2022全國高考Ⅰ卷作文試題的題干出現了圍棋術語“本手”，不了解圍棋的人不解其意。圍棋世界冠軍柯潔在第一時間給出了解讀：“本手”字面意思為本分的一手，常常形容在棋局當下選擇中庸的一手，介于不壞和好之間，但中庸并不等同于“平庸”。

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回望快手2022年的業務發展，恰好可以用“本手”來形容。

過去一年里，快手的國內業務實現了連續盈利。而國內業務盈利的背后，得益于投入上的“有所為有所不為”，以及業務的加速內循環。前者是互聯網行業2022年的共同主題，后者則是快手的選擇。

2023年，快手的業務會走向何方呢？

內循環是好選擇嗎？

長期以來，快手都是中國互聯網行業中最特別的存在，它擁有較高的老鐵含量，以及雙CEO的管理結構。

一年多前，雙CEO結構變為常規的結構，程一笑出任快手唯一的CEO。目前，程一笑繼續治理快手，而宿華也有了自己的新方向，他于1月18日減持逾5471萬股快手B類股票，用于慈善公益捐贈、前沿科技探索以及基礎設施投資等領域。

在接手快手一年來，程一笑在業務上重新定調，突出了內循環的地位。說到內循環，就要說一些快手的業務模式。

快手的商業模式與其他內容平臺相同，先通過投入聚攏內容，然后吸引用戶和流量并變現，再用收入繼續投入，如此循環往復?？焓诌x擇了廣告和直播作為平臺的商業化出口，其中廣告業務越來越重要。

一方面，廣告業務在總收入中的占比已在2021年超過了50%，2022年前三季度也維持在50%左右，是快手的第一大收入來源；另一方面，快手的明星業務電商業務的收入屬性也屬于廣告，“廣告”是快手的命門。

目前，快手將廣告收入分為外循環廣告和內循環廣告兩部分。外循環廣告指的是外部商家的流量廣告費，內循環廣告則是快手生態內的商家、主播的流量廣告費，以及電商的交易傭金。

快手會這樣做的原因，與平臺的歷史“包袱”有關。

在2020年之前，快手的第一大收入是直播業務，該業務根植于老鐵文化之中。但從2020下半年開始，直播業務的營收就開始負增長，快手轉頭把廣告業務作為新的增長點?？焓钟昧思s一年的時間，讓廣告業務（財報中的口徑為線上營銷服務）取代了直播業務的位置，并且在2021年實現了95.22%的同比高增長。這個表現與廣告行業的整體趨勢是一致的，2021年，中國廣告營銷推廣費用還能同比上漲了25%。

在廣告業務的推動下，快手的總收入規模在2021年創下了新高，同比增長規模約等于一個2019年，2022年前三季度的規模接近700億元。

但是，快手的廣告業務還是沒能擺脫外部環境的影響。在2022年一季度至三季度，快手的廣告業務增速一直在下降，從一季度的30%+降至三季度的不足10%。

程一笑在三季度時曾解釋稱，進入下半年后，整體廣告市場的恢復情況相對較弱。根據第三方機構的預計，2022年全年線上廣告大盤增速會在中個位數左右，這也反映在了快手三季度線上營銷服務收入同比增速放緩上面。

在2022年三季度，快手費用中占比最大的銷售支出的規模大幅收縮，同比下降17% 降至 91 億元，低于公司指引和市場預期的近100億元。在前三季度，快手的銷售支出為272億元，假設四季度銷售開支的水平與前三個季度相近，那快手2022年的總銷售支出水平將大幅低于2021年的442億元。

不過，快手的用戶增長卻遇到了問題。同比角度看，快手的用戶規模還在高速增長，但如果看環比，則在下滑。

在2022年一季度，快手的平均月活用戶為5.979億，平均日活用戶為3.46億，應用直播平均月付費用戶為5650萬，每位日活用戶日均使用時長128.1分鐘。

到了二季度，除了平均日活用戶小幅增長至3.47億外，月活躍用戶和應用直播平均月付費用戶規模、每位日活用戶日均使用時長都在下滑。

此消彼長之間，內循環幫助快手止住了血，但用戶增長也失速了。

“土味”的后勁影響有多大？

在快手近12年的發展歷史上，它至少有兩次改變了自身的基因，內容調性變化只是其中之一。比這更早的是產品形態的轉變，快手最初是一款GIF工具，后又變為短視頻（初期是GIF+音樂，后來才變成短視頻）。

這兩次改變，影響了快手的商業化基礎。

上面提到過，在廣告業務成為快手的第一大業務之前，這個位置屬于直播業務，而快手會選擇直播業務且能做好直播業務，與平臺的內容調性和產品形態的變化有關。

2014年夏天，天佑通過一首《女人們你們聽好了》在快手上爆火，其賬號在短時間內漲粉四十萬，這吸引了YY平臺上的主播們的注意。

2015年初，大批YY主播進駐快手。他們和天佑將“喊麥-罵架-PK”、制造對立等套路移植到了快手中。此后，快手的日活用了兩三個月就突破千萬，而快手的畫風也逐漸土味化。

2015年前后，千播大戰打響，快手從2014年的“快手V4.09”版本開始向短視頻轉型，提前布局短視頻讓快手多了一個反哺直播業務發展的工具。相比于YY等直播平臺，快手的短視頻形態為主播與粉絲提供了新的互動形式，對主播來說，他們有了新的鞏固粉絲基礎的手段，快手的吸引力自然更高一些。

招股書顯示，直播業務在快手總收入中的占比在不斷降低的情況下，依然高達68.5%（2020年上半年）。 沒有這兩次變軌，就沒有快手的神話。

在此之后發展的電商業務，由于生長在短視頻的土壤中，不得不面對特殊挑戰。

廣義上的電商可分為一類電商和二類電商。淘寶、京東屬于一類電商，它們的用戶有比較明確的目標產品后才會去平臺購買；二類電商的用戶沒有明確的購買需求，平臺需要依靠內容或社交驅動用戶產生需求并完成購買，快手就屬于這一種。

經過對比可知，短視頻平臺做電商業務，需要讓用戶多轉一個彎，即先讓用戶意識到短視頻平臺也可以買貨，而淘寶不需要。

為了解決這個問題，快手和抖音選擇了相似的策略。一方面構建電商消費場景，在用戶心中建立消費心智，另一方面是補足供應鏈短板，這兩點對應了電商三大核心中的貨和場。

2021年，快手將“信任”作為電商業務的主打標簽，并提出“三個大搞”：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商，前兩個針對的都是“貨”。自2022年3月1日起，快手又斷了來自淘寶聯盟和京東聯盟的商品外鏈。

另一個挑戰是，快手的“土味”視頻讓其用戶群限定在五環外，由于經濟發展水平、收入的差距，導致快手電商業務的單價偏低。據快手電商負責人笑古表示，快手電商的客單價在 50-60 塊，抖音在 90 塊，淘寶天貓在 120、150 塊，京東是 200 塊。

反饋到GMV上，快手電商的規模小于抖音電商。2022年，快手電商的口徑GMV目標約為9000億元。據《晚點財經》報道，抖音電商2022年的GMV非常接近既定目標之一的1.5萬億元。

走向閉環，快手能找回增長嗎？

短視頻平臺近兩年有一個共同的發展背景，那就是走向閉環。

短視頻平臺的主要收入都來自廣告?？焓值氖杖氤^50%來自廣告業務，據網易科技和晚點Latepost報道，2019年字節跳動實現總收入1300-1400億元，其中商業產品廣告收入達到1200-1300億元。

更進一步講， 短視頻平臺的廣告收入來源分為買量和電商兩類，前者滿足了平臺內外的商家、主播的買量需求，后者的邏輯與一類電商相似。

抖音的電商業務在貨源上，也經歷了從引入一類電商到切斷外鏈的過程。其次，抖音電商在2021年明確了“興趣電商”的定位后，就上線了為平臺內商家解決廣告營銷需求的巨量千川平臺。

以此為契機，一些抖音的廣告代理商以及MCN也順勢轉型成為巨量千川的客戶。這兩點措施形成了抖音的商業閉環配套基礎設施。

快手的內循環和抖音的閉環得到了相似的答案：在廣告行業不景氣的情況下實現逆勢增長。

2022年一季度，阿里廣告收入僅增長0.31%、百度的廣告收入同比下降 4%、騰訊互聯網廣告收入下滑近兩成。據晚點LatePost報道，抖音廣告同期的收入同比增長超10%，其中超過35%來自巨量千川，而快手同期的廣告收入同比增長了32.74%。

可以說，快手的商業化走向與抖音不謀而合，這正是將“內循環”稱為“本手”的原因，這是個中庸卻不平庸的選擇。

在2023年，快手將沿著這條路走下去。

最近，快手宣布將于今年2月終止運營旗下的資訊平臺快看點?？炜袋c是快手在2019年上線的新業務，當時快手采用了常見的“網賺”模式。至此，快手在內容形態上，與字節跳動基本看齊（快手在長視頻領域一直沒有大動作）。

近年來，快手還上線了其他產品，包括一甜相機、快看點、豆田等，還收購了二次元社區AcFun，但這些產品連同快手的海外業務一樣，都沒能帶來太多驚喜。

與此相比，內循環帶來的驚喜是任何人都無法忽視的，快手沒有理由不沿著這條路走下去。

不過，快手找到了對策，但還是需要站在全局的角度去思考業務的未來， 短視頻行業抖快分而治之的格局已經出現了裂痕。

在1月10日舉行的微信公開課PRO上，微信公開了視頻號的部分數據，分別是視頻號用戶的使用時長超過朋友圈 80%，視頻創作者活躍度提升 100%，推薦播放量增長了 400%。它們從用戶、創作者以及推薦算法三個維度，展示了視頻號的肌肉。

第三方數據也能證明這一點。據QM2022年6月數據顯示，視頻號的MAU已經達到8.13億，而快手二季度的平均MAU為5.86億，抖音2021年三季度的MAU為6.34億。僅從這一點上看，微信用戶正在養成使用視頻號的習慣，快手也丟掉了第二大短視頻平臺的位置。

因此，業務走向閉環有助于業績增長，但如何換回用戶，讓用戶重回增長，才是更重要的事。

關鍵詞： 廣告業務