旅行不僅贊助了電視節目及網絡劇集，并在飛機上投放線下廣告，還推出了一系列以“盲盒”主題活動等。

好在投入產生了一定的效果。數據顯示，2022年第三季度，同程旅行平均月活躍用戶同比增加1.7%至2.815億人，創歷史新高；平均月付費用戶也達到了3680萬人的歷史高位，付費率上升至13.1%；12個月累計付費用戶為2.005億人，較2021年同期增長2.2%。

值得注意的是，約80%的平均月活躍用戶來自微信小程序；非一線城市的注冊用戶占比約86.7%，微信平臺新增付費用戶中又有約60%來自三線及以下城市。

同程旅行高度依賴騰訊的流量，已經是公開的秘密。據了解，早在同程和藝龍合并以前，騰訊就開始投資這兩家企業，將其作為自家布局OTA的觸角給予了大力支持，同程于2014年4月起成為微信錢包“火車票機票”入口唯一運營商，藝龍于2016年6月起成為微信錢包“酒店”入口唯一運營商。同程和藝龍合并后，與騰訊的合作繼續加深，打通小程序、搜一搜、視頻號等。

而同程旅行也在有意識地通過線上及線下渠道來實現流量來源的多元化。比如，與國內主要手機廠商在快應用上合作，與基于定位的應用程序合作，在酒店及旅游景點推出掃碼功能，在汽車客運站設立自助售票機等。但效果如何尚不得而知。

在下沉市場，同程旅行具有先發優勢。公開資料顯示，合并前，2007年，為避開攜程優勢領域，藝龍擴張中小酒店乃至客棧和二三線城市市場。合并后，從2019年開始，聚焦下沉市場就是同程旅行五大戰略中最重要的戰略。目前已在用戶上取得一定突破。

不過，隨著一線城市在線旅游滲透率增速放緩，加之疫情導致旅游需求轉向周邊，以及政策推動低線城市旅游發展，下沉市場的競爭越來越激烈。如攜程建高端度假農莊、開設本地線下門店，小紅書和抖音通過種草屬性切入，美團的優勢在低端酒店，飛豬的發力點則在鄉村民宿。

關鍵詞： 第三季度