作者：翟菜花

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近期，字節跳動“裁員”的消息在網上傳的轟轟烈烈，“字節被裁員工因為沒有年終獎與HR互毆”的標題黨之下，雖然字節跳動方面馬上向媒體進行了澄清，但種種跡象依舊給困境中的字節跳動帶來不少質疑。

過去一年來，全球經濟形勢復雜多變，眾多企業生存困難，頭部互聯網大廠們的日子同樣不好過。

聚焦在字節跳動來看，2022年公司業績不達預期已經板上釘釘，所以通過開源節流來渡過難關顯然是必經之路。BAT“入冬”的背景之下，字節跳動也難以跳脫出行業大環境。

值得注意的是，被寄予厚望的抖音電商在2022年遇到的巨大挑戰似乎更是成為字節跳動“好日子一去不復返”的最后一環：作為風口屬性盡顯的公司商業化核心寄托，抖音電商在過去一年交出的答卷實在是一言難盡。

01

新老問題不斷，抖音電商極限承壓

作為與字節跳動廣告業務并列、甚至是更為重要的商業化重點業務，抖音電商無疑承載著字節跳動的未來。但在過去的一年來，抖音電商仍然充斥著各種各樣的問題，離電商生態構建成熟還有很遠的距離。

從誕生至今， 抖音電商都想要顛覆傳統的電商生態、分得電商“大蛋糕”，但從目前的表現上來看，它甚至還不能稱為一個成熟的電商平臺。

缺乏自有供應鏈體系與配套倉儲物流、售后體系不夠成熟、商品時常缺貨、自營占比遠低于第三方…對于這樣的一個抖音電商，相信經歷過綜合電商洗禮的消費者很難“忍受”。

以上的這些老問題尚待解決之外，抖音電商在2022年還出現了不少新情況。

比如頭部帶貨主播頻繁被其它平臺“挖墻腳”、抖音電商的底層流量邏輯受到質疑等。從核心上來說，無非體現出的是抖音電商的帶貨價值仍然有限，真正有影響力的電商玩家最終似乎還是要通過淘寶等平臺才能實現自己的價值變現。

當抖音電商培養出來的標志性帶貨達人交個朋友、東方甄選等在2022年底紛紛選擇進入競爭對手淘寶的懷抱之時，抖音電商的“尷尬”溢于言表；即便是沒走的那些頭部達人，很多也在面臨著要不要換地方變現的考驗，比如去年成為時代現象的劉畊宏，其變現效果與曾經的影響力相比差了不止一個數量級。

當然，好消息是抖音電商方面也看到了自己所存在的諸多短板，它在過去一年進行了不少升級提升動作。

通過頭部品牌入駐、主播扶持計劃、流量傾斜、不斷將電商場景構建成熟等動作，抖音電商的影響力正肉眼可見地越來越大。 只是，大量的動作似乎并沒有給字節帶來足夠的回報，同時反而讓抖音這個短視頻平臺變得越來越“重”，這或許會給抖音電商的長期發展埋下隱患。

目前，承載了越來越多電商屬性與功能的抖音已經開始引發大量用戶的吐槽，在收割流量生意之外，隨處可見的帶貨也不免會讓用戶產生十分“厭煩”的感覺，抖音電商該如何平衡好內容和電商的權重正成為不得不面對的考驗。

02

亂象頻頻，用戶無法信任是核心

從目前抖音電商所構建起的電商生態基本盤來看，它的最大問題在于如何獲得用戶信任。作為電商平臺的“底褲”和基石，抖音電商卻一次次地扒開了自己的“底褲”、引發全網討論。

就在這段時間，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”的被打假風波仍未平息，“瘋狂小楊哥”所代表的虛假宣傳問題顯然并非抖音電商的個例。

作為抖音帶貨主播的門面，“瘋狂小楊哥”事件暴露出的是抖音電商所存在的商品質量堪憂、山寨商品眾多、夸張虛假宣傳隨處可見等亂象。在頭部主播頻頻“翻車”的背后，是抖音電商直播間為了帶貨與利潤而無所不用其極的現狀。

山寨與假貨橫行的背景之下， 抖音電商作為平臺方看似暴露出的是監管問題，實則卻是抖音電商的基本商業邏輯漏洞：抖音方面也不止一次地想要重拳出擊，但效果并不能讓人滿意。這表明在內容和帶貨之下，抖音電商還無法找到一個商業模式的理想平衡。

在網絡上，我們已經能夠看到大量消費者投訴抖音帶貨主播和直播間賣劣質商品、售后服務差和維權困難的投訴，相比之下，至少在天貓、京東等綜合性電商平臺消費者能夠放心得多。

抖音電商的本質到底是抖音還是電商？相信這個疑問存在于很多人的心間。

抖音電商所倡導的興趣電商似乎并沒有讓它構建好堅實的電商服務體系，同時也未能守護好消費者的“錢袋子”——反而是像刷短視頻一樣助長著消費者的沖動式購買，這樣的一種長期遠景想想就令人排斥。

在目前的這種全球經濟局勢之下，字節跳動好日子一去不復返已經注定，而核心牌面抖音又存在這樣或那樣的問題，電商探索磕磕絆絆。再加上字節跳動在2022年大量新老業務和產品被關停、新產品爆款缺位、其它產品線表現一般、營收極度依賴抖音…

抖音電商能夠幫助字節跳動再創輝煌嗎？前路終究還是一片迷途。

關鍵詞： 電商平臺