“現在海外網絡小說App下載榜單里，一半以上都是我們中國的企業走出去。”

這句萬用開場白頻繁出現在網文出海的各類場景中，對員工介紹業務，為投資者描繪前景，向大眾宣傳業績。不止一位從業人士告訴我們，網文出海行業的各類員工，都是被這樣一個美妙的愿景召喚而來。

2017年，《南方周末》報道了一則關于美國小伙沉迷中國玄幻小說不能自拔、竟成功戒掉毒癮的新聞。就是這樣一個離奇的故事，讓國內資本注意到在線閱讀與網絡出版在海外的可能性。

【資料圖】

在這之前，閱文集團創始人兼首席執行官吳文輝還對中國網絡小說吸引全球讀者的前景表現出冷淡態度?！拔鞣阶陨碓瓌摦a生作品的比例和數量相對來說很少，遠遠無法實現商業化。他們的網絡文學概念很薄弱，甚至沒有?！毕Ｍ儆^望一段時間。

被海外自發的中國網文翻譯網站啟發后，起點海外版WebNovel在2017年迅速上線，標志著中國網絡小說出海元年。

時至今日，電商、游戲、網文，三個時下最火熱的出海賽道中，網文已經超越單純的產品售賣，而正在輸出國內獨有的商業模式。

只是熱潮之下，根柢未深。新市場的紅利開始見頂，內容行業對內容的忽視與懸置，埋下了危機的種子。

大航海時代，行業不能永遠期待市場如揚帆起航時那般順風順水，新世界的樣貌逐漸清晰，更大的挑戰與更多的競爭者也將接踵而至。

從業內的自述中，這條出海航線中的暗礁逐漸浮現。

新手福利到期

在2020年到2022年這個時間內，網文逐漸確立了“生態出海”的模式。

與跨國公司的運營邏輯一致，從簡單的成品出口，到本地化改造，再到成立海外子公司。從內容出海到生態出海，目前重心已經轉移到培養海外本土作家，依據當地市場口味生產海外原創內容。

這一成就由多方面因素促成。首先，國內有獨一檔的網文生產機制與成熟付費閱讀市場。

中國網絡小說有兩點與眾不同：作者寫作的速度和定價模式。

以起點中文網為代表，網文平臺的付費閱讀規則以及與作者的收益分成體系逐步確立。讀者消費與作者創作同步，進而實現作者、讀者、網站三方在內容與資金上的良性循環。

在此基礎上，一種快消的文字產品誕生了，閱讀門檻低、能夠快速且持續的帶來精神享受。

國內廣闊的市場成為最佳內容試驗田，結合數據反饋實時調整內容，讓這類“中國式爽文”具有普適性的消費價值與吸引力。也由此引發了早期海外愛好者對中國網文的翻譯引進。

其次，網絡小說出海的前期投入很小，變現效率卻非常高。最低下限只需要一個網站作為搭載內容的平臺，技術也只涉及文字與圖片類的數據處理。只要手里有版權，把書“送”出去，就能打開流水的閥門。

最后是一個關鍵性的時機。2020-2022年疫情肆虐，全球范圍內居家工作成為常態。持續的疫情重創了占據北美閱讀市場80%以上份額的傳統出版業，銷量連續5年下滑的電子書突然暴漲。大把空閑時間不僅讓在線閱讀的用戶大規模增長，也激勵大批用戶投入創作，成為兼職作者。

艾瑞資訊數據顯示，2019年中國網文出海市場規模為4.6億元，到了2020年市場迎來迅猛增長，規模達到11.3億，增速為145％。

成熟的產銷體系、低運營成本、藍海市場、疫情時機，網文在海外快速擴張這兩年充分利用新手優勢，產消框架已經搭建完畢。

但舒適的商業環境只是暫時，高收益引來各方關注，參與者越來越多，競爭也日趨激烈。

有一定版權資源的網文平臺都開始涉足海外業務，2021年前后，更有不少大廠入局，字節跳動與小米的網文平臺Fizzo、Wonderfic相繼上線，并迅速登上下載榜單。

彼時Facebook中國區副總裁陳靜在一次峰會上透露，來自中國的200多家網絡小說公司在Facebook上進行的大量廣告投放，讓他們賺得盆滿缽滿。

在海外這片新天地，國內巨頭的累積優勢不能完全發揮。目前聲名最盛的三家平臺 Dreame、GoodNovel、WebNovel只有后者出身閱文，且并未因為有“豪門”背景占去多少先機。

而除了要面對國內大量企業出海的同質化競爭，中國網文還要對抗“海外力量”。亞馬遜的Vella具有本土優勢，韓國搜索巨頭Never收購海外熱門網文平臺Wattpad后影響力陡增。

圖源：艾瑞咨詢

網絡小說的產品性質決定了這是一個重內容運營的行業，因為內容質量是變現的直接影響因素。

然而最大的隱憂，正是在內容生產上出現了跨文化語境下的困局。

船員的迷茫

生態出海最關鍵的內核，是將國內發掘和培養作者的體系移植到海外，以母語作者產出的內容吸引母語讀者。

故而在這個生產鏈條上，出海編輯如同船員，作用十分關鍵。

申婷曾是國內一線網文平臺的內容編輯，因為自身英語水平較好，且有成功帶作者寫出爆款的經歷，她被挖到出海業務部門擔任英語編輯。

“我們失去了對內容的掌控感，國內完整的操作流程在這里失效了，所有人都在跟著數據跑，但沒人真正把產品分析透徹?！?/strong>這是她轉崗兩年后的感受。

國內網文內容部門的常態是，把一本數據表現突出的爆款拆解到極致，人物、情節、節奏、章節斷點這些部件都會被整理成可復制的樣板，以求復制和量產。

申婷介紹了一些流程，“以往我們會頻繁的開內容研討會，主編對照著數據帶領編輯們分析爆款樣本，我們把這些市場經驗帶去給作者，教會他們調整內容?！?/p>

而到了陌生的語境里，這套模式很難實操。90%的出海平臺總部都在國內，非母語文本，不在同一文化環境中，最終形成了行業內“只看數據，略過內容”的常態。

投放測試取代內容研發成為第一要務，盲買一批書進行投放，數據好就加量，數據差就撤下。

以女頻為例，狼人與吸血鬼題材的浪漫小說火了三四年，整個市場采買就一直在這兩個粗略的方向上打轉。

直到現在問起網文出海的熱門題材，依然是狼人、吸血鬼。申婷表示，由于缺少內容分析，編輯最重要的能力——市場嗅覺，逐漸磨滅。

“兩年前我剛來到這個部門時簽約編輯有二十多人，一年后變成十人，最近只剩兩個?！鄙赕酶嬖V銀杏科技，所有公司都在裁剪簽約編輯，因為不需要“發現和篩選”作者這個流程了，“只需要是個英語故事，不關心它寫了什么，不知道為什么讀者喜歡?！?/p>

與此同時， 海外作者并不是百分百配合網文寫作流程，甚至于反抗這種生產模式。

網絡小說必須保證大量、長時間的更新才能留住讀者，國內網文動輒就是幾百上千章的量級。

如果小說成為爆款，平臺方還會主動要求作者延緩完結，以求更多流水收入。國內網文作者已經非常適應這種長期連載和高頻產出的節奏。

然而隔著文化與語言，海外本土作者顯得沒有那么好合作。國外網絡小說普遍長度在40章左右，且作者并沒有日更、全勤這些概念。

各家平臺試圖利用福利待遇引導作者適應網文創作節奏，但是由于多數平臺缺乏對內容的甄選能力，良好的創作 - 回饋模式始終沒有形成。

更棘手的是海外作者對中國公司越發“警覺”，開始自發的在Facebook等社交平臺上集合起來，號召更多作者謹慎與中國公司合作。

這也是目前申婷正在處理的問題，因為對分成金額、版權歸屬條款的質疑，她手下一名小有名氣的作者不斷提出終止合作的要求。

重回成品輸出

海外作者產能不足，培養周期又太長，內容篩選機制水土不服，聲勢浩大的生態輸出顯出疲態。

無法產出足夠的內容量，各大平臺再次尋求國內成品出口。

既然無法對英文內容做出準確判斷，那么直接將經受過市場檢驗的中文爆款翻譯輸出，就成了眼下多數公司的主攻業務。

更何況國內的作者資源相當飽和，大量腰部作者可以接受一個相對英語作者更低廉的千字稿費，按編輯要求生產設定歐美化的中文作品，再經由翻譯變成英文原創。

翻譯書成為救急良方，閱文首先拉起了折返信號。因為在國內有起點、紅袖添香這樣的一線平臺，版權積累豐富，直接將爆款書翻譯輸出比簽約原生作者來得更快。

也或許是意識到投資海外作者的不確定性過大，閱文在爭取作者最關鍵的福利這一塊也在縮減預算。

為了拓展定制文翻譯這條線，WebNovel近期還在官網上開設了投票專欄，讓讀者票選最想看到的類型網文，以便按需定制內容。

產品壓力從編輯來到了譯員頭上，內容問題卻還是沒有得到解決。

純人工翻譯成本高昂，網絡文學請專業譯者的價格，基本得在千字200元。按網文平均兩三百萬字估算，不包括校對和管理費用，單是翻譯費用就在60萬到80萬元之間。鮮有公司會選擇精細的人工翻譯，多數是靠機翻和AI批量處理。

譯員Ellen向銀杏科技透露了她在出海平臺從事翻譯工作的實際情況?！拔业挠⒄Z專業背景沒有意義，機翻+簡單人工校對，這就是現在翻譯書的質量要求。只要主角名字不出錯，語法都不用糾正，高中英語水平就能勝任這份工作?！?/p>

Ellen解釋了翻譯書被各渠道鐘愛的原因，只要章節夠多就有錢賺。大量粗糙的機翻成品涌入市場，維持著各平臺的日活與訂閱量。

從2022年的數據來看，內容上的捉襟見肘，已經讓國內出海廠商們難以維持曾經的統治力。

iOS與Android的閱讀類應用top榜單顯示，國內公司仍然在堅持投放，但能擠進下載與收入榜的只有幾家頭部。買量帶來的短期流量紅利對收入貢獻越來越有限，讀者群體尤其是北美地區已經脫離早期對中國式網文產品的新奇，對內容質量的要求不斷提升。

英語地區不靈光了，還有更陌生的葡語、西語、阿拉伯語。包括字節在內的各個頭部應用開始轉向中東、南歐這些更新的市場，以求再度享受新入局紅利。

一個生機勃勃的市場似乎又將要重歸于粗放的、量的堆積，生態出海成了一個懸在半空的命題。

跨境商業無法回避不同文化語境對生產與消費產生的影響，網文作為以文字作為表現媒介的內容產品，更是與文化息息相關。

內容缺口越發明顯，如果繼續忽視跨文化傳播意識的建構，網文出海的風浪，恐怕很快就會席卷而來。