奇偶派（jioupai）原創

作者|奇偶派電商組

2022年，是商家最艱難的一年。那么2023年會好一些嗎？

(資料圖片僅供參考)

我們和幾大電商、小程序平臺上的商家聊了聊。

商家普遍對市場回暖有信心，也有焦慮。焦慮在哪，一方面，市場消費預期短期內依然偏保守，開源難；另一方面，也是最突出的問題，數字化經營所依賴的流量持續價格攀高，節流難，各種流量直通車或者營銷包性價比越來越低。

數字化經營，如今走到了岔路口。

流量增長見頂，電商平臺買流量貴，私域經營越來越卷、獲客難度倍增。《2022中國商戶私域布局洞察報告》顯示，超8成商戶認為私域成本較布局之初呈現上漲，平均漲幅最高達40%，主要來自開發成本、人員和營銷投入。

過去的流量玩法逐漸失靈，不僅困擾著私域老玩家，那些數字化起步慢半拍，正急于從線下遷移到線上的新玩家，更面臨啟動難、獲客貴等問題。尋找性價比合理的流量渠道，成為商家經營之痛。

商家的流量困境，也是平臺的困境。這背后，我們得以窺見這兩年服務商家生態的幾大互聯網平臺的解法和演進脈絡。我們發現，行業正呈現一大顯著趨勢：公私域結合。自2018年支付寶第一個提出公私域聯動后，從2022年起，微信、抖音、快手等不少平臺都開始不約而同地開始布局公域+私域的模式，以期為商家把流量成本打下來。

微信私域產品豐富，但公域入口較少，近兩年來重點發力“視頻號”，助力商家全鏈路經營；抖音背靠巨大公域流量池，著重打造大商家流量增長、私域提升的爆款案例，帶動廣大商家積極性。支付寶的玩法則更加普惠、低門檻，拿免費流量激勵商家經營，讓平臺公域流量為商家私域打工，幫助商家降本提效。

幾大主流互聯網平臺同頻調整打法，背后是什么樣的流量新局面？商家到底如何才能做好經營？從現實情況看，公私域聯動到底帶來了什么樣的真實價值與效果？

01.三大平臺的模式之爭

萬千商家構建起平臺的繁榮。商家的困境，也是平臺的困境。

在我們的溝通與了解中，面對流量困境和數字化難題，商家的窘境和訴求其實都是明確的，需要找到合理的新流量窗口，需要找到一條成熟的數字化路徑與簡便的數字化方案協助。

難題怎么解？自支付寶之后，微信、抖音雖然都走上了公私域聯動的道路，但在具體策略與打法上卻不盡相同。

其中，微信從私域起家，整體更側重私域，公域入口較少，大家最常見的包括視頻號、騰訊薈聚等。近年來，針對商家對流量的強訴求，微信加大對視頻號等公域入口的布局，但對于普通商家來說公域流量獲取依然困難，需要商家在內容端、社交端有一定積累。

抖音背靠自身巨大的流量池，更側重公域，大商家起量快。但受到平臺中心化算法推薦影響，短視頻、直播內容的偶然性，商家的私域流量的沉淀和轉化不穩定，能否基于過往案例能否推導出一套公私域流量齊整的方法論，也需要時間檢驗。

支付寶更側重公域為私域打工，從支付工具起家，流量也帶有更多交易屬性，多了些“在商言商”的穩定。特點是公域入口多，目前首頁推薦卡片、支付成功頁、會員頻道等APP核心公域陣地，支付寶五福、消費節等平臺級IP活動都面向商家開放，且每一個入口直接導向商家私域。

除了模式不同，這幾大平臺對商家的流量政策，也有很大差別。

微信視頻號和抖音，對短視頻、直播內容都給出了不同程度的流量扶持政策，雙11期間，微信視頻號曾就對直播和短視頻帶貨推出流量激勵政策，商家日常的直播帶貨也有機會獲得官方發放的免費流量。但很大一部分公域流量，商家都需通過采買信息流廣告、dou+等形式來獲取。

支付寶的流量政策目前分兩部分，除了商家采買之外，很大一部分流量是免費開放，給做的好的商家激勵。根據剛公布的《2022支付寶助力實體年度報告》，過去一年，支付寶已累計開放近200億免費流量，平均一年給單個商家省20萬營銷費。

換言之，支付寶的流量激勵機制，是以商家自主經營賺取免費流量，門檻最低、更普惠，無論是頭部商家、大品牌，還是尾部商家、小門店，都能適用。

此外，“繁星計劃”的流量激勵規則是：商家可通過私域經營動作來賺取平臺點數，以置換對應的公域流量曝光。這意味著，商家獲取平臺激勵流量有了確定性的保證，同時，商家的私域經營做得越好，就能獲得越多的公域流量進而沉淀至私域，真正地實現公私域聯動的經營閉環。

如果把各個平臺的公私域聯動，比喻成玩不同的游戲，抖音和微信像是給氪金玩家以更好的游戲體驗，支付寶則像是鼓勵玩家自己在游戲中摸索，依照玩家在游戲中的不同表現，給予相應的提示和激勵。

這套機制也使商家不能再在流量增長面前做甩手掌柜，簡單粗暴買量等人來，而要摸清自己和平臺差異，判斷和選擇更為適合自身的公私域聯動打法。

02.是“蘋果”還是幻象？

公私域聯動到底有沒有效果？到底是能吃到口中的香甜“蘋果”，還是又一場流量快速增長迅速退潮的幻象？用公開數據來說話。

以支付寶平臺為例，此前深耕微信的服務商微盟，2021年開始轉向支付寶，從其分享的商家數據大盤來看，接入支付寶平臺后，商家全年GMV平均提升3~5倍。而微盟在支付寶端，2022年GMV也同比上漲了近500%。

微盟企業發展事業群增長運營部多渠道運營負責人陳智浩結合微盟實戰經驗，總結出了一套“3+1+1”的支付寶公私域運營指南。對于那些希望從平臺公私域運營中獲利的商家來說，或許有不少可供借鑒學習之處。

其中，“3”是指支付寶三類公域流量，分別是首頁推薦、支付成功頁等APP核心公域陣地；會員頻道、消費券頻道等App特色場景化頻道；以及集五福等平臺級IP活動會場。

兩個“1”分別是一個流量激勵政策-繁星計劃、一個商家運營C-care模型。商家可通過繁星計劃來獲取免費的公域流量曝光，同時通過C-care模型將平臺的公域流量獲取沉淀至私域小程序，帶來相應轉化和留存?！?022支付寶助力實體年度報告》數據顯示，“繁星計劃”平均每天為商家私域小程序帶去100萬用戶。

另一家從事數碼產品共享租賃的公司探物科技，成功坐上“繁星計劃”流量順風車，從2022年半年里獲取了近6000萬流量曝光，帶動小程序訂單量上漲近20%。

不論是從數據結果還是從現實情況看，商家通過“繁星計劃”這樣的低門檻、低成本、高操作性的公私域聯動玩法，都能獲取一套流量激勵并高效投放的模式，提升獲客和營銷效果。

03.寫在最后

對于商家而言，必須接受用戶紅利消失的現實。不論是哪種流量打法，傳統的經營方式可能不再適用。

當前，公私域聯動，成為各大流量平臺給商家帶來流量轉化的新機遇期。微信、支付寶、抖音等幾大平臺，以各自擅長的產品特性為基礎給出不同的公私域聯動玩法。

微信重多產品聯動玩法，商家擁有基礎流量，更能激活自身私域沉積能力；抖音背靠巨大流量池，勝在大不在穩；支付寶則看重普惠性，主打流量場景的多元、商家的普適性與流量免費獲取的確定性。

平臺有補貼、給政策，商家自然樂見其成，也有機會從不同的平臺中選取更適合自身的公私域聯動模式。

不過，商家擁抱“公私域聯動”的流量模式，也并不意味著可以躺贏。檢視自身商品力和運營力，判斷平臺政策和扶持，彌補流量玩法的痛點，讓“公私域聯動”真正對自己有效，獲得切實可見的轉化率，將成為商家決勝新流量場的關鍵。

關鍵詞：