題圖 | 視覺中國

11月30日，知乎公布了2022年第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，知乎第三季度營收達到9.12億元（人民幣，下同），同比增長11%。凈虧損環比減少39%，毛利率達48.7%。整體來看，知乎主要財務指標繼續超出市場預期，尤其在當前的大環境下，顯示出一定的韌性和抗壓能力。尤其是會員業務和職業教育業務增長依然強勁，可謂兩大增長引擎。

(資料圖片)

在財報發布前幾天，知乎創始人、董事長兼CEO周源發布了一封公開信，釋放了三條信息：強調“專業討論”的社區定位，商業模式正走向“好內容變現”2.0版本，加大投入職業教育。對以往有堅持，對當下有取舍，對未來有探索。第三季度財報表現也印證了這三條信息。

進入第二個十年之后，知乎這家公司顯示出愈加頑強的生命力。

凈虧損大幅減少，短期盈利可期

疫情大環境下，品牌投放和用戶消費均出現緊縮，給內容平臺帶來巨大挑戰。知乎成為少數依然保持正向增長的內容型公司，第三季度營收達到了9.12億元，繼續保持雙位數的同比增長。

從收入結構上，不難發現知乎商業模式具有很強的韌性。疫情原因，各公司B端收入均受到不同程度的影響，而知乎的C端收入扛起了增長的大旗，成為知乎穿越周期的底氣所在。財報顯示，知乎付費會員、職業教育代表的C端收入分別達到3.35億元和7800萬元，分別同比增長了88.1%和457.5%，顯示出優質內容在用戶消費層面的巨大潛力。廣告、商業內容解決方案代表的B端收入達到1.97億元和2.65億元。盡管受到不利影響，但在IT、3C、汽車等優勢行業的收入仍然保持增長，說明知乎的優質內容生態和用戶質量依然得到客戶認可，商業模式的長期價值仍在。此外，包含電商、出版在內的其他收入達到了3633萬元，同比增長14.7%。

營收增長的同時，知乎也越來越重視運營效率的提升，成本控制能力逐步加強。第三季度財報顯示，知乎的經營性虧損率同比和季度環比均有顯著收窄，銷售和營銷費用環比下降10%以上。

這些成果直接推動知乎虧損大幅收窄，凈虧損環比減少39%，毛利率則達到了48.7%的行業高位。周源也直言：“我們努力的結果使我們更有信心投資于長期增長，同時爭取短期盈利。”

會員+職業教育，兩大增長源

11月25日，周源在“新知青年大會”公開信中說：“未來三年，社區的商業模式，將從‘內容變現’的 1.0 版本，走向‘好內容變現’的 2.0 版本。”

用來佐證周源觀點的，首先就是會員業務。今年7月，知乎付費會員數首次突破1000萬，而財報顯示，第三季度的知乎月均付費會員數達到了1090萬，同比增長了99.5%，而且還在保持每月增長。付費會員數在MAU中的滲透率更是逐月增長，從2021年第一季度的4.7%上升到2022年第三季度的11.2%。

這和知乎付費會員內容模式的優勢脫不開關系。知乎自2019年推出的鹽選故事品類，在短短三年間極速壯大，變現能力強大，尤其是短篇故事模式，以內容的高質量、用戶的超高閱讀和消費，成為網絡文學乃至整個數字閱讀領域新的增長變量。

職業教育業務同樣是推動知乎增長的新利好。第三季度，職業教育付費用戶規模大幅擴大，同比增長300%。收入占比也從第一季度的5.3%提升至8.6%，成為知乎第二增長曲線。

知乎先后以聯合運營、自營、外部投資等多種手段，構建起職業教育業務架構體系。今年以來步調更加緊湊：6月上線學習專區，加快擴大內容品類和入口建設；9月，完成第三個投資項目——對教師備考品牌“一起考教師”的收購；12月，知乎還將推出專門的教學平臺“知學堂”，整合現有資源，提供專精的成人職業教育服務。周源透露，知乎將用技術推動教育數字化轉型，并聯合教育行業，為用戶解決職業發展和自我成長的關鍵問題。

當前，職業教育賽道擁有政策優勢，知乎自身擁有互聯網平臺優勢和技術優勢，加上自2019年起知乎已布局三年，職業教育業務的潛力即將被兌現為知乎新的動力源。

賺錢不是唯一目標

賺錢，對于知乎來說，并不是唯一目標。周源曾表示，要讓知乎成為公眾認可的能賺錢的好公司。好公司的前提是，有些錢要賺，有些錢則不賺。衡量標準則是知乎的核心戰略“生態第一”。

今年4月，知乎宣布“生態第一”戰略：堅定好生態帶來好內容，好內容就是好生意，并重點關注創作者體驗、內容獲得感、良好的社區氛圍和匹配社區發展節奏的商業化增速四大問題。第二季度財報中，知乎提出，要追求可持續的高質量增長。而第三季度財報顯示，知乎已經將高質量增長踐行落地。

高質量增長，意味著用戶增長更講求用戶粘性和持續創造力，營收增長更講求運營效率，內容增長更講求質量。第三季度，知乎已經摒棄流量時代買量換增長的模式，更注重用戶參與度和粘性的提升，并通過用戶持續創造力和消費力挖掘，實現更加可持續的增長。這種趨勢已經顯示在知乎的各項運營數據中，總結起來有三大亮點。

第一點，用戶活躍更加多元，覆蓋了活躍周期、活躍時長和關注行為等多個維度。知乎App用戶活躍率連續3個季度持續提升；單用戶日均時長達到29分鐘，同比環比均實現顯著增長；單MAU新增主動關注數同比增長16%。

第二點，用戶消費行為和消費水平提升。除了會員和教育的付費滲透率雙向提升之外，知乎的用戶消費也在持續提升。根據財報數據計算，知乎本季度ARPU值達到9.4元，同比增長15.51%，環比增長19%。

第三點，創作者收益顯著提升。本季度，知乎創作者平均收入同比增長47%，提前完成打造100位收入超百萬鹽選創作者的目標。知乎推出的多項創作者扶持計劃，比如最新宣布的“超新星計劃”，計劃未來三年打造500位超百萬收入的鹽選創作者，進一步激發了創作者的積極性。

事實上，知乎這套新的增長邏輯，更加符合存量時代的發展規律，也更符合知乎社區的生態特征，及其“社區驅動的內容變現”商業模式。

關鍵詞： 第三季度