1月12日北京初雪，2022年虎嗅F&M創新節【還是有機會！】的直播也趕著“虎尾”開場了。本次直播共分6大主題，希望讓更多仍抱有好奇與期待的用戶，關注到2022年商業與科技背后的創新與努力。商業世界風云詭譎，在哪些領域，還是有機會？來給個答案、給個說法。本環節主探討了“替代跨國大牌，中國消費品牌有沒有機會？”；虎嗅整理出精華部分，希望對你有所啟發，enjoy~

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消費遇冷，潮水退去，新消費怎樣“活下去”？

黃海：2022年最重要的關鍵詞其實就是活下去。活下去的前提是你能自己造血，或者是你能自己賺錢。2022年，我有很多朋友或者說同行，選擇遠離消費賽道，轉而去看一些更火熱的賽道。前兩年消費熱潮時，大家通過不斷融資來發展壯大，甚至只需要追求GMV的增長，不需要去關注利潤的情況；但在2022年，我認為出現了本質的扭轉，即短期內不會是以前“只唯增長論”的狀態，更需要關注的，是品牌健康經營所帶來的利潤。我相信，假設你能夠在這種環境下活得不錯，那你在經濟回暖之后肯定能活得更好，所以我覺得今年的核心關鍵詞——活下去。

陳默默：從消費者視角來看，企業在定義產品時，最有效的方式就是兩個字——“效率”。觀察疫情后的整個消費市場趨勢，我們發現了一個現象：最金字塔尖的和最基礎的兩個部分其實受的影響不大。我認為，在同等價位或者是在同等定位上給到市場最優解、給到消費者最好方案的產品或企業，今年才可以成功地活下去，且能夠活得更好。另外，關于“效率”還有一個問題需要理解：品牌怎樣才能有效地把自身高效的產品傳達給用戶？我覺得這個也很重要。

黃海：疫情成為常態之下的生活，“健康”屬性深入人心。所以我想說的第一個新方向是與運動健康相關的，包括健康餐飲、運動鞋服，也是我們在2022年看的主要賽道。第二個方向則吻合整個社會發展，即消費者開始“向內看”，關注內心的平靜、幸福感，所以像香氛、香薰或是與睡眠場景相關的產品，也是一個好方向。

陳默默：今年我們有較多的時間是在獨處，在家里、在室內進行大量自我的活動，所以消費的整體場景產生了切換和遷移。我也入手了“香氛口罩貼”——一個從產品定義上帶有巧思的產品，它其實是一個指甲蓋大小的貼紙，上面帶有香氛擴香的精油，把它貼在口罩的外面，戴口罩時會提升一點呼吸的舒適感，增加一些自己的愉悅感。

從產品的角度上來說，今年我們看到，很多品牌或消費品公司在做產品定義的時候，會更關注功能的顯化。我舉幾個例子，女生在喝奶茶的時候，應該有關注到新添加的各種膠原爆珠、銀耳凍凍。這其實就源于養生的概念，但是我們把它具象化，做成了一種產品。甚至酸奶里也有創新的益生菌爆珠、膠原蛋白爆珠，諸如此類。又比如說，今年有一個新品類“頭皮磨砂膏”，它加入了海鹽的顆粒，盡管不承載任何功能，但對于用戶來說，有了更好的體感。這都是很好的例子。

現在企業會比較關心復購，為什么？因為我們關注的是用戶長期生命周期的價值，但前兩年可能大家更在意的是新客。今年對于長期功效的產品，在它獲新客時，用戶需要有一個明確的功能預期或是體感，我覺得這是我們觀察到市場產品迭代比較重要的點。

昭晰，虎嗅商業消費編輯 （主持人）

中國消費公司碾壓國際大牌只是“時間問題”?

黃海：這個問題我有一個真心的答案，其實是看類別、看類目。首先分析這個問題，我覺得中國品牌的優勢是在三個點上，第一個叫為誰而創新，第二個叫誰來做決策，第三個叫迭代速度。

第一點，為誰而創新，這是國貨的一大優勢，本土需求用本土創新去解決。例如，為中國人特有的一些肌膚需求，做創新的本土護膚品品牌；食品賽道也是，因為中國人吃的怎么可能跟外國人一樣。

第二點，誰來做決策，一個跨國公司的決策流程比較長，對于公司的核心決策，它不能馬上去反應。

第三點，迭代速度，中國新消費公司兩三個月推一個新產品，在原有的一個產品線上，不斷優化迭代，獲得用戶反饋。但對于跨國企業，我覺得也是相對更慢一些。當然，像奢侈品是不需要太多變化，你變化了大家還覺得你的產品歷史沉淀不夠。

陳默默，消費投資人

陳默默：我剛好用一個辯論的比喻，定義一下這道題。在辯論里，一件事是駁斥對方的觀點，但是比起讓對方的觀點立不住腳而言，更重要的其實是把你自己的觀點要講清楚。對國貨而言，為什么我們感覺雖然起步發展得很快，但一直淪為“平替”這樣的定義。

一個好方式是你去做你自己，做一個完全不同的，符合這個時代的產品。“奶爸車”就是個很好的定義，或是一些其他細分場景，抓住部分用戶的需求，定義清楚產品到底是干嘛的，但我們在可視化包裝，顯化的表達上，還有一些路要去走。

為什么跨國大牌更容易出爆品？

陳默默：我可能會站在品牌的視角來看。其實宣和發是兩件事，或者說一個內容素材或者是一個產品，和它后續的發酵是兩件事情。國際大牌每年都會出季節性的爆品，或是階段性地跟一些明星合作，產生一些小小的轟動，但其實我們看到更多的是外圍和聲量，并不能真正地反映銷售額。

當我們回歸到商業的本質來看，反而是國內新品牌，通常他們出來的時候，還是有自己的兩把刷子，會有一兩個特別明星的產品，能夠在第1~2年立住，只是他們沒有把更多的精力花在表達或者是花在宣發上，沒有把更多的錢花在對他們來說可能相對效率沒有那么高的部分。但是從商業本質上來說，未見得他們做的沒有國際大牌好。

除了性價比，國貨消費品還有“殺手锏”嗎？

昭晰：剛好我們聊到這個價格，除了性價比之外，中國消費品還有什么其他的殺手锏？

中：黃海，消費投資人、澤盛創投合伙人

黃海：中國的消費品很重要的優勢在于它很快。但其實光快也不行，因為有很多的美妝品牌在2018年到2020年其實是突飛猛進，把國外大牌都甩在身后。國外大牌其實也會跟進，人家反應相對慢一些，但也不是完全不反應、不競爭，你會做抖音，別人可能過兩年也能學。

我們的殺手锏還有什么，其實我想到了兩個方向，當你雖然很快，但是別人也在慢慢追趕你的時候，你怎么辦，有什么更加實在的、長期的優勢？第一種，剛剛默默已經提到，往供應鏈端去做供應鏈的研發；第二種，內容的創造上：創造一個價值感。之前所謂做營銷，不是自己做內容，而是說我用錢去投放KOL，讓他們來幫我做內容。但我的觀點是說未來越來越多品牌需要具備自己能做內容的能力。

2022年抖音有個非常重要的趨勢叫自播，也是很多品牌很主要的戰場。其實品牌創造自播的內容，也是在創造品牌的內容，不再受制于KOL了。雖然品牌的粉絲跟KOL和頭部比肯定還是有差距的。但如果說品牌做的比較健康，其實有很多好處，第一個是說你的用戶很精準，都是你的品牌用戶。第二個，省了很多營銷費用。

昭晰：我今年跟一個美瞳品牌Moody交流時候，除了自播之外，他們還更多地參與和KOL的內容創作當中。品牌自己創造內容的能力會越來越強。

什么是好的“定價策略”？

黃海：像雪糕刺客的故事，為什么流傳這么廣大。其實是因為消費者心目中的價格錨點，它是跟著品類走的，對于一個品類，消費者有一個價格錨點，我會經常舉一個例子：豆漿和咖啡。其實它們本質上都是一種豆子的提取物而已，但是咖啡代表著一些生活方式，它的定價就可以比較高，這個定價錨點可能最早是由星巴克進入中國的時候放在那個高度，所以就會有效地抬高。

像我們中國的很多公司去攻擊國外巨頭的時候，他們就采用一個你把錨點定高了，我就打性價比，這是一個非常好的后來者進攻策略，這是利用了價格錨點。反過來我們說豆漿，中國老百姓對于豆漿的定價，15塊一杯豆漿，那可能就是太過分了，5塊、6塊可能差不多了，所以我的錨點可能就是在五六塊。如果你硬要創新說我要出一杯15塊的豆漿，那你是很難打進去的。我去奶茶店和咖啡店買一杯，根據我的觀察，身邊的很多小伙伴看到20元是一個很重要的價格分界線。

陳默默： 講回到剛剛黃老師講得，關于價格錨點這個事情，我買雪糕的時候，會有一個夢龍指數。我會去比它的風味，這個其實就是有點類似于，拿三頓半跟速溶比的話，它其實是貴的。跟現磨來比，它就變成平替了，這是一個比較巧妙的點。我們還是不要局限于特別細分的小小品類，而是我們退回來，站在消費者需求的角度出發。第一，定位清楚我們的產品；第二，最好的策略是往上一級的跨品類去進攻，跨品類去對標，我覺得是一個比較好的策略。

我們選擇國貨時為何有“刻板印象”？

昭晰：中國的消費品在消費人群當中，會存在一些刻板印象或偏見，兩位投資人是怎么看待這個問題的？比如說很多消費者在選擇國貨的時候就單純覺得國貨應該價格更低，國貨就應該是一個替代品。

黃海：關于這個問題，我想到一個非常好的例子來跟大家去分享，有三家非常著名的上市公司，不約而同的在2022年摘下了他們偽日本品牌的帽子。這三家公司分別是元氣森林，奈雪的茶，名創優品。他們的發展過程可以很好地描述和回答您的問題的。他們都在大概2014年-2017年創業，為什么這些公司在不同的領域，他們都不約而同的把自己安放到更像日本品牌的形象中，但是在2022年的時候，這三家公司都不約而同地把自己非常明確的定義成一個中國品牌，元氣森林和奈雪的茶修改了品牌名稱。其實你從過程來看它是很合理的，是因為當時那個環境下消費者對于日本品牌的信任感可能天然就會更高，因此我作為企業，我是要去增長的，我是要去更好地實現我的業績，那我肯定就會借勢。但是到了今天，我們對于國貨的自豪感越來越強的時候，你就可以名正言順地把這個事情撥亂反正，你就可以去把你的Logo改回來，我覺得這就是一個時代發展的很好的趨勢。剛剛的這樣一個描述或現象未來應該是越來越少會發生的。

陳默默：其實我們從這兩年比較火的一些品類看起來，我覺得國貨倒未見得它真的客單價是比國際品牌低的。因為我們其實看了很多例子，是國貨證明了自己的強功效或產品性能也好。

現在的年輕人其實沒有那么在意說這個品牌它到底是國貨，還是國際大牌。但是在同等性能的前提下，反而如果是民族品牌，大家會給它更多的加分。

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