作為國內電商的三大巨頭之一，京東在最近幾個月的動蕩大家想必都了解過不少，從美國回歸的劉強東以強硬的姿態與雷霆的速度，在短時間內重新掌控京東，開始推動多項人事變動和新政策。

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如果有供職于京東內部的朋友，恐怕對此都深有體會，在小雷認識的一些京東員工中，不少都在抱怨從去年年末開始就增加了如反省會等額外的工作內容。雖然他們有一些抱怨，但卻又對未來有了更多的期待，更好的基層福利、更明確的方向和上升渠道，都讓底層的員工有了更多的動力。

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在整合好內部人事后，京東隨即召開了戰略會，定下基調和樹立多個新的規范、底線，同時明確了京東接下來的目標就是重返“低價”市場。

去年年底，京東創始人劉強東在向京東高管回復一封郵件中重申了“低價”的重要性?！暗蛢r是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

如何重返？答案是百億補貼，這個由拼多多發起，隨即蔓延到各個電商平臺的“活動”，如今正在成為京東的新核心。

不過，這并非京東首次開啟百億補貼活動，早在劉強東回歸之前，京東就在“京喜”上運營過百億補貼活動，只是因為京喜的使用率太低，所以傳播范圍有限。后續活動雖然也上線了京東APP，但是僅限于3C等少數品類且優惠力度遠低于拼多多，仍然是沒有掀起多少討論熱度。

而且，京喜作為京東的主打下沉市場的分流渠道，其本身所能得到的內部支持也并不多，后續甚至推出定位打法相同的京東特價版，左右手互搏也側面說明了當時京東內部對低價打法的爭議。

劉強東對此顯然是了解的，根據京東內部流出的消息，新的百億補貼活動預算將不設上限且不再限制品類，并且允許所有商家參與。結合京東去年開放個人商家入駐限制，可以看出京東正在努力將自己的產品市場擴大化，以覆蓋3C等傳統優勢品類之外的用戶市場。

此外，有消息稱新的百億補貼頻道將會得到極高的權重，直接成為京東APP的一級頻道，同時加大在社交平臺的投放和APP內的宣傳。從劉強東回歸后的一系列動作來看，這則消息的真實性很高。

再次押注“百億補貼”的京東，能否再次攪動電商市場的局勢？

京東正在失去根基

在許多京東的老用戶看來，最近幾年的京東與“低價”是扯不上關系的，普遍的看法都是對價格敏感的消費者早已流動到淘寶和拼多多，更看重送貨速度和售后的消費者，則依然是以京東為主。

一直以來，京東都以快速的物流和良好的售后著稱，使其成為許多中高端消費者的首選。幾年前，當你想要網購手機或者筆記本電腦，詢問網友去哪里買比較好的時候，大多數回答都會指向京東。

現在的情況則有所改變，更多的網友或許會建議你去拼多多看看百億補貼，如果剛好有你想要的商品，那么價格往往能比京東便宜20%以上。100與80或許差距不大，但是如果價格放大到1000、5000乃至于10000元，足以讓最堅定的京東支持者產生動搖。

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以iPhone手機為例，從2月份開始不少渠道都對iPhone 14 Pro進行了大幅度的降價促銷，京東給出的優惠力度達800元，原價7999元只需7199元即可入手。但是拼多多則更狠，在其他平臺的補貼價基礎上又給出了500元的優惠補貼，把iPhone 14 Pro的價格降到了6699元左右。

即使是不差錢的朋友，看到這個價格恐怕都會心動不已，而且這還不是降價幅度最大的，原價8999元的iPhone 14 Pro 256G版本降幅高達1500元，最低入手價僅7499元。

小雷所認識的一些線下數碼店老板，甚至將拼多多作為進貨渠道使用，在朋友圈中詢問有沒有朋友愿意代下單，他們可以先款。早在2022年，每逢電商活動大促，就會有不少黃牛開始在朋友圈中活躍，即使算上代購費用和快遞費用，成本仍然比他們從當地的經銷商處拿貨要低不少。

iPhone作為3C品類的核心，一直以來都享受著各大電商平臺的高額補貼，京東的補貼其實并不比拼多多少。在這一輪競爭中，京東后續也在加碼補貼，推出指定型號、規格可享受0.1元購AC+的優惠，考慮到AC+的實際價格，換算下來優惠甚至大于拼多多，但是所帶來的視覺沖擊卻遠不如拼多多。

總體而言，在一些重點關注的產品上京東的優惠力度并不比拼多多低，但是在iPhone之外的品類，京東的3C數碼優勢正在快速下滑。比如去年熱門的小米12s系列，京東自營的價格就十分穩定，除雙十一和年貨節外基本都維持在原價上，而在拼多多的百億補貼里，小米12s系列起步價已經降到3000元以內。

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如果說iPhone用戶在數百元的優惠和京東的AC+優惠之間，還會猶豫一下哪個更劃算，那么在小米等國產手機的用戶群體中，多數人會毫不猶豫地選擇拼多多。即使從成本上來算，京東贈送的499元無線座充套裝和24期免息服務價值不低，但是超過20%的價格價差，足以讓用戶輕松做出選擇。

況且，并非所有用戶都需要無線座充和24期免息，在全額付款的用戶看來，拼多多是實打實的優惠了近千元，足以抵消京東的所有優勢。

在手機之外，路由器、顯示器、顯卡等品類，拼多多依靠百億補貼瘋狂搶占京東的份額，特別是一些已經建立起成熟售后體系且不依靠京東售后的品牌，如小米、聯想等品牌的用戶許多都流向了拼多多。

當一個品牌本身就有著不錯的售后時，在拼多多還是京東購買就沒有太大區別，而在價格差距面前，京東的次日達吸引力顯然不足。所以不難發現，在拼多多開啟對一線品牌的高額補貼后，就連京東一直以來依仗的中高端用戶群體都在不停地流失。

對于京東來說，如今已經是到了一個頗為危險的境地。

低價、下沉，能否讓京東重奪優勢？

京東的優勢在哪里？對于電商平臺的老用戶來說，很容易就會想到三個標簽：自營無假貨、京東售后以及次日達。在國內的眾多電商平臺中，京東的體驗確實是獨一份的存在，只有天貓可以在一線城市中提供媲美京東的購物體驗，而且僅限于少數品類。

在“貓狗大戰”（天貓與京東）中，京東就是憑借低于天貓的自營價格和優于天貓的送貨、售后，最終成為中高端3C市場的真正贏家。但是，彼時的挑戰者已經成為了被挑戰者，如今京東自營中不少產品的價格都超過了天貓，更不用說拼多多了。

對于京東來說，想要挽回這批用戶，首先在價格上就不能與拼多多、天貓有太大的差距，或者說可以不是最低的，但是應該將價差控制在0-10%以內。而且，針對高價的產品要執行更嚴苛的比價程序，保證消費者不會在看到價格的瞬間就打退堂鼓。

換言之就是至少讓消費者產生猶豫，而不是在幾百上千的差價打擊下，直接選擇拼多多的百億補貼。所以，在此之前我就認為，京東想要恢復價格競爭力的第一步就是加大品類補貼，重新制定合作方案，降低渠道商在京東自營的運營成本，提高自營渠道的議價能力。

京東自營無法給出足夠的低價吸引用戶，很大程度上就與自營的高昂運營費用有關，不管是京東白條的免息分期還是各種贈品、售后，對于渠道商來說都是實打實的運營成本。舉個例子，同樣是小米12s，京東的第三方店鋪就可以給出接近拼多多的價格，兩者的區別恰好就是免息分期和無線座充等優惠。

在近期流出的內部消息來看，京東顯然意識到了這點，已經有消息稱京東不再強制自營合作商家使用京東物流，給予自營渠道更大的自由度，降低自營渠道的運營壓力。同時，對POP商家的要求也大幅度降低，不僅允許個人入駐，對于不使用京東物流的商家也給予相應的推薦權重，而不是像以前一樣被合作商家穩壓一頭。

京東還決定將低端市場作為補貼計劃的核心，通過減免服務費、官方補貼等方式讓低端產品的價格能夠與拼多多抗衡，將京東的主營業務從中高端市場中解放出來。

從曝光的計劃來看，京東是打算與拼多多來一次“刺刀見血”的貼身肉搏，憑借京東建立多年的物流體系，在價格相近的情況下，或許能夠取得不錯的成效，而戰爭的關鍵，或許就要看京東愿意付出多大的代價。

雖然網上有不少人認為，京東的優勢在于售后與物流，如果去拼殺低價，顯然是在用自己的缺點去迎戰對方的長處。但是，如今的國內電商市場形勢說明，中高端市場已經基本飽和，京東想要擴大公司的營收并取得發展，就必須去爭奪下沉市場，只有在下沉市場中穩住腳跟，才能在中高端市場上對抗淘寶和拼多多。

換句話說，京東現在沒有別的選擇。

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