作者：張未

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原創：深眸財經（chutou0325）

跨境電商的2022是一枚照妖鏡，其中的喜與憂，一清二楚。

一方面，阿里、拼多多、字節等大廠，迅速加碼跨境電商業務，阿里今年對Lazada的投資已達13億美元。11月底，阿里還在西班牙推出了新的出海平臺Miravia。

拼多多攜手Tume“砍”進北美市場，字節推出TikTok Shop再發力。

另一方面，洋碼頭創始人曾碧波以一封5千字的致全球買手公開信，體面的結束了這場沒打贏的戰爭，考拉海購其微博、微信公眾號、抖音、微博等社交平臺中更新頻次不如以往，蜜芽更是在今年9月10日停止蜜芽APP的服務，京東還傳出消息計劃裁撤東南亞業務。

前不久，順豐旗下的跨境電商平臺豐趣海淘更是申請破產。目前，豐趣海淘創始人任曉煜，已被限制高消費、列入失信被執行人名單。

1.B2B思維難做B2C

先來說現成的例子豐趣海淘。

它誕生于2015年，彼時的正是跨境電商的風口，國家出臺了若干政策保障跨境電商發展，伴隨海關56號和57號文的推出，政府層面首次認可了跨境電商的模式，中國正式進入跨境電商的爆發和快速增長期。

那么享受了紅利期的豐趣海淘，緣何敗由至今？

成也順豐，敗也順豐，實際上豐趣海淘的失敗和順豐脫不了關系。

順豐沒有電商基因，其國內的電商布局超過十年，九敗而無一勝。從2013年到2015年，順豐僅電商業務就虧損16億元，電商業務至今也毫無起色。

豐趣海淘由于背靠順豐，其物流、供應鏈自然是重點關注，順豐海淘舍棄風靡一時的買手制而選擇了完全自營，直接在海外進行統一采購。

從豐趣海淘的發展路徑下也能看出，順豐對于電商業務的布局，依舊過分執著于物流、供應鏈這兩塊長處，反而忽略了短板。

豐趣海淘重點布局物流環節，搭建了三層體系國：內保稅倉，位于臺灣和香港的近海倉，以及韓國、日本、澳大利亞、新西蘭、美國的遠海倉。且豐趣海淘還在保稅備貨模式的基礎上，大力發展海外直采直郵。

在跨境電商高速發展的那幾年里，資本熱捧，行業進來了許多熱錢，把企業的GMV沖得特別高，但歸根結底，卻沒有改善用戶的體驗，SKU的品類和供應鏈銷量。

只想盲目擴張的豐趣海淘只注意到了后兩個問題。在用戶體驗，平臺入駐上，豐趣海淘可謂是“放養”。

首先是豐趣海淘的售后服務系統不完善，遭用戶詬病。2016年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告被點名企業，也就是著名的315打假，豐趣海淘“光榮”上榜。

2017年，中國電子商務投訴與維權公共服務平臺就曾接到用戶對豐趣海淘的投訴，稱發貨慢，售后服務差。

包括，豐趣海淘在2020上半年，全國零售電商消費評級榜單中，獲謹慎下單評級。

在多數投訴中，還有多名用戶表示購買到假貨產品，出現海外直郵，卻從廣州發貨等情況。由此說明，豐趣海淘在平臺運營上像個外行人。

順豐本質上是一個B2B的企業，豐趣海淘則是B2C的企業，兩種生意是不同的思維邏輯。做B2B的順豐更注重銷售團隊的專業性，決策周期較長，金額也較大。B2C的豐趣海淘更考驗運營能力，比如營銷策劃活動，且B2C強調的是規模效應，拉新，留存，復活等。

而快遞行業本質是向企業提供服務的B端型服務企業，雖然C端有一定市場看，但電商本質還是一個C端零售產業，順豐看似有一個超強供應鏈系統，但是最關鍵的原因是順豐賣不出貨。

加上內部競爭激烈，網易考拉、天貓國際、別樣、洋碼頭彼時都在快速發展，不斷沖擊跨境電商行業，豐趣海淘可替代性極高，消費者自然選擇體驗感更好的海淘平臺。

用做B端生意的思維邏輯和行為方式做C端生意，失敗就是大概率事件，只是順豐一直沒有吸取教訓，所以它也就不停地為此支付學費。順豐在跨境電商擴張過程中，只看到了自己的長處，殊不知短板才是一擊致命。

2.除了硬實力，還要軟實力

與此同時，大廠的跨境電商平臺在海外攻城略地，天貓、京東等大廠，在國內格局暫定之后，把槍口瞄準了海外。資本、流量、供應鏈、物流等優勢齊發，對中小海淘平臺形成碾壓之勢。

不過，在中小海淘平臺中，Shein的發展也有一定可取之處。Shein在2020年8月的融資中，僅估值150億美元，在今年4月的新一輪融資中估值高達1000億美元。

2008年成立的Shein，一直像個“隱形人”，直至15年才走上增長快車道，其銷售額成倍數增長，2016年達到10億，2017年達到30億、2018年達到80億，2019年達到160億。

相比順豐而言，Shein在產品策略上，從剛性供應鏈向柔性供應鏈轉型，對相對需求變動的敏捷性、適用能力強，能夠根據需求變化快速做出調整，所以在庫存管理上更合理，能夠有效地優化成本結構。

比如Shein與傳統跨境電商平臺獲客、流量效率為先不同，在終端俘獲消費者，以留存為先、延長用戶生命周期為先。

包括，Shein擁有互聯網思維，先是依靠Facebook和Google的流量吸取了一大波粉絲，后續又開始接力社交媒體營銷，是網紅帶貨跨境電商的早期參與者。

像騰訊投資的Shepoo，同樣擅長利用社交媒體的營銷，曾靠著超低價奇襲正內部混亂的Lazada快速跑馬圈地，拓展了大量客戶。

由Shopee 母公司 Sea 發布的2022第三季度財報中，電商部門 Shopee 的營收為 19 億美元，同比增長 32.4%；總訂單數 20 億，同比增長 19.2%；GMV 191 億美元，同比增長 13.5%。由此可見，Shopee當時的策略取得了一定的成效。

其次，與豐趣海淘不同的是，Shepoo母公司Sea本就是深耕東南亞市場的互聯網企業，對本土情況熟悉，在后續擴大市場及發展重點上，能夠減少試錯成本。

雖然京東由于內外部問題，計劃退出東南亞市場，但此前京東印尼站的成績也不俗，2018年Q4印尼的訪問量高達1.68億。

同樣重點發力于物流的京東國際，在物流與服務上較為成功。像京東國際此前在東南亞的業務中，搭建了完備的倉儲物流，配送服務覆蓋七大島嶼，在印尼80%以上的區域都實現了次日達。包括京東國際還與泰國著名零售商尚泰集團合作，將印尼的物流建設復制到泰國。

3.巨頭鏖戰跨境電商，誰會更甚一籌？

國內電商早已飽和，大廠們都沖擊海外尋找電商新增量，只是在這一眾出海的隊伍中，誰能在航線中做領頭羊，誰能滿載秘寶凱旋，才是大家關心的問題。

阿里巴巴的跨境電商主要以投資來布局，十三年間幾乎每年都有投資動作，范圍輻射全球，除了不斷控股知名的東南亞電商平臺Lazada外，也陸續投資收購了土耳其電商trendyol，南亞電商tokopeida，印度電商snapdea，北美電商shoprunner、1stdibs、fanatics、jet.com等。

不過，阿里巴巴前期投資北美居多，由于北美市場較為飽和，競爭激烈，彼時東南亞電商正處于高速增長的風口期，阿里巴巴在2016年后主要集中于東南亞和南亞地區。

沒有電商基因的騰訊，同樣重點關照東南亞市場。在阿里巴巴收購Lazada時，騰訊就開始投資東南亞電商Shopee，現已取得不俗的成績，在東南亞跨境電商平臺中暫位第一。

比起早一步入局的騰訊和阿里，后入局的拼多多和字節跳動也迅速加碼跨境電商。

字節跳動先是在TikTok上線TikTok Shop，隨后九月底推出跨境獨立站if Yooou。在此之前，字節已經有過Fanno和Dmonstudio兩次失敗經歷了。拼多多九月上線的跨境電商平臺Tume，憑借低價策略，以及拼多多的老本行“砍一刀”，成為了今年北美黑色星期五的黑馬。

不過，在巨頭們加速前行時，也遇到了一些問題，其中水土不服和獲客是關鍵的兩大難題。

不同地區，不同國家的底色都有所不同，了解好本土文化及特征是關鍵的一點，京東和阿里就是吃了這個虧。

此前，由阿里控股的東南亞電商平臺Lazada，就曾因為不因地制宜，而采用同樣的文化管理，導致爆發了內部矛盾激烈。比如外國員工需要每周七天匯報其健康狀況和近期活動軌跡，還要求新加坡員工在工作中戴口罩。

此舉遭到印度尼西亞、泰國和菲律賓等國家不滿，并認為是對隱私的侵犯。包括阿里試圖將在中國市場驗證后的經營模式帶到東南亞，也是無疾而終。從中國派遣的員工無法融入Lazada，很快又被調回中國。

重點發力東南亞的京東也遇到了同樣的問題，由于東南亞生活節奏較慢，當地并無加班文化，京東為本地化做了很多心思。據京東國際向霞光社所說，京東國際在印尼和泰國招募了大量員工，并花了很多工夫才讓員工接受京東的公司文化。

此外，京東重點布局倉儲物流等硬件，也沒有抓住東南亞市場的痛點，比如印尼市場的消費水平并不高，京東自營的模式并不一定適合。

相比重硬件，輕營銷，困于“用戶”的京東國際，Shopee和Lazada的模式更具東南亞屬性。像Shopee采取高度本土化模式，不同市場單獨運營APP，并且花大手筆進行營銷，快速獲取用戶。

據Similarweb網站數據顯示，10月JD.ID的網站總訪問量為230萬次，在印尼在線電子商務和網絡購物類網站中排名第13位。由此可見，京東在獲取新用戶和留存上是短板。

字節出海最大優勢是TikTok的流量池，最大的問題同樣來自TikTok。由于TikTok購買產品全流程在平臺內就能完成交易，無法有效引出流量，如果用跳轉第三方網站的方式，則將面對用戶體驗差的問題。

Shein也因為不夠環保被抵制等問題，像韓國地區的部分用戶因為Shein不符合環保的概念，而拒絕使用Shein。

總體而言，瑕不掩瑜，這是當前企業出海做電商普遍都會遇到的問題。針對本土化運營，一方面不能生搬硬套在中國的打法，在本土化運營的基礎上，應當重新定義新市場受眾的需求，去優化完善產品。

另一方面，不同市場的需求，其產品功能的先后需求層次也不同，比如，目前東南亞對高質量售后的需求程度并不高，而北美市場卻十分注重售后體驗。

跨境電商的市場潛力依舊無限，目前開拓的市場只是一部分，其格局并不完全穩定，一方面阿里、字節等大廠，一直在投資、收購跨境電商各環節對應的企業，另一方面，Shein的規模并非不可動搖，向內有亞馬遜、Wish等本土電商的守擂，向外還有Tume，TikTok Shop的擠壓。

關鍵詞： 跨境電商 shein lazada