作者｜趙夢秋 宋歌

【資料圖】

2022年歲末，老牌在線視頻公司優酷對外官宣全新平臺主張：為好內容全力以赴！

伴隨著這一聲清脆的、簡明的表達，優酷期望用戶接收到的觀念是：體現優酷對用戶精品內容觀看需求的高度關注，明確了打造品質內容生產生態的理念，以及為用戶長期、穩定推出好內容堅定不移的愿景。

什么叫堅持好內容呢？優酷對此的解釋是：近三年來，優酷踐行“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價值”。愿景無疑是好的，但是用力表達背后，其實是優酷內容日漸羸弱和對平臺影響力式微的無奈之舉。

試想，如果平臺有大流量內容，有好演員陣容，有充實內容庫，還用強調自己小而精么？而優酷2022年重點推出的七部頭部劇集，包括《與君初相識》《重生之門》《幸福到萬家》等和愛奇藝、騰訊視頻播出的《人世間》《回來的女兒》《浮圖緣》等相比，在數據表現上也相差較遠。

不僅是內容實力，對外界來說，優酷近兩年的存在感很低，甚至已經淡出媒體視野很久了。

時至2023年，阿里收購優酷已經八年，這八年的變化如何？簡單來說八個字：業務式微，傳播失聲。

01

頭把交椅下牌桌

近年來，優酷鮮少有爆款劇和爆款綜藝產出，掉隊已是不爭事實。

過去的2022年，優酷并沒有太出圈的爆款劇集，《沉香如屑》《與君初相識》雖播放量不錯，但口碑卻不堪一提。綜藝方面，優酷也是表現平平。前年有《追光吧！哥哥》《我是女演員》等熱門綜藝，去年只有年底播出的《無限超越班》算是出圈小火，刷了一波關注度。

無論話題度還是播放量，都遠遜色于騰訊視頻和愛奇藝，更比不上手握《乘風破浪的姐姐》、《快樂再出發》的芒果TV。

通過數據看，優酷的遜色表現更直觀。

易觀千帆月活數據顯示，從綜合視頻類APP排名來看，截至2022年11月，愛奇藝排在榜首位置，月活人數高達5.5億，騰訊視頻則以4.25億月活排名第二，第三和第四名分別為芒果TV及B站，而優酷只有1.59億月活，排名第五。

相比去年同期，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV都處于增長狀態，但優酷月活人數反而少了一千多萬。可以說，優酷不止掉出第一梯隊，甚至已落后于芒果TV、B站，在第二梯隊中都處于墊底位置。

同時，優酷的日均付費用戶增速也下跌嚴重。2021財年，優酷同比增速為35%，到了2022財年，同比增速只有17%，下跌了一半多。但起步時依靠UGC內容模式的優酷，無論內容創作機制、還是工業化程度，都要比“愛騰芒B”落后不少。

圖：資料來源于《2021中國網絡視聽發展研究報告》

同時，《延禧攻略》《鎮魂》《山河令》等爆款劇因種種原因，慘遭下架，更令優酷損失慘重。有著輝煌發展歷史的優酷，行業地位岌岌可危。

而在“愛優騰”格局形成前，優酷曾是視頻網站絕對的行業老大。

早在2010年，優酷就成功在美國納斯達克敲鐘上市。2012年，優酷在與土豆合并后，占據40%的市場份額，市值超過100億美金，與當時的騰訊、百度不相上下。

2016年，阿里以46億美元價格收購優酷，令優酷風光無限。在熱火朝天的燒錢大戰中，優酷背靠阿里，輕松在視頻網站保持著主力軍地位，與騰訊、愛奇藝形成了“愛優騰”三足鼎立的局面。

無論是行業地位、內容影響力，在2019年以前，優酷可謂穩居行業第一把交椅。

根據公開數據整理，優酷用戶量在2018年世界杯直播期間達到巔峰。世界杯期間優酷移動端新用戶增長日環比近160%，整體日活用戶環比增長20%，觀看直播人數超過1200萬，創造優酷直播歷史最高。

但2019年之后，優酷頹勢愈發明顯。僅以日均使用時長為例，2019年9月愛奇藝日均使用時長29749萬小時，而優酷僅是愛奇藝約38%。

2021年《中國網絡視聽發展報告》稱優酷已經跌出第一陣營。截至2021年12月，愛奇藝以4.99億月活排第一，騰訊視頻4.57億月活排第二，B站、芒果TV分別有1.9億月活，優酷則只有1.7億月活。

不僅是內容實力，在營銷推廣上，優酷的存在感也不敵此前，而過去在媒體眼中，優酷市場與公關也曾是業界同行難以企及的翹楚。

2017年，優酷推出網劇《白夜追兇》，靠市場公關的推廣，硬生生將一個原本定為A級的項目推成S級項目效果；同年《春風十里不如你》推廣中，張一山“秋水誓”成為熱點話題；2018年的推廣項目“經典老片修復”，也在媒體中形成廣泛認知，之后愛奇藝也跟風效仿經典老片修復傳播…曾幾何時，優酷市場與公關也是愛奇藝、騰訊公關模仿的榜樣。

只是，今時不同往日。

如今談及優酷，外界表態出奇一致：“優酷？現在還有關注的價值嗎？”

對于一個公司而言，被遺忘更加可怕。與優酷在主流輿論圈失聲相似的是，優酷的動作也越來越少，優酷是誰？優酷在做什么？優酷做得怎么樣？這些問題似乎已經無人再問詢。

02

優酷是怎么跌落神壇的

優酷何以至此？直接原因一定是人才流失。

優酷市場公關部曾是濟濟一堂的人才聚集地。2012年優酷收購土豆，與土豆公關部合并，現任B站高級副總裁楊亮曾是當年優酷公關部一員大將，其跳槽到B站之后主導了B站跨年晚會、B站《后浪》等出圈的營銷事件。2016年阿里全資收購優酷后，為優酷注入了新血液。

阿里收購后，擔任優酷公關部負責人的是一石激起千層浪的互聯網檄文——《狗日的騰訊》作者。在他帶領下，優酷公關做出了《白夜追兇》《長安十二時辰》“2018年世界杯直播”等經典營銷案例。

以2018年世界杯直播營銷為例，當年優酷、咪咕視頻同時從央視拿到了直播版權，彼時用戶更習慣在電視上收看比賽直播。一方是手握版權的央視不能得罪，一方是有中國移動流量支持的咪咕視頻，2018年世界杯直播傳播對優酷來說，需要極強的平衡術和精準定位。

據《財經天下》報道稱，在整個傳播過程中，優酷調度了包括淘寶、天貓、餓了么、支付寶、盒馬鮮生在內的阿里集團生態，將端口流量、技術和資源向優酷傾斜。連時任優酷總裁楊偉東都在采訪中表示：“整個阿里集團都覺得世界杯對于以優酷為核心的阿里巴巴相關業務起到了拉動作用。”

但2019年之后，為優酷立下汗馬功勞的公關奇才都陸續離場。

對于外界而言，自此之后，繼任的公關負責人業務上存在感降低，流傳出去的更多是其內部緋聞八卦。其中最有趣的一段是擅長“哭訴”。

不止一位優酷內部員工對零態LT（ID：LingTai_LT）表示，現任優酷公關部負責人最常做的，便是到阿里合伙人、優酷總裁樊路遠辦公室“哭訴”式工作。優酷內部員工表示，“曾有一段時間，樊路遠希望優酷公關負責人匯報給一位VP級別負責人，但該公關負責人跑到老樊辦公室哭訴，強調公關的特殊性和重要性，最后老樊就破例讓其匯報給自己?！边@件事也讓很多員工心存不甘：仗著身份優勢就可以獲得優待？

當然，這種八卦并不足以致信。但可以確信的是，伴隨著優酷業務失語，公關存在感在不斷減弱。這種疏離感，不僅指主流媒體與優酷之間的感情聯絡降低，行業關注聲音也日漸減少，也就是說，優酷公關建樹漸減的最根本原因是業務式微。

2019年之后，優酷業務以肉眼可見的速度沒落。

在線視頻行業從成立開始，迄今已超過18個年頭，玩家座次已經從優愛騰變成愛優騰，再到優酷跌出第一梯隊。根據移動互聯網咨詢公司QuestMobile2020年底發布的數據，從2020年上半年數據來看，優酷月活用戶已較大幅度落后愛奇藝、騰訊。

據多家媒體報道，2021年B站日活用戶超越優酷，成為僅次于愛奇藝、騰訊視頻的第三大長視頻平臺。2022年，咪咕視頻憑借冬奧會、奧運會直播權快速崛起，成為風頭最勁的國內長視頻平臺。在視頻馬拉松征戰中，2022年，優酷相對有影響力的內容除了《這就是街舞》之外，并無建樹，整個業務的命運也在等待阿里的裁決，可謂風雨飄搖。

當然，不可否認，昔日王者優酷掉隊也與經濟大環境有關。

2020年之后，整個視頻行業的基調是“降本增效”。不僅是優酷，連愛奇藝、騰訊也在大幅縮減內容預算。過去諸如《軍師聯盟》《如懿傳》等大投資、大制作的視頻內容基本看不到了，整個視頻平臺的運營成本也在壓縮。

據悉，優酷2022年基本優化掉了了P8職級以上的中層管理崗；愛奇藝2021年底大規模裁員達2000人以上；騰訊視頻流媒體、游戲和云業務成為裁撤重點…

03

背靠阿里

難言安穩

作為當時最大的視頻網站，優酷被阿里收購時，是被給予厚望的。

在沒有并購前，阿里每年都會向各大視頻網站支付巨額宣傳推廣費用，用于各種活動宣傳。

優酷被收購后，就完全承擔了為淘寶、支付寶、餓了么等阿里主營業務引流的重擔。

阿里利用優酷的平臺優勢，通過收集來的精煉數據制作出廣播作品吸引高流量用戶，導向“阿里媽媽”。阿里再通過平臺大數據處理，向這些用戶進行精準營銷，提高成交量。同時，無論阿里巴巴在優酷平臺上投放多少廣告，只需要承擔內部管理費用，極大降低了成本、節約開支。

可以說，阿里只需用極低的成本，便可以實現快速引流，并形成更加強大完整的阿里生態體系。

同樣是視頻平臺，愛奇藝、騰訊視頻只要做出好內容、掙到錢，怎么折騰都行，但優酷業務重點卻不是創作好內容，而是要為阿里盡可能引流。

擁有龐大月活會員的優酷，一度表現也不錯。天貓雙十一晚會和IP營銷變現，優酷都交出了不錯的成績單，2018年天貓雙十一晚會時，根據優酷提供的數據顯示，有56%的用戶在觀看直播時，通過點擊優酷推送的天貓商家信息參與了購買。優酷大熱IP《這！就是街舞4》，不但與勇闖天涯跨界合作帶動其銷量，還讓餓了么渠道成功構建消費鏈路，提升銷量轉化。

當時優酷方透露：“在整個營銷期，曝光量超過2.5億，勇闖天涯superX品牌微指數環比增長了200%以上，其中餓了么上渠道品牌覆蓋人數上漲20%”然而，如今的優酷顯然已經喪失了這種優勢，也日漸喪失了阿里大文娛的核心地位。

阿里近兩年的動作似乎也在暗示著對于優酷的失望。

2022年年初，阿里退出了優酷股東，改由土豆100%持股，同年，阿里創投入股芒果超媒，似乎有意增加阿里大文娛的力量。不到一年，因芒果超媒被曝出種種丑聞，阿里選擇清倉。

但在去年10月左右，一位認證阿里內部的員工在脈脈爆料稱，88VIP積分將可以免費兌換騰訊視頻會員，權益還在內部測試中，預計雙十一前后上線。雖然至今還未實現，但說明阿里已經由此意愿。而且假如真的推出，勢必會影響優酷vip會員數。

阿里給大文娛的時間是十一年，馬云曾表示期間不賺錢也沒關系。從2013年布局算起，所剩時間已經不多。

更讓優酷尷尬的是，曾一直虧損的阿里大文娛，已經在2022年首次實現扭虧轉盈，前6個月盈利金額1.49億元。但優酷現在卻依舊處于賠錢狀態，明顯成為累贅，優酷倘若再拿不出好成績， 被阿里淘汰也是遲早的事情。

被阿里收購的第八個年頭，難言優酷得到的更多，還是失去的更多。

04

歸途沉寂

優酷時間所剩無幾

長視頻在中國誕生已19個年頭，漫長道路上，始終留在牌桌上的屈指可數。

先后誕生了《人世間》《蒼蘭訣》《回來的女兒》等內容熱度值過萬作品的愛奇藝，憑借優秀的內容能力與騰訊視頻爭搶視頻一哥位置。騰訊視頻憑借《夢華錄》《余生，請多指教》《開端》完成內容破局。借冬奧會一鳴驚人的中國移動咪咕，也在2022年快速崛起。

而作為昔日王者的優酷，想在業務上回到巔峰，恐怕需要很長的時間和耐力。

如何改變這種“無力”困局？

在1月10日公布的《優酷內容開放平臺2022年報》中，優酷表示，接下來的內容方向主打分賬劇，通過利益連接，嘗試“風險均攤”。

在過去的一年里，優酷也迫切想要盡早實現盈利， 5年沒有沒有上調會員價格的優酷，在去年6月直接一次調價追平愛騰。優酷的VIP連續包月25元，年卡為258元，各類型套餐漲幅約為20%～40%不等。

在熱門劇集《我叫趙甲第》播出時，優酷又效仿拼多多，推出了“邀請好友搶先看”的玩法，除此之外，優酷還先后推出“一分錢會員”、超前點播、限制手機端會員投屏、限制設備登陸數量等一系列措施。

圖：《我叫趙甲第》劇照

但只依靠會員付費機制，長視頻走向全面盈利并非易事。激烈競爭下，會員市場早就日趨飽和，觀眾審美品位越來越高，對內容自然更加挑剔，難有爆發式增長。

放眼全世界，長視頻領域的標桿無疑是Netflix。雖然Netflix多次對會員提價，甚至悄悄取消新會員首月試用，依舊有大量忠實消費者，并推動了公司的長期營收和利潤增長。Netflix如此有底氣全靠強大的內容優勢。無論是《紙牌屋》、《魷魚游戲》 形成的強大品牌效應，還是豐富節目類型產出的各種頂級自制爆款，都是其他平臺難以追趕的。

因此，要想生產出爆款劇，牢牢抓緊用戶的心，各家只能繼續砸錢完善自己的內容生產機制，在精品化內容領域創新深耕。

為此更大長視頻平臺一改往日強硬態度，開始頻頻與短視頻平臺合作。去年，搜狐牽手抖音，將全部自制影視作品的二次創作進行授權。隨后，愛奇藝也開始嘗試放開視頻IP，并與抖音合作，并達成二創合作協議。樂視則與快手合作，同意二次創作，還向快手平臺用戶免費提供大量樂視經典劇集視頻。

倒不是各大長視頻網站不在乎流量了，而是逐漸想開了，只要劇集夠好，好的二次創作其實能反向吸引用戶去看原網站觀看，起到引流作用。

可以說，在未來，長視頻不光要注重內容創新，和短視頻平臺合作也是一個大趨勢。

但由于近年來，戰略定位頻繁更改、過分注重KPI考核等復雜因素，如今的優酷缺人也缺錢，持續生產好內容的能力顯然已被削弱。此前，阿里內部就已經不斷傳出要把優酷獨立出來，讓其自負盈虧的消息。若是成真，那么在燒錢的長視頻領域，優酷將更難以維系下去。

歸途沉寂，留給優酷的時間，著實不多了。

關鍵詞： 白夜追兇 回來的女兒 與君初相識 財經天下