文｜奇偶派

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什么樣的情人節禮物算“高級”?

小紅書的博主分享了一份ChatGPT的解答，大數據指向了一系列輕奢品牌，底下用戶留言感慨道：“好強大的AI，但同時也具備一定的刻板印象。”

圖源：小紅書博主@禮譜

要說情人節送禮這門學問，顯然小紅書博主的筆記更有吸引力，畢竟情人節不做好準備，很容易發展成“情人劫”。

截至2月14日，小紅書上關于情人節話題的筆記有超830萬篇，相關商品5萬余件。博主“菠蘿仔”在2月4日發布筆記《情人節可以和我約會嗎》分享約會妝容，互動量已接近10萬。

小紅書官方在情人節推出“今夜聽見愛情”活動，內容包括樂器演奏、讀情詩、故事分享，連續三年陪伴十萬余人共度良宵，主打沉浸式節日陪伴。

歲月靜好的背后，各大品牌則在這個特殊節點厲兵粟馬，以禮物作為情緒價值傳遞的媒介，生生造出了自己的購物狂歡節。

小紅書「傍上」情人節

美國零售聯合會的一項調研顯示，在西方情人節的消費花銷，僅次于年末假日和母親節。2022年有53%的美國人慶祝這一節日，消費總額達239億美元。今年更是預測消費者預計支出259億美元花在情人節這一天。

根據艾媒咨詢統計，2022年中國“Z世代”群體購買情人節禮品渠道中，75.2%消費者通過綜合電商平臺購買情人節禮品。

情人節前一個月，美妝品牌紛紛摩拳擦掌，開啟營銷和備貨計劃，據不完全統計，已經有超30個美妝品牌推出超過百款情人節禮盒或限定產品。

來源：天貓官網統計，奇偶派制圖

而尼爾森調研數據顯示，小紅書的用戶63%是公司或企業機構等精英白領人群，個人月均消費支出能達到4000元。

天然的種草文化使得社區形成良好的帶貨氛圍，小紅書已然成為商家情人節營銷避不開的平臺，比起以往女生最關注的彩妝、香水，今年熱門筆記類型顯得更多元。

千瓜數據數據顯示，近一個月內筆記數占比TOP5的類型分別是：家居、配飾、美食、穿搭、潮流，其中家居裝飾位列第一，占比近33%。

筆記互動率TOP5的類型分別是：彩妝、情感日常、家居裝飾、兩性知識、香水，其中情感日常筆記互動量高達16萬，可見平臺用戶對于“安全感”的需求是多維度的。

除了常規的帶貨，今年也涌現了不少創意玩法。如瑞幸推出情人節限定款單身狗系列，贈送令少女心爆棚的線條小狗貼紙，一度在線下賣斷貨。平臺上初級達人發布的筆記也備受關注，點贊量普遍2000+。

ubras與腰部達人Jamizha1合作的筆記，則是以“聲”動人。視頻搭配粵語念白，為粉絲提供送禮指南。評論熱詞ubras位于TOP1，用戶對品牌印象深刻，種草效果明顯。

回顧2022情人節商業投放的品牌TOP10分別為巴黎歐萊雅，雅詩蘭黛，OPPO，湯姆福特，迪奧，六福珠寶，戴比爾斯，斐樂，卡地亞。

巴黎歐萊雅以71篇商業筆記投放量位列第一，但筆記的平均互動量是TOP10里最低，而YSL和嬌蘭，平均互動量為1.1W和2.1W，在這場狂歡中獲得了較大的關注度和互動量。

YSL則是以小博大的范例，情人節前半個月左右，開始在品牌號下發布一些情人節限定和禮盒相關的筆記。為情人節做了預熱宣傳，讓用戶提前注意到節日活動和產品信息。

在商業筆記方面，熱門筆記的前6名中YSL占據了兩個席位，且這兩篇筆記都利用同一個視頻素材，可謂是情人節筆記的高性價比之作。

視頻由小紅書腰部達人@陳思銘Simon和頭部達人@Lady Melody共同出演，并在同一時段進行投放，給爆款筆記的產生又奠定了基礎的粉絲聲量。

視頻在一段浪漫唯美的“動情時刻”后，詳細展示了YSL情人節禮盒，并細致講解了產品的設計以及用法，讓用戶充分了解產品。文案中反復出現的“浪漫”“絲絨”不僅加深了觀眾對品牌的印象，還突出年輕人在情人節最看重的儀式感。

在2022年情人節營銷大戰落幕后，小紅書平臺內女神節相關內容量、互動量增長趨勢明顯，2022年2月21日-27日一周內，#三八#熱詞相關筆記互動增量上漲約130%，#女神#熱詞相關筆記量增長約60.75%。

圖源：小紅書

此后三八女神節，520，到七夕、圣誕節，小紅書上形成了一條可持續發展的營銷鏈路。小紅書上商家營銷的側重，也漸漸從戀人過渡到女性人群，而供需另一端的男性群體，也開始被盯上。

多面向營銷：從“她經濟”到“他經濟”

小紅書上的商家營銷，除了玩法的多元、新穎與主動，還有營銷目標客群的多維，從小紅書基石用戶群體年輕女性群體擴充到男性群體。

搜索去年小紅書獨愛之夜的內容可以發現，雖然整個主題依舊圍繞著愛情，但對節日背后的內涵與意義有了進一步發掘，Z世代的購物動機也從“悅人型”進化到“悅己型”消費。

在情人節營銷時，各大品牌可以跳出思維定勢，面向多元化的消費群體，為他們提供心儀的禮物。

《小紅書 2022 男士美護四大趨勢》報告指出，一年中男士護膚創作者同比增長 82%，入局小紅書的男士美護品牌同比上升 20.5%。

618之后天貓發布的《2022男士護理行業趨勢洞察》，男士護理商品逐漸成為女性贈禮新潮流，2019年起男士護理在女性購買男性商品的總支出中占比逐漸提升，到2021年女性人均客單價是男性群體的1.1倍。

圖源：QYResearch

對于整個美妝護膚市場而言，女性的美妝護膚市場日臻成熟，男性美妝護膚市場尚處于發展初期，相應的美護產品和種草服務都存在較大的成長空間，不少大牌開始向男士品類大舉進軍。

去年“520”期間，歐萊雅除了初吻小鋼筆520限定禮盒，還在小紅書投放了歐萊雅男士水能保濕氨基酸潔面乳、歐萊雅男士小黑管等男性護膚產品，均是男性達人帶貨。

歐萊雅集團旗下的品牌巴黎歐萊雅、碧歐泉“520”相關商業筆記均出現男性護膚品，吉列、TSHOMX等男性品牌更是直接投放小紅書。

飛科在七月末便開始投放七夕相關內容，一個月內產出超200篇種草筆記。以《七夕送禮，飛科助你奪男友心》為代表，借勢七夕情侶相互送禮的契機，在女性為主陣地的小紅書，快速打開男性商品的銷售市場。

2022年7月12日，小紅書官方數據顯示男性用戶占比已達30%，甚至部分KOL的粉絲男性占比已經超過50%。過去一年，男性群體的品類不斷擴充，科技數碼內容同比增長500%，體育賽事筆記發布量同比增長1140%，運動健身同比增長300%。

不僅男性消費觀念發生轉變，線上消費能力也在持續迭代。無論是單價還是數量，男性用戶群體消費勢能的崛起早已不容忽視，小紅書迎“男”而上指日可待。

斬獲相對“高質量”的男性用戶群體，不僅能增大小紅書對品牌廣告主的吸引力，對其電商版圖的上限，想象空間也格外巨大。

不過，當大量男性涌入小紅書時，勢必會挑戰現有結構，對社區生態產生較大沖擊。如何平衡部分男性和核心女性用戶的需求，是小紅書未來要面臨的緊要難題。

做電商的小紅書：仍是引流大于賣貨的平臺

在各個節點上表現出強營銷能力的小紅書平臺，也并不愿將營銷局限于平臺引流和導流的屬性，而是希望進一步實現直接的自有電商變現。

2022年底小紅書App對首頁進行了改版升級，底部導航欄的“購物”入口消失，取而代之的是“視頻”。

“視頻”頁以單列視頻流的形式呈現，每頁僅展示一支視頻，下滑便可瀏覽新視頻。單個視頻下方設有點贊、收藏、轉發和評論等按鍵，與抖音別無二致。

改變不止于此，上方頻道欄的功能依次是“關注”、“推薦”、“購物”、“直播”，看似視頻取代了購物的位置，但其實是將電商業務分化到各個板塊。

搜索結果中新增“可購買”標簽，在“商品筆記”中附上購買鏈接，用戶可在筆記中點擊左下角商品卡直達商品下單頁進行購買。

在近期更新的測試版中，個人主頁右上角出現了購物車入口，用戶可直接查看已加購商品以及相關商品推薦。

雖然新增的視頻窗口讓內容創作者有更豐富的流量入口，但商業筆記依舊傾向于圖文，商家還處于觀望階段。

為了打通商家、創作者以及社區用戶間的端口，小紅書此前持續進行了電商基礎設施改造。

小紅書于2019年1月推出“品牌合作人平臺”，撮合品牌方、內容機構與博主在上面透明交易。在保障安全性、提升效率的同時，也避免私單分走平臺收入。

根據協議內容，小紅書會從交易商單中抽取10%的服務費，高于B站、抖音等平臺5%-7%的抽傭標準，兩年后該平臺更名為“蒲公英”。

2021年8月份，小紅書突然關閉了淘寶外部鏈接，緊接著推出了“號店一體”的政策，主要包括“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等新變化。

2022年，小紅書在“回家開店”計劃中進一步降低了開店門檻，設立了“商家薯”、“小紅書商家學院”等官方賬號，為品牌和商家提供運營指導、手機開店、店鋪直播等服務。

來源：中信建投

根據頭豹研究院發布的《2021年小紅書品牌調研報告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。

據36氪報道，小紅書2022年廣告營收目標240億元，是2021年的兩倍，可以估算2022年公司的電商營收在60億元左右，比起其他興趣電商平臺差距明顯。

受限于售后服務、物流體系、品類等因素，小紅書電商與淘寶等傳統貨架電商有諸多不同之處。

淘寶適合當前市場的熱門大品類，主要動作是買，逛是次要的。而小紅書的商業邏輯恰恰反過來了，主要動作是逛，次要動作是買，作為興趣分享平臺，留給小眾品牌的生存空間更大一些。

由于小紅書分發機制側重于內容標簽匹配和社交關系鏈推薦，導致投放結果難以量化，而筆記的屬性更利于分享，相比于淘寶、京東、拼多多，小紅書在上游供應鏈、下游支付體系等方面都不占優勢。

小紅書的商品筆記形式真正盤活了內容和交易的資源分配，電商業務從社區獲得了可觀的流量。

但社區和內容的快速發展，使得早期電商基因被稀釋，新用戶大多是為內容而來，對小紅書的認知停留在“只知種草，不識交易”的層面。

作為內容社區，小紅書遇到知乎、虎撲、B站夾擊，廣告業務又抵擋不住百度、微博、抖音等大戶傾軋，平臺進入了“內容吸引用戶—用戶吸引廣告主—過度商業化造成用戶流失”的非良性循環。

小紅書的強社區和強工具屬性，讓社區心智極看中實用性。作為內容社區，種草與廣告之間的界限模糊，難以分割開來，導致生活分享與廣告帶貨之間的平衡極易被打破。

一旦用力過猛，小紅書失去的將不僅是用戶口碑，還有它賴以生存的土壤。

寫在最后

當前競爭最為激烈的兩家電商平臺，守擂者淘寶天貓直播電商強勁有力，全方位收割既有線上消費者錢包，攻擂者抖音主打興趣電商，將大批下沉用戶卷入線上購物大軍。

電商平臺雙寡頭，雖然每一步都走得如履薄冰，但最終卻似乎殊途同歸，都走出了一條從內容到流量再到電商的商業閉環。

珠玉在前，興趣內容分享平臺起家的小紅書滿眼都是希望。一只腳扎根社區，另一只腳涉足電商，但小紅書似乎輾轉反復，卻似乎難以跨過「變現」那道坎。

面對平臺經濟風云變幻的現實，各大流量平臺的變現紅利窗口都在緩緩關上。沒有趕上好時候的小紅書，如果不認命，只有加快拓寬商業版圖，竭力抓住最后的轉型機會。

不論是情人節，還是其他內容與消費節點，小紅書及其平臺商家都在竭力打造一個出屬于自身的獨特「內容+購物」標簽。其中，平臺與商家已經展現出很多新穎且多維的營銷玩法。

不論這樣的造節努力能否成功，小紅書和它的商家們，都是事后放手一搏了。

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