文丨石航千

2022年，零售行業經歷前所未有的考驗。有的企業既不敢跑得太快，又不敢暫停創新；有的企業經歷風浪，迅速調轉方向；也有企業已經掙扎在了生死的邊緣，卻不肯放棄探索著更合理的模式……

可商業的魅力就在于，任何時刻，我們都無權判斷任何一件事的好壞，任何一件事的對錯。零售電商行業的玩家們沒有時間駐足觀望，只在長河中，經歷著有時平靜，有時湍急的環境，奔向并不確定的盡頭。

(資料圖片)

01.抖音升級“全域”宣戰傳統電商

興趣電商之上，抖音電商再次升級。

2021年4月，抖音首提“興趣電商”概念，“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。”簡單說，就是基于抖音強大的推薦算法，實現基于興趣的貨找人。一年后，抖音興趣電商曬出成績單：GMV是上年同期的3.2倍，售出超100億件商品。期間，越來越多用戶開始在抖音主動檢索商品，主動關注店鋪。

2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商生態大會上宣布，將“興趣電商”升級到“全域興趣電商”階段，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶多元化的消費需求，讓貨架和商場共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。值得關注的是，大會上明確了，未來新場域的占比將高達50%以上。

簡單從電商形式來看，升級后的抖音電商是要結合“興趣電商”和“搜索電商”兩種形式。但背后的玄機是，抖音電商已經具備了內容和貨架兩手能力，可以開始與電商老大哥們角力了。

事實上，抖音電商的宣戰已經付諸行動，一邊調整組織架構，一邊趁大促活動植入商城和搜索心智。人員架構方面，8月份，抖音電商宣布將分成兩條業務線，即內容業務和貨架業務，未來主要做商城和品牌。而在過去一年的每次大促中，商城這個承載搜索電商的場域備受重視。不僅在招商前期被作為重點資源面向商家提供扶持，更在最終戰績中，展現了抖音里搜索轉化的實力。

618期間，抖音商城場景帶動銷量同比大增514%，搜索場景帶動銷量增長293%；雙11，抖音商城作為主要的活動陣地，首戰雙11就創下佳績，帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍；年貨節，抖音商城商品總曝光量達815億，43個品牌實現破千萬的交易額。

直播和短視頻并不足以承載品牌長期經營的需要，生意的本質是復購率。抖音電商一直以來面對的反面聲音就是不斷的投入才有交易，如今發力“人找貨”鏈路，正是為品牌商家們創造長期經營的場，也在為自己可能成為品牌商家的經營主陣地搭建基礎。

02.微信視頻號月活超8億

在2022年這個相對遲緩的電商江湖里，視頻號幾乎成為了唯一顯性的新流量機會。

去年年底，騰訊創始人馬化騰在內部講話中稱，“視頻號基本上是全公司的希望”。這句話至少有兩層重要的含義，一是視頻號的發展讓內部看到了希望，二是未來將得到更多的資源支持和傾斜。在此之前，每次騰訊發布財報，視頻號都已經是重要的提及對象。

事實上，視頻號已經低調成長為了一個巨獸——根據Quest Mobile數據，截至2022年6月，視頻號月活8.2億，同期抖音6.8億，快手3.9億。在微盟視頻號營銷增長峰會上，有嘉賓同樣分享了這個數據，并透露視頻號已超前完成1000億年度目標，原生廣告日消耗量達千萬級。近期的一份渠道調研數據則顯示，視頻號的日活已達3.64億。

對于騰訊來說，流量從來不是問題。但過去一年，視頻號所放出的是：視頻號不僅有流量，還搭建好了完整的電商基礎設施，甚至已經到了平臺可以進行商業化的階段。

經過兩年“克制”的基礎功能建設后，過去一年電商的電商設施優化相當積極，包括供應鏈和電商基本功能，也包括營銷和廣告：推出“視頻號小店”服務；上線信息流原生廣告；實施《保證金條款》；上線供應鏈撮合平臺優選聯盟；發布《視頻號小店預售服務管理規則》……目前，視頻號已經和小程序、公眾號、搜一搜、企業微信等各類微信生態打通，成為微信生態公私域的重要樞紐，實現了電商全鏈路閉環。

值得關注的是，曾經低調的視頻號在2022年幾乎參加了所有的電商大促，包括618、雙11、雙12和年貨節，主流品類包括服飾、美妝、食品生鮮、珠寶文玩和教育培訓等。

令品牌為之興奮是，和抖音快手早期的策略不同，視頻號在前期就毫不掩飾對品牌類商家的重視，尤其頭部品牌。比如去年雙11的招商，就特別提到了主要針對品類頭部品牌、新銳品牌和視頻號直播成長品牌，活動期間重點場次GMV超100萬優先；隨后的年貨節，不僅頁面展示以品牌為主，還會為高GMV商家提供流量券和更多曝光。

今年1月的“微信公開課Pro”上透露，視頻號用戶總使用時長已經超過朋友圈的80%。2023年，視頻號將逐漸從泛資訊內容向多元共生內容消費平臺轉化，繼續投入50億流量，以及更豐富完善的變現工具和激勵政策，幫助主播成長和新人冷啟動。根據不同賽道主播特點，提供分領域的精細運營計劃，鼓勵留住用戶注意力的主播。面向重要的推手服務商，整體流量激勵力度將翻番，打造重點服務商標桿。品牌方面，由于看到結構性機會美妝、數碼、家電等類目將得到更大扶持。

03.阿里啟用虛擬號保護用戶隱私

2022年9月，阿里“虛擬號”解決方案正式落地。簡單說，為保護消費者隱私數據，阿里官方出臺了一套虛擬號碼系統，消費者訂單數據進入阿里數據體系后，商家如若想聯系消費者，須通過這套系統提供的虛擬號 （11位主機號+分機號） 。

新規則下的一些場景包括，菜鳥配送的淘系訂單不再向商家提供消費者真實手機號，商家只能通過虛擬號聯系收件人完成包裹投遞、售后；虛擬號不支持發短信，商家需使用平臺密文手機號短信通道發送；電子面單全程呈現虛擬號；虛擬號有效期約為30天，過期只能再次生成等。

不能再隨意獲取到用戶的真實電話，讓有關品牌用戶資產、私域流量運營、用戶反復觸達、消費者體驗的爭論再度甚囂塵上。

事實上，為保護消費者隱私不斷規范數據的使用，是整個行業都在推進的動作。從2021年起，阿里、抖音、京東、美團、拼多多等就都開始了相關動作。只是坐擁最大體量商家的阿里，其調整和變化會尤其受到關注，同時引導著整個行業有序進行。

據悉，阿里有關數據安全的調整分為了兩步。2021年，阿里已經對消費者隱私信息進行了一輪加密，此后服務商和商家還能以“履約”為目的有限的解密原始信息。而2022年的這次升級，徹底將電話號碼規范為了虛擬號，且只向履約方提供已發貨訂單的虛擬號。從根本上，避免了消費者可能被過度騷擾的問題。

有服務商一語道破了其中的價值：“虛擬號方案的推出，讓電商用戶隱私的保護進入了新階段，也讓品牌商家的用戶運營進入新的階段?！弊源?，將消費者引導成為品牌會員，通過授權合規操作獲取會員數據，成為了用戶運營的新趨勢；而給用戶留出選擇空間的被動加粉，也將成為私域沉淀的主流方法。

04.快手外鏈“短暫”恢復

分久必合合久必分的戲碼，在平臺間再次上演。

2022年10月28日0時起，快手與天貓的合作關系被重新“激活”。天貓雙11期間，商家通過淘寶聯盟，在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發布商品及服務鏈接功能全量恢復。該消息被公開的同一天，“京東聯盟”公眾號也發布消息，將與快手全面恢復商品外鏈合作，于10月28日逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能。

2021年11月，快手加速收緊外部商品鏈接，不再支持直播間小黃車掛有贊、魔筷的三方商品，但通過快手短視頻、個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣的第三方商品不受影響。2022年3月起，快手切斷淘寶聯盟和京東聯盟商品外鏈。其中，淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接，京東聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發布商品和服務鏈接，可在短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

只是“分手”不到一年的時間，快手便又恢復了淘寶、京東外鏈合作。

恢復外鏈的當時，幾家平臺對開放是否會持續的回復都相對模糊。不過有快手內部人士已向億邦動力證實，開放外鏈合作僅僅是針對大促，目前已經再次關閉。

事實上，大促期間平臺間短暫合作的不止外鏈。此前，微信朋友圈廣告就在大促期間，面向天貓開放了投放?；谑袌鲂袨榈姆址趾虾蠌奈撮g斷，畢竟整個電商行業都始終處在動態平衡中。

05.劉強東回歸“整頓”團隊

2022年年底，劉強東回歸前臺，四天內連續完成三個關鍵動作：批評管理層、發內部信、調整高管。

根據《晚點 LatePost》消息，去年11月20日，劉強東用視頻連線的形式參與了京東經營管理培訓會，并進行了約3小時的發言。期間，劉強東嚴肅指出公司高管們偏離了公司經營戰略的核心——即成本、效率、體驗，如果對如此核心戰略都把握不夠，很難帶領團隊長遠走下去。

劉強東看到，京東已經讓消費者有了越來越貴的印象，告誡管理者不能因為自己現在的生活好了，就忽視了基層消費者的訴求。作為零售商，大家要做的不是代替用戶去做判斷產品好不好，而通過供應鏈的效率提升去把價格降下來，把服務提上去。

“如果把零售業務的體驗分成三要素——價格、品質和服務，低價是1，品質和服務是兩個0，失去了低價優勢，一切所謂競爭優勢都會歸零。低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！?/p>

會上，劉強東宣布會在年底對10%副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。而會后兩天的11月22日，劉強東就發布了全員信，確認了自2023年1月1日起，對2000多位集團副總監以上管理人員減薪10%-20%，職位越高降得越多。

緊接著，劉強東在內部信的第二天就進行了第三個大動作——組織調整。

對應會上指出的零售業務問題，京東零售集團直接向CEO辛利軍匯報的事業群總裁幾乎均有調整：3C家電事業群拆分為家電家居事業群 （負責人為李帥） 和電腦通訊事業群 （負責人為吳雙喜） ；時尚家居事業群改為時尚美妝事業群，孔祥瑩接任馮軼 （Carol） 負責，旗下家居業務拆分合并至家電家居事業群；大商超全渠道事業群，原3C家電事業群總裁姚彥中接任劉利振負責；生活服務事業群負責人依然為繆欽，旗下房產業務拆分合并至家電家居事業群。

據悉，每年京東以及各電商平臺都會在618和雙11兩場練兵后進行組織調整，只是京東的這次調整顯然比之前的動作要大，而且拆分的事業群和優勢品類負責人的調動，也更能說明2023年整個京東零售的方向。

近十年，劉強東嘗試過幾次放權，每一次的過程中也伴隨著行業競爭的加劇或行業環境的巨變，但劉強東總會在關鍵時刻重回一線，帶公司各方面保持上升趨勢。從2016年、2019年再到2022年，每一次的矯正幾乎都圍繞回歸零售的主航道，在此基礎優化組織和業務推進。一向穩扎穩打的京東在這次調整后，或許更能把握好2023年，創造新一輪的上升。

06.拼多多帶Temu“砍”向海外

一路狂飆的拼多多，終于“砍”向了海外。

2022年9月，拼多多海外版本“Temu”正式上線。而9月中旬，Temu就先后占領了美國Android應用商店和Google Play商店購物應用的單日下載量第一，超過了亞馬遜和SHEIN。上線不到50天，Temu又直接登頂App Store的購物應用單日下載第一，用“砍一刀”征服了高貴的蘋果用戶。

換句話說，僅用了1個多月的時間，Temu就成為了受歡迎程度僅次于亞馬遜的購物App，在完全不同的海外市場環境中再現了拼多多速度。

據了解，相對于在國內市場中瘋狂的“砍一刀”，Temu在海外相對克制的采用了“用戶拉新發放傭金”。只是，外國人薅起羊毛來也確實不含糊。據社交平臺分享，每個用戶20美金的拉新傭金甚至讓很多用戶想把它當成職業經營。這樣的積極性下，Temu的躥紅似乎就可以想象了。

但和很多出海版平臺的挑戰一樣，補貼的“科學度”往往決定了平臺是否只是紅極一時。這件事兒，拼多多同樣有經驗。復制到Temu身上，同樣是拿捏人性，培養習慣。

Temu剛上線時，就送了用戶們1美分購物特權，即每個賬號只需1美分就可以在特定專區購買一款商品，后來甚至直接免費領取。據觀察，Temu上很多相似產品，售價僅為亞馬遜的十分之一，而評論區還會反饋質量不錯。SHEIN上兩位數的款式，在Temu里甚至只需要3.99美元、7.99美元。

自營模式先行，Temu已經把商品價格打了下來。

可是，從wish的教訓來看，單純的低價并不能讓平臺經久不衰，拼多多在國內市場遇到的質疑恐怕同樣也會出現在Temu身上。拼多多在國內“彎道超車”解決質疑的方法或許也可以被復制到Temu中：如果無法完全解決質量問題，就站在消費者一邊解決情緒問題，比如痛快的僅退款?？碩emu的功能就知道，這樣對用戶的情緒拿捏，的確也在沿用。

Temu還年輕，或許無法從全貌去判斷戰略價值，但已經得到了商家的認可。就像一位中國賣家所說的，Temu投資100億元人民幣幫助中國品牌在海外發展的官方承諾正在兌現。

07.每日優鮮業務大收縮

曾經的獨角獸，崩塌得猝不及防。作為“生鮮電商第一股”上市剛剛一年，每日優鮮就繃不住了。

2022年7月，有消息稱每日優鮮關停全國極速達業務。隨后官方確認了這一事實，回應稱在實現盈利的大目標下，對前置倉業務進行了調整，次日達和其他業務不受影響。幾乎同時，每日優鮮被供應商上門討債的消息甚囂塵上。

從2021年年底開始，每日優鮮已經陷入動蕩，一直有傳聞每日優鮮的現金流緊張。2022年年初，已經有員工開始被勸退，公司當時仍會給予N+1的賠償，隨后補償被取消。期間，每日優鮮為縮減辦公場地進行了搬遷。到了7月，員工工資已經開始延期發放。業務端部分前置倉也開始停業盤貨不再接收新訂單。

據悉，每日優鮮原本有三大業務板塊，分別為前置倉、零售云和菜場業務。按照上述說法，這次調整主要涉及前置倉相關的極速達，其他業務并無受影響。

到了12月，每日優鮮終于收到了納斯達克退市警告。

每日優鮮成立于2014年，創辦不到9年的時間，先后拿到14輪超過140億元融資，見證了國內生鮮電商的波瀾起伏。每日優鮮的股東陣容也堪稱豪華，包括騰訊、高盛和老虎基金。2021年6月，每日優鮮在美國納斯達克掛牌上市，成為風光的“生鮮電商第一股”，市值一度超過20億美元。

2022年11月，每日優鮮公布了2021年年報，總營收為69.65億元，同比增長13.3%，成本與運營費用為108.12億元，同比增長39.08%，成本增速遠高于營收增速。2021年每日優鮮凈虧損為38.49億元，2018年、2019年和2020年凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元，四年虧損累計超百億。截至2021年財報報告日，每日優鮮全職員工僅剩55人，且已經遣散了配送團隊。

08.羅永浩再創業投身元宇宙

老羅又創業了。

2022年11月，羅永浩AR創業公司細紅線科技 （ThinRedLine） 官宣完成約5000萬美元的天使輪融資，投后估值約為2億美元。該輪融資由美團龍珠領投，藍馳創投、聯想創投、經緯創投、大疆創新、ATMCapital等投資機構以及黎萬強、吳泳銘等科技界知名人士跟投。創瓴資本擔任本輪融資獨家財務顧問。

早在6月，羅永浩曾通過微博宣布債務還清之后，將開始新一輪創業——專注做一家AR科技公司。官宣融資消息，讓行業里幾個月來的猜測和討論，終于真相大白。

事實上，再次創業一直是老羅的愿望。為還清錘子科技6億債務而投身直播帶貨的兩年中，羅永浩不止一次表態直播帶貨并非事業追求，想再次回到高科技領域繼續創業。而在2021年11月，羅永浩曾發微博表示下一個創業項目是一家元宇宙公司，讓這個即將露面的新項目，變得更具象了。

羅永浩曾表示，AR是下一代計算平臺，希望在AR時代搶先做出一個像2007年的iPhone+iOS一樣的東西，成為下一個平臺上蘋果一樣的公司。他認為自己在產品層面有把握勝出，但這種平臺級的戰爭，僅靠好產品是不夠的，因此自己也做好了被大公司收購的準備，實在不行，就做AR時代的華米OV?！皩岩磺卸即钸M去創業，這是最后一次機會，相信一定會給這個世界留下一些東西。”

去年3月，羅永浩曾通過微博官宣新創業項目已經開始組建，“創業三部曲之二的《甄嬛傳》完結篇還沒正式上映，創業三部曲之三已經組建了…雖然名字還沒起?！?月，羅永浩淡出交個朋友公司的日常管理工作，只以主播身份參與直播，當時有媒體報道稱，羅永浩已經在接觸VR/AR/MR相關人才，新公司正在緊鑼密鼓的籌備當中。6月，羅永浩深夜在微博宣布，正式退出微博和所有社交平臺，“埋頭創業去了”。

只是，“真還傳”完結了嗎？從日前陸續出現的法院執行信息來看，債務還在按計劃逐筆償還。結合羅永浩此前所說的還完會正式發出聲明來看，“真還傳”似乎還在進行中。

09.東方甄選異軍突起

“一邊談著詩和遠方，一邊就把貨賣出去了?！边@是主播董宇輝和背后的東方甄選在2022年帶來的現象級直播帶貨形式。

“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪；我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風；我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗；我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”2022年6月，主播董宇輝頻頻出口的“經典小作文”，讓東方甄選的直播徹底出圈。

在此之前，東方甄選在抖音已經直播了半年之久。2021年7月“雙減”落地，各類教培機構跌落谷底。于是，新東方宣布推出直播帶貨新平臺“東方甄選”并正式開播。但前半年的時間，東方甄選的成長并不算快，6月2日直播的同時在線人數還只有5000多人，董宇輝出圈后不到半個月同時在線人數飆升到60萬。據統計，這次出圈在10天內為東方甄選直播間帶來了1700萬粉絲。

在俞敏洪口中，做東方甄選是在摸索一條出路，從情懷來說，堅持做為社會帶來好處的事情，對的事情。

的確，東方甄選的目標遠不止做好直播。在所有的官方介紹中，東方甄選的定位都是“平臺”。去年8月，東方甄選在各大應用平臺上線了獨立App，除自營商品外還覆蓋近千款零食、生鮮、圖書等。根據蟬大師提供的數據顯示，東方甄選App上線首月累計下載量已接近20萬。

過去一年，作為平臺的東方甄選遭遇了“桃子發爛”、“玉米價格太貴”等爭議。不過，這些經歷也這使得東方甄選堅定了建立自營品牌和體系的決心。數據顯示，目前東方甄選已推出52款自營產品，總銷量達1825萬單。

當然，抖音直播仍是東方甄選的主要渠道。過去半年里，東方甄選先后設立了東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選自營產品、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒、東方甄選看世界6大直播間，分別聚焦不同品類。截至到去年12月31日，東方甄選全矩陣粉絲量突破3700萬。

10.李佳琦直播場觀4.56億創新高

2022年雙11，李佳琦直播間單場觀看人數再創新高，超過4.56億?；蛟S給出另一個數字會更有感知，根據月狐貍iApp的數據，淘寶App整個平臺在尾款日的日活用戶為約4.57億。站在流量的角度，兩個數字相差無幾。

從去年6月起，李佳琦經歷了長達3個多月的停播。即便在風云變幻的直播行業，110天的暫別也全然沒有撼動李佳琦的地位。9月20日晚19:00點，在毫無預告的狀態下，李佳琦低調復播，盡管該場直播有點匆忙下播的痕跡，但短短兩個多小時，就獲得6000多萬觀看。

據觀察，回歸后的李佳琦在直播風格和選品方面都做出了改變。畫風從激烈的“OMG！買它！”變成了呼吁“理性消費，快樂購物”細致講解，帶貨商品從相對集中于美妝開始向全品類延伸。

一方面，短暫停播已經暴露了圍繞李佳琦一人經營的風險；另一方面，各大機構正在從時間、品類、多人設等各維度全方位搶占直播用戶，而且已經都達到了單場數千萬場觀的規模。

于是，在2022年雙11收官第二天，名為“所有女生”的直播間開啟首播，李佳琦還取消了歷年的休息為該直播間連麥導流，讓“所有女生”當晚就收獲了759萬場觀，50萬粉絲。不到一個月后，淘寶雙12第一天，李佳琦團隊的第二個小號，主打服飾品類的“所有女生的衣櫥”也開播了。

做矩陣的意圖比較明顯，將李佳琦的個人勢能傳遞給更多直播間，更深度的運營直播間粉絲，搭建擁有不間斷直播能力，更穩定且更全面的直播間矩陣。只是相比于變化的運營策略，未來美one的發展方向更值得想象：李佳琦會不會推出自有品牌？有了衣櫥，會不會還有“零食柜”？李佳琦會不會逐漸淡出？一切疑問，都要2023繼續給出答案。

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