©?深響原創 · 作者｜吳鴻鍵

(資料圖片僅供參考)

“這種人工智能技術出現的歷史意義，不亞于互聯網和個人電腦的誕生。”

這是比爾·蓋茨評價ChatGPT時的表述。最近，ChatGPT火爆全球，碼農拿它查代碼，學生用它寫論文，當然也有人憂心忡忡，認為新技術會取代一些人的工作。

各行各業都在思考ChatGPT帶來的沖擊，而營銷領域可能受影響更大。

一方面，今天業內熱議ChatGPT對搜索引擎的沖擊。搜索是互聯網基礎業務，搜索營銷又牽扯著平臺、廣告主、代理商等多個角色，一有變動，各方都要嚴肅對待。另一方面，內容已經是當下營銷的必選項，以ChatGPT為代表的內容生成能力，可能對行業的數字內容的效率和效果帶來質的變化。

于是我們人工梳理了大量信息并和業內人士聊了聊：ChatGPT可能給營銷領域的事和人帶來巨變嗎？它是顛覆者還是輔助者？廣告主會為ChatGPT生產的內容買單嗎？大家各有看法，但可以確定的是，狂風過境的ChatGPT，已經向營銷行業襲來。

01.ChatGPT如何影響營銷方式

激進派觀點認為，ChatGPT將顛覆現有的搜索模式，那么相應的營銷做法也會改變。

Gmail創始人Paul Buchheit是這派觀點的代表，他認為，搜索引擎結果頁面是谷歌賺取大部分收入的地方。即使趕上了AI，他們也無法在不破壞業務中最有價值的部分的情況下完全部署它，因此將會被ChatGPT等AI“徹底顛覆”。

相比之下，務實的觀點則認為，ChatGPT不會取代搜索，而是能讓企業更好地做搜索營銷。借助ChatGPT，企業在做搜索營銷可以高效地生成更多樣化，且更適合平臺邏輯的內容，提升營銷效率。有意思的是，「深響」問起ChatGPT會給搜索營銷帶來哪些影響時，ChatGPT闡釋了類似的觀點。

不過，業內人士也向「深響」表達了擔憂。以ChatGPT為代表的AIGC能力確實能提高內容生產效率，但平臺和用戶都不喜歡商家海量投放AI內容的做法。平臺會用技術手段封殺“水軍”，用戶側也有現象反映，人們已經對搜索引擎里過多的廣告內容感到厭煩。

“ChatGPT改變搜索引擎，從而改變搜索營銷”提供了另一些可能性。

特贊相關負責人（文中特贊觀點來自：特贊聯合創始人王喆、特贊CTO XD 等）認為，技術上，搜索引擎必然會基于ChatGPT類似能力進行升級，變得更了解用戶的需求。產品的交互方式也可能產生變化，比如在搜索頁面嵌入互動性交互，讓用戶順著思路找內容，而不是去想關鍵詞。商業上，SEO/SEM搜索營銷不再局限于關鍵詞權重，而是轉為場景化聯想推薦、熟人推薦（讓機器成為最懂你的”熟人“），對應的計費方式也會產生變化。

如果不拘泥于搜索場景，將目光放大，ChatGPT給營銷領域帶來的影響是更大的。

今天所有企業做營銷，內容是必選項。無論是個性化的主頁內容、大促運營、經營矩陣，還是私域喚醒、售后服務，每個環節都需要內容的參與。有沒有高效的內容生產能力，有沒有先進的內容管理機制，已經是成為企業營銷效率的關鍵因素。但內容本身有門檻，文本、圖文、短視頻等形態又各有特點，并非每家公司都有相應的能力。

「深響」曾與一家巨量引擎的服務商合作伙伴有過交流，該服務商做過一個標桿級的汽車品牌客戶。據其介紹，這個客戶想投入做短視頻/直播營銷，但本身缺內容人才、缺內容管理能力，因此服務商介入的第一步就是為其建起素材庫、熱門庫、爆款庫，并用短視頻智能工廠、直播復盤等手段幫助經銷商提升內容輸出水平。

上文提及的業內人士設想了ChatGPT在內容營銷場景下的可能性：ChatGPT寫文字腳本，其他的AIGC工具生成圖片、剪輯、配音，批量生產，試探性投放，找到更優解。以ChatGPT為起點的AIGC工廠在成本上“非常便宜”，且可能換來更高的營銷效率。

事實上，面向企業提供營銷內容已經是一種商業模式?！敦敻弧肺灏購娖髽I已經在使用Synthesia和Jasper等創業公司提供的視頻生成工具或者AI文案工具。Jasper.ai還在產品優勢中專門提到，能夠讓生成的內容更符合Google SEO規則。

02.浪潮中誰將受影響

做事的方式在變，那么事情里的人也會受到影響。

對于某些具體工種，ChatGPT帶來的沖擊是可以預料的。以客服為例，目前已有的智能客服能力已經在幫企業省下人力成本。特贊相關負責人認為，ChatGPT可以讓智能客服不再是基于關鍵詞的”千篇一律“，而是真能解決問題，進一步降低客服成本，從而智能轉人工的比例會減少，人工客服更多從解答問題轉向更重要的upsell。

而對于營銷領域里的“內容”人員，ChatGPT的影響程度有多深，業內存在多種看法。

一種看法認為，以文案創意、審美創意為代表的營銷從業者，受到AI的影響會更大。相比人力產出模式，機器的產出成本更低、效率更高，企業當然會選擇一種更經濟的業務模式。

「深響」將這類看法轉發給一位國貨美妝從業者。她讓ChatGPT試寫一段為情人節準備的電商文案，調試幾次后，她對ChatGPT產出的評價是：“普通電商文案差不多就這個水平?！辈贿^，她也強調，電商文案的要求相對不高，對于需要更具創造性和藝術感的廣告文案，ChatGPT的產出還不能讓人滿意。

這也是很多行業人士的看法：以ChatGPT為代表的AI不會顛覆行業，而是更像“輔助者”，幫助從業者更好地產出。

藍色光標此前做的調研問卷顯示，有76.99%的參與者認為廣告創意既是理性科學又具感性藝術；有76.11%的人認為現在的AI技術能作為輔助生成感性方面的創意。目前，人們在實踐中會將ChatGPT視為“助手”，比如創意團隊在思路受阻時，利用ChatGPT獲得啟發和支持。

但ChatGPT本身還不能創造出完美的作品，這也是“AI替代人”的觀點受到質疑的地方。根據“Campaign”的報道，隱私合規廣告技術公司Ketch首席執行官Tom Chave認為，“ChatGPT會削弱創意媒介代理商的作用，甚至讓其出局嗎？這是不可能的，短期內不可能?！?/p>

這種情況下，一種更合乎情理的邏輯是：AI不會完全替代人，但人依然需要在新技術浪潮中找到新的位置。

根據中國廣告協會發布的《中國AI營銷人才發展報告》，在問到“隨著AI技術在營銷領域的普及，您認為AI營銷未來將面臨哪些挑戰？”時，廣告主和代理商都認為當前最具挑戰性的難題是AI專業人才的嚴重匱乏，分別占比53.3%和54.6%。

這意味著在浪潮中，“AI營銷人才”可以作為新工種誕生，不同角色也將因為AI利用能力的不同而獲得差異化優勢。特贊相關負責人認為，對于平臺/品牌/代理商，對于技術的理解和運用將變得更加重要，大家對于AI的使用差別會像是數字化應用的差別一樣顯現出來。

此處依然可以類比上文提到的服務商，在幫汽車品牌客戶搭建內容能力后，該服務商還將服務延伸到了經營里的更多環節。如何深度利用AI，并延伸出新的優勢，將是營銷行業各方未來要重點思考的問題。

03.未來已經到來，只是分布不均

上文討論的種種，其實都還是一些“可能”。各種可能性能否真正落地，一個評判標準是，廣告主愿不愿意為了AI花錢。

在特贊相關負責人看來，廣告主為ChatGPT生產的內容買單是趨勢?！熬拖馭am Altman（Y Combinator的掌門人）所說，萬物皆可摩爾定律，隨著技術的影響，很多行業的成本都會持續降低?！?/p>

根據高榕資本榕匯聯合聲動活潑的線上研討會信息，高榕資本投資合伙人劉新華認為，“To B方向應該最先有潛力爆發，例如海外這一波生成式AI公司中商業化最成熟的Jasper.ai就是SaaS模式，瞄準有高頻、大規模文字生產有需求的營銷、自媒體、電商等細分場景?！?/p>

不過，從已有的商業數據看，ChatGPT、AIGC、Generative AI尚處于概念導入期的早期市場。作為文本生成模式的代表，根據媒體報道，Jasper.ai披露的數據是2021年收入4500萬美金，2022年預估收入7500萬美金。從各種研報信息來看，除了極個別企業，大多數公司都未披露營收數字和增長率。

新的可能性來自硅谷大廠。近期，微軟試圖把ChatGPT接入旗下各種產品，包括搜索引擎Bing、Office全家桶、Azure云服務。谷歌則投資了前OpenAI員工創立的公司Anthropic，北京時間2月7日凌晨，谷歌CEO桑達爾·皮查伊突然發布了谷歌的下一代對話AI系統：Bard。

ChatGPT及其“同類”，如何與已有的領域和產品交織，交織又將如何導向新的模式，新模式又將如何影響營銷，一切都在以意料之外的速度發展著。借用威廉姆·吉布森的話結尾，“未來已經到來，只是分布不均?！?/p>

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