作者：吳先之，編輯：王潘，題圖來自：視覺中國

【資料圖】

團購與外賣，抖音都要做，只是先揍大眾點評，還是直接腳踢美團外賣的問題。

2月8日，成都W酒店，50多家當地餐飲品牌，100多人受抖音生活服務方面邀請，開展了一次名為“大咖聚享會”的中等規模溝通。提問環節中，有受邀商家詢問抖音是否將發力外賣業務，對方依然沒有明確回答。

照片來自與會者

孫元（化名）是在場的一位餐飲從業者，他感覺當天像是參加了一場帶有成功學色彩的宣講會。

據上述人士回憶，會上沒有什么干貨，主要分享了兩家借助抖音團購實現成功的新餐飲品牌，一家是三木南烤肉，另一家是黑眼熊壽司。其中，黑眼熊壽司在抖音上大概做了1.4億規模的團購券。

從餐飲行業角度看，半年取得這樣的流水屬于正常范圍，因為銷售流水實際核銷下來可能在50%~60%。

“講了很多趨勢與數據，說白了，就是立幾個典型。”從流出的照片可以看到去年抖音生活服務的部分數據：2022年GMV同比增長8.4倍；產生了16.7億個種草短視頻、235個種草直播間、219萬個美食SKU……

結合孫元所提供的信息與歷史線索可以發現，抖音外賣業務其實一直在官方“否認”中悄然進行。倒推黑眼熊壽司半年流水1.4億元的時間，抖音團購已做了充分測試了。

平淡的商家，興奮的達人

業內目前認為抖音下場做外賣，種種跡象表明，其外賣業務并未完全落地。

一位抖音相關業務人士訴光子星球，抖音現在不滿足于簡單地在流媒體基礎上做運營，而是要先往大眾點評的方向上靠，等時機成熟時再下場做其他業態，包括且不限于外賣。我們詢問了多位商家和知情人士，他們雖然大多稱抖音外賣，但所說內容全部是類似大眾點評的團購。

大部分傳統商家對于抖音進入團購，意欲染指外賣市場，情緒都比較淡定，觀望氣氛濃郁。當餓了么、大眾點評躺平，逐漸失去聲量時，美團也變得越來越驕矜。

某連鎖餐飲品牌負責人陳華（化名）提到，他將美團與商家的關系總結為三個階段，1.0階段美團求我們；2.0階段我們互惠互利；3.0個階段是對美團敢怒不敢言。連年上漲的傭金讓他們覺得自己像是遭遇了“家暴”。

“我們樂于看到有平臺挑戰美團，可以陪他們走到2.0時代，但絕對不可能all in抖音?！?/strong>很多商家從美團那里參透了屠龍少年終成惡龍的道理，而且出于自身利益的考量，不愿把身家性命全部交給線上經濟。

抖音團購最吸引人的東西，是平臺費用比大眾點評低，而且目前不需要太多流量成本。

陳華表示，自己很久都沒管大眾點評了，之前每單在3%~5%之間。據了解抖音為了入局，團券項目費用僅為2.5%，平臺還附贈每月數千元價值的DOU+流量，不僅免費，而且還倒貼商家渴望的流量。

抖音是目前互聯網為數不多流量富余的大廠，因此從這個角度講，平臺也不虧，畢竟流量不能當飯吃，卻可以把商家從美團那里哄過來。

疫情期間，陳華抱著試一試的態度，花錢請了一位40萬抖音粉絲的美食博主，做了兩三期探店短視頻?！靶Ч啃Ч褪菦]有任何效果，既看不到明顯的轉化，也看不到口碑，只看到短視頻上幾百個點贊，和‘看起來好好吃，快教教本宮怎么做’的評論。”

那些在當地規模大、扎根久、現金流充裕的老牌餐飲連鎖品牌還在觀望，一些新興連鎖低客單價的品牌大多蠢蠢欲動。

抖音生活服務在多地市場動作很大，在北京，黑眼熊在郊區證明了抖音到店業務會比美團更有單品爆發力。在成都以性價比著稱的陶德砂鍋、馬路邊邊串串，早些時候與抖音生活服務開展了團購業務，以肉眼可見的速度搶占市場。

在上海，一些投資人正在密切關注抖音動向，看看能否投資一些做到家的抖品牌?！氨热缗Ｅ拧⒓t酒、壽喜鍋這些客單價在200元以上的品類?！?/p>

“不管抖音入局之后，傭金高不高，或者美團降低傭金比例，哪怕放棄外賣，只做團購，作為商家，我們終歸還是希望消費者到店堂食。”一位北京餐飲老板認為，羊毛可以出在羊身上，也可以割草喂羊、養毛（草指代商家自己），但絕對不會出在剪刀上（指代平臺）。

事實上，餐飲商家完全可以把傭金轉嫁給消費者，平臺對此也心知肚明?！耙粋€品類線下單價10元，如果放線上平臺抽傭后我實得8元；如果我線上賣12.4元，那么我實際所得還是10元?！?/p>

漲價對于單店商家或許可以，但是對于大型連鎖餐飲品牌，甚至是一些老字號來說則是一件風險很高的事情。尤其是客單價高的商家，消費者很容易發現價差，這將損害品牌印象，因此不少商家選擇線上導流，線下成交的方式。

上述人士提到，自己過去一個月的營收中，線下營收占比高于線上。而許多同行即便線上營收更多，但大部分來自團購，而非抽傭較高的外賣，這和陳華的情況高度類似。

眾所周知，抖音生活服務主打達人生態，可是在肯德基、麥當勞、瑞幸等全國性的連鎖餐飲品牌對于達人有著非常割裂的看法。一方面認可達人在私域傳播中的價值和抖音的迭代路徑，另一方面達人生態加速商業化，在品牌看來盲目帶貨很容易適得其反。

一位上海餐飲投資人張文林表示，“我問過一些全國性連鎖，如麥當勞、肯德基、瑞幸關于達人的問題，他們說自己無法忍受達人拍個視頻說自己出了個19.9元，原價29元的單品，配一張很low的效果圖，或者十幾秒大口啃雞腿的視頻。這對于品牌來說不僅沒有帶來正向價值，反而是砸自家牌子?！?/p>

抖音要走王興路線

王興有位龍巖老鄉——“萬金油大王”胡文虎，他在54歲那年春風得意，開始修建第一座“虎豹別墅”，用來給自家虎標品牌做廣告。眼下，王興的54歲卻遭到了來自國內最大在線廣告商抖音的挑戰。

事實上，抖音從團購切入，染指外賣的邏輯，與美團“總設計師”王興的邏輯高度類似。

據了解，抖音一直在團購市場小規模打造“典型”，而外賣會在團購端啟動。這邏輯，王興輕車熟路，眼下，梁汝波可以說是第二熟。2010年王興曾在直隸會館強烈建議徐茂棟做的買賣就是團購，而他本身也是由此走向外賣、酒旅、打車、拼購，乃至即時零售。

一位知情者告訴光子星球，此前在一次行業交流中，某位美團早期創始人曾對當下的抖音團購有如下評價：在形態和發展階段上非常像2010~2012年的美團。

事實上，抖音團購業務已經大張旗鼓地發展了一年時間。某餐飲連鎖品牌的電商負責人廖光（化名）可能是最早知道抖音將介入團購的幾個商家之一。2022年年初抖音生活服務一位運營總監找到了他們，并傳遞了合作意向和內部剛剛敲定的合作草案。

“很重視我們，當時畫了三張餅，技術扶持、流量扶持、資金扶持?！鄙鲜鋈耸勘硎?，真正有吸引力的只有流量扶持，至于所謂技術扶持無非是希望深度綁定公司，而資金扶持對這家老牌餐飲企業來說并不重要。

可惜因為疫情，以及擔心抖音是“披著短視頻的美團”，合作至今停留在接觸層面，不過廖光坦誠地說，“疫情之后，我實在繃不住了今年肯定得‘抖’起來了”。

光子星球發現，本輪抖音團購主要籠絡的商家有著如下特征：熟悉并認同流量運營，單店成本較高，且處于高速增長期。

參與了抖音生活服務成都會議的孫元，用了一個頗有弦外之音的概括：“打開美團APP，排前面的店鋪話事人基本都到了，而且來了不少火鍋店老板，他們一個店面成本就是200萬，投個幾萬塊錢的DUO+，都是毛毛雨?！?/p>

短視頻的媒介屬性，以及商家對團購早已無比熟悉，抖音在幾個月時間迅速建立起了規模勢能，于是在去年10月，抖音悄悄在鄭州和幾個小城市做了一次零星的外賣業務試點。

這次試點由于無法打通小店的收銀、運營系統，小店主也沒有運營部門和財務流程，大連鎖店則因為更復雜的原因，導致那次試水沒有產生任何效果，草草作罷。

中國有200多家POS機公司，彼此都不互通，打通難度極大，可如果不打通，直接在美團的to B基礎上做流量生意，那個連支付寶都能“折疊”的王興，肯定不會同意。

無法打通的豈止是平臺與商家間的經營系統，平臺與平臺之間的合作也是如此。去年美團聯合快手，抖音擁抱餓了么，合作到最后都不了了之。

無法真正切入到商家日常經營，意味著抖音接下來做外賣會遇到巨大挑戰。目前，抖音團購籠絡的餐飲商家主要為熟悉且認同線上運營，愿意花錢買量的商家。而在運作層面，卻遭遇重重阻力。

有趣的是，部分希望抖音入局外賣的連鎖餐飲公司老板，大多都會有一位抗拒抖音的運營總監?！巴赓u一家獨大，美團運營總監地位就高，現在來了模式不一樣的抖音，勢必得再招一個抖音運營，客觀上分走了美團運營總監的權力?！睆埼牧滞嘎读似渲幸粋€原因。

抖音的基因也在團購領域難以完全發揮其價值。

因為企業文化，抖音像一臺精密計算的機器，所有人都是執行命令的工具。這樣的好處在于，極大地降低了人所帶來的變量。可一旦到了傳統觀念占主導的餐飲行業中，抖音這種優勢變成了絕對劣勢。

不止一位餐飲連鎖負責人反映，當地抖音生活服務負責人變化頻繁，導致他們無法建立人脈關系，產生商業信任。

此外，“餐飲是一個非標且傳統的行業，一個剛入行的廚師所接受的就是師徒傳承治理模式，后廚充滿幫派林立、地域抱團、紅白案的鄙視鏈，抖音但凡把自己放到標品行業做本地生活，立馬就起飛了?！?/p>

美團是外賣的種子輪玩家，抖音頂多是PE

抖音生活服務頻頻籠絡商家，大搞團購似乎有諸多考量。

張文林認為，抖音入局團購是一個絕佳時間節點，“要不是疫情助瀾，餐飲業不可能這么快上團購，去年那段時間商家為了?，F金流，才不得不做團購。否則按照正常邏輯，或者傳統流量規律，其實抖音可能很難切進來?！?/p>

一個是時間，另一個是空間。

市場環境方面，北京、上海、成都這類城市是抖音內容生產與內容消費占絕對優勢的區域，餐飲行業對線上經濟的認同度較高。依托繁榮的內容生產與內容消費，被抖音視為達人生態的桃花源。

一位成都腰部美食達人提到，去年全年自己總共接了不到22單探店商單，今年才一個多月時間就已經接了十余單。按照成都行情，尾部達人萬粉每單200~400元，腰部30萬粉以上每單1000-2000元，頭部百萬粉以上每單過萬，取中位數計算，這位達人今年月收入在22500元上下。

即便抖音團購到家最多只做了一年時間，已經足夠威脅大眾點評了。有北京商家表示，過去團購訂單大多來自大眾點評，來自抖音的單量去年占2%~5%，目前抖音渠道已經漲到了70%以上，“現在我不得不專門做抖音運營的規劃”。

這并不意味著打敗了大眾點評，就能夠打敗美團外賣。真正適合抖音團購的，其實是一些新晉品牌，他們希望從線上獲取爆發，盡快形成規模優勢滾雪球。其最終的形態是走高客單價的到家業務，而不是美團那種低客單價的外賣。

抖音需要意識到，現在的美團不是一個外賣或者團購平臺，而是一家為商業提供收銀與管理的平臺。這一點，從兩家商家入口情況就能看出差異。美團外賣商家版后臺有完整的收銀、結算、分析、供應鏈等數字化能力，而抖音來客還是一款以線上數字化營銷為主的工具。

美團已深入到餐飲商家內部，悄悄為之注入了自己的基因。當抖音再從個外部介入外賣時，會發現商家們的面子與里子都刻滿了“美團”。那種心情，就好像投資人花了幾年時間總算看上了一個好項目，直到真正參與投資時才發現，死對頭在種子輪就進去了。

這心情，馬云懂，王興懂，梁汝波可能不懂，但是得受。

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